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“这是价值事务所的第1176篇原创文章” 在最近五粮液的文章里，《价值事务所》认为其品牌价值或被大大低估，企业其实有不少潜力可以挖，只是目前暂时还没全部挖出来，如若全部挖出来，完全可以再造几个五粮液。当然，五粮液对其自身价值被低估这件事是心知肚明的，近几年已经围绕如何释放品牌价值做了很多事情，下面我们就一起来看看如今五粮液的一些变化。 01 2016年以后，白酒行业进入一个全新阶段，即白酒需求总量在下降，但高端酒占比提升，换句话说就是，行业整体在进行消费升级，整体喝得少了，但喝得好了。
因此，早早洞察到这一趋势的五粮液在2017年开始对内进行组织变革，力求让自己最大限度吃下这个消费升级、名酒品牌集中化的红利。 说到这里就需要补充一下2017年之前的五粮液是什么情况，因为不知道变革前的情况，就很难明白为什么他要变。 前天的文章中我们提到，2002-2012是白酒黄金十年，不论高端低端全部都在放量，整体呈现出量价齐升的情况（通过上图就可以看得出来）。2012年底，在中央“八项规定”出台后，由于三公消费和公务用酒受限，2013-2014其实是高端酒需求下降的两年，因此在这两年中，五粮液转将战略重点转变成打造“1+5+N”，“1”便是普五、“5”则是指五粮醇、五粮春、绵柔尖庄、头/特曲、六和液，“N”是区域市场的区域品牌，相当于加大全价位产品线布局，用其他价格带的酒弥补高端需求的下滑。 这样的战略到了2016年以后肯定就走不通了，确实需要变。 02 变革非一朝一夕之功。五粮液经历了2017年到2021长达五年的包括品牌价值挖掘、渠道梳理及补齐短板、员工激励在内的多维度变革后，到2022年，未来的发展思路就变得非常清晰了。 首先，在产品角度，公司一改之前的“1+5+N”，着重强调“1+3+4”，其中，1便是我们所熟知的普五，出厂价为 889 元/瓶，一批价960-980元（一级经销商往外卖的价格）。 这里需要给大家科普一点白酒行业的核心景气度指标常识： 出厂价：酒厂卖给经销商的价格，往往几年才会变动一次。 一批价：一级经销商往外卖的价格。 二批价：二级经销商往外卖的价格（一般就是厂商指导价）。 终端零售价：咱们消费者实际购买的价格。 而这里面最重要的、判断白酒行业景气度最核心的指标是一批价，因为批价直接决定了白酒出厂价的上限，而且直接反映了白酒的品牌价值，终端市场价由于涉及的最终消费场所不同，并不能直接反映白酒本身的品牌价值。 这个“1”可以说是五粮液的支柱，是其站稳高端白酒千元价格带的拳头级产品，重要性堪比茅台的飞天；而3指的就是超高端五粮液——501 五粮液（之所以名字叫501是因为每年仅限量发售501瓶）、经典五粮液（年份酒系列，剑指2000元价格带）和文创系列五粮液，详情可以见下图。
这个“4”就是一改一直乱七八糟一大堆系列酒的局面，重点聚焦在五粮春、五粮醇、五粮头特曲、尖庄这4个全国性品牌上，一方面是资源更聚焦，另一方面更容易让消费者记住。其实消费者能记住的品牌是有限的，为什么我们购物时倾向于“品牌”，因为可以避免再把多家对比进行决策，相当于是一种更省事的模式。 除了对品牌端层面进行梳理，渠道端五粮液也做了很多工作，在前天的文章里我们有提到，五粮液之前基本是大商制，非常依赖大经销商，对终端把控力差，渠道这一块算是短板，跟洋河等企业压根没法比。 因此，2017年以后，五粮液很大一个动作就是补渠道短板，一方面是增加小经销商数量，降低对大商的依赖，到2021年，公司的前五大经销商份额从高点的逼近20%下降至9%，公司的销售人员也从2016年的仅400余人增加到2021年的1100余人。 另一方面就是开设专门店，直接触达消费者，既能通过高大上的线下门店以及贴心的售后服务让消费者加深品牌认知，让消费者看得见、摸得着，又可以触达到一些之前触达不到的用户。如果我们看的消费品牌足够多，不难发现现在越来越多的品牌开始在线下建设自己的直营门店，卖货倒是次要的，主要目的就是让消费者体验以及强化他们对品牌的认知。截至 2021 年，五粮液专卖店数量达 1545 家，门店销售终端占比超过 10%。 当然啦，随着产业互联网的发展，目前各行各业都在谈数字化，五粮液肯定也要与时俱进运用数字化这个“高科技”武器，自2017年与IBM达成合作后，至今五粮液已经可以做到用数据对经销商、终端、消费者进行跟踪和管理，可以实时进行货盘与价盘的调拨。 自2017对产品、渠道、人员薪酬（甚至市场预期今年内会落地股权激励方案）等实施全方位改革后，五粮液品牌开始走上复兴之路，系列酒终于在2021年突破百亿营收大关，整个产品吨价也一路走高。
五粮液内部的发展思路倒是捋清楚了，那么，作为投资者，我们如何对公司的战略实施进行考量呢？ 所长认为，最重要是两个指标，一便是普五的批价，普五何时能过千？是否可以如茅台般不断向上？二便是2020年推出的剑指2000元价格带的经典五放量情况。 消费品尤其白酒这一行，产品、渠道、品牌都重要，但最重要的还是品牌力，而白酒，对于品牌力最直接的体现指标就是高端核心产品批价变动以及放量情况，以及是否能够不断通过提供高品质产品拔高自家产品整体售价。 03 通过对五粮液过去近10年的变动梳理，我们会发现商业世界是变化莫测的，再好的企业再保守的行业也不能躺平，需要时时跟着市场的动作而动作，《易》曰：天行健君子以自强不息。连天都在不停运动，况于人乎。 市场不停在变，企业不停在变，我们投资者也需要不停精进自己的学问，不停吸纳知识丰富自己的“商业智慧”，如此才能在资本市场长久的生存下去，毕竟认知外的钱是赚不到的。 五粮液过往文章合集：五粮液 ------------- |
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