【原】​和目标顾客建立联系的4种方式

    和目标顾客建立联系的4种方式

“市场先生”对于能够与目标顾客保持经常、有效联系的中小企业，会给予褒奖。有顾客才有市场；有目标市场，才有目标顾客。顾客是中小企业生存和发展的基础，市场竞争实际上就是争夺顾客。

目标顾客，是中小企业提供产品、提供服务的消费对象，是与中小企业建立并保持联系的特殊顾客群。明确目标顾客是中小企业市场营销工作的前端，只有确立了消费群体中的某类目标顾客，才能展开有效具有针对性的营销事务。我的顾客是谁？我的目标顾客是谁？很多中小企业常常在这个问题上迷路。有一家企业，不仅明确了目标顾客，而且把目标顾客分为“金顾客”、“银顾客”、“铜顾客”、“铁顾客”四个类别：“金顾客”是指“顶尖”客户，约占目标顾客的1％；“银顾客”是指大型客户，约占目标顾客的4％；“铜顾客”是指中等客户，约占目标顾客的15％；“铁顾客”是指零散的小客户，约占目标顾客的80％。

有趣的是，他们经过统计发现：20％的目标顾客竟然带来了80％的销售额。

对于中小企业来说，明确目标顾客相对要容易一些，重要的是如何满足目标顾客的需求，关键是与目标顾客建立持久的、有效的联系，在争取新顾客的同时，维系庞大的“回头客”群体。《哈佛商业评论》的一项研究报告指出：“回头客”可为中小企业带来25％-85％的企业利润；争取1位新顾客的成本是维系老顾客成本的5倍。中小企业的市场营销要把重点放在与目标顾客的联系上。

与目标顾客建立联系的四种方式是：

第一，主动了解目标顾客

中小企业要全面而准确地了解目标顾客的需要或意向。日本企业家松下幸之助说：“我们每天都要测量顾客的体温。”他要求松下电器公司有关管理和业务人员必须提出和生产单位一样精确的顾客统计资料，随时把握顾客的要求和想法。这是松下电器产品在国内外始终保持很高市场占有率的秘诀。

目标顾客是一个庞大的群落，他们的构成是极其复杂的。对目标顾客的了解包括：

1、对顾客的年龄、性别、职业、爱好等背景情况作不同的分类。每一类不同的顾客都有自己不同于别人的特殊要求和特殊利益。注意区别老年顾客和青年顾客、新顾客和老顾客、高收入顾客与低收入顾客、男顾客与女顾客、青年妇女顾客与中老年妇女顾客等的差异和区别。

2、顾客对产品的性能、种类、质量、包装以及价格要求等方面的要求和意见，并把这些意见和要求进行梳理和分类。

3、顾客对于企业职工的服务态度、服务信誉及售后服务等方面的看法和评价，并进行归纳和整理。

4、顾客对于企业整体形象的了解和评价等等，全面收集，分类研究，通过具体问题的分析，找出共同性和倾向性的问题。

倾听顾客的呼声，吸纳顾客的意见，是了解顾客的购买心理和消费习惯。最有效的渠道。美国P&G公司，为加强与顾客沟通，首创“顾客免费服务电话”，对顾客电话有问必答，有求必应，一年收集顾客意见达20多万次。公司每月将电话内容加以综合分类研究，结果产生了许多产品、营销和服务的改进措施和新颖构思，促进了公司的发展。

  第二、积极让目标顾客了解企业

中小企业积极让顾客了解自己，就是传统意义上的促销。促销的核心是沟通信息。若企业未将自己生产或经营的产品和劳务等有关信息传递给顾客，顾客自然也谈不上认购。只有将产品或劳务等信息传递给消费者，才能引起消费者注意，并有可能使其产生购买欲望。企业要通过各种有效的传播途径，开展与顾客的信息交流，沟通感情。

1、人员推销。企业运用推销人员或委派专门推销机构，直接与消费者就商品和劳务进行宣传、介绍等促销活动。

2、广告宣传。通过特定的媒体传播，将商品或劳务等有关经济信息传递给顾客。大众广告把所有的人都作为宣传受众，花钱不少效果不好，应该研究和实施针对目标顾客的广告宣传。

3、形象宣传。企业形象是通过独特的社会公共关系，进行信息沟通，宣传树立良好的企业形象，为企业广结良缘，提高声誉，稳定市场。

4、营业推广。企业运用各种短期诱因，刺激鼓励消费者和中间商购买、经销企业产品或服务的促销活动。突出特点，强化优势。

“白加黑”的案例很能说明问题。1996年江苏启东盖天力制药厂开发“白加黑”，销售昙花一现。1998年销量大幅下滑。2000年“白加黑”被东盛集团收购。东盛开展品牌重塑活动：一是投入大笔资金与广告公司合作，对“白加黑”从包装、平面广告到电视广告片进行了有利于顾客了解的信息；二是通过赞助公益活动等公关方式，传播品牌理念，树立企业形象；三是强化与目标顾客的沟通，东盛将药店经理和店员作为一级目标顾客，启动了对药店经理进行培训的“春晖计划”以及旨在加强与业务人员联系的“东盛店员俱乐部”。这些活动收到立竿见影的效果，2002年“白加黑”的铺货率达到96％左右，毛利率高达80.08％，位居全国同行的前列。当年销售额从2000万升至2.9亿。2005年“白加黑”销量达到4个亿，成为东盛集团的最大赢利点。

第三、引导目标顾客，加强消费管理

引导目标顾客，即中小企业通过消费调查、消费教育、消费引导等方法，实行消费者的系列化，为企业创造稳定的顾客队伍。成功的引导可使特定的顾客群与企业产生休戚与共的心理认同。加强消费管理，即对目标顾客实行消费教育，将原先多少带有盲目性的顾客群，引入稳定的消费序列之中，使之变盲目消费为自觉消费。这种主动性的消费管理，在建立与目标顾客的联系中积极意义是显而易见的。

例如，日本资生堂是一家经营化妆品的企业，取名源自《易经》中的“至哉坤元，万物资生”，涵义为孕育新生命，创造新价值。它的目标顾客锁定为18到23岁对美丽有自主性，勇于表现自我美感的女孩。企业以魔幻为品牌概念，化妆就像是施魔法般神奇，幻化出各式令年轻女孩惊艳绝美的形象。为了引导目标顾客，它以《花椿》为名出版对顾客教育的分类杂志，成立消费者俱乐部——花椿会。凡购买该企业化妆品的人，均可领到一个会员证，每购一次盖一个章，年终以购买的多少分赠纪念品。花椿会会员发展至几百万人，从而使资生堂的产品取得了最高的市场占有率。

第四，妥善处理顾客纠纷

中小企业在与顾客长年打交道的过程中，难免与顾客发生纠纷，招致顾客的投诉、质询、批评。妥善处理顾客纠纷是与目标顾客进一步建立联系的重要方式。俗话说：“不打不相识”，通过顾客纠纷的妥善处理，将会使顾客对企业的经营理念以及包括企业价值观的企业文化有了切身的实际感受，增进了了解和沟通。

处理顾客纠纷必须掌握的“三大原则”：

1、处理要及时，态度要诚恳，积极主动地把处理纠纷的经过变为“相识”的过程。

2、耐心倾听顾客的诉求，同情顾客的委屈，了解顾客的意见，一定要让顾客把话说完。

3、答复要明确，意见要具体，改进要有措施；切忌含糊不清，模棱两可，敷衍塞责。

4、站在顾客立场上，一切从保护顾客利益出发，宁可企业吃亏，绝不能让顾客受损。

美国IBM（国际商业机器公司）有一项规定：对于任何顾客的抱怨和疑难，必须在24小时内给予解决。有一次，亚特兰大市一家公司使用的IBM计算机出了故障，在几小时之内，IBM公司就派出8位专家前去维修检查，其中4位来自欧洲，一位来自拉丁美洲，还有一位来自加拿大。这种积极、及时的负责精神，不仅平息了顾客的不满，也树立了企业的良好形象，融洽了双方的关系。