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作为2022上海最受关注商业项目之一，之所以在开业一个月后才带来整体的体验分享，是因为截止目前为止商场L1又新增了ZARA、Victoria’s Secret等品牌围挡，虽然尚在筹备中，但这些品牌与lululemon、LANCÔME等主要品牌共同对项目的定位认知有重要作用，因此以此为节点再来看太阳宫，可品出更多趣味。 关于项目的基础信息， 1、瑞虹天地商业群此前已有瑞虹坊、星星堂、月亮湾三个定位风格有所差异的项目，最新作品太阳宫选址紧挨瑞虹天地月亮湾（下文简称：月亮湾）。作为虹口区商业代表作之一，商场结合瑞虹企业天地办公楼、以及周边众多住宅区，自建生态，完成瑞虹新城25年后的一块重要拼图。 2、18万㎡商业体量足够大，其考虑的问题并不只是如何打造大型一站式单体商业综合体，反倒是要更多权衡取舍——与同出一门的三个“近邻”项目合理配搭、形成互补，这也是本文详解的重点。 3、LG至L7总共8个楼层，在发布会后的推文中，我就已写到项目采用了化繁为简的定位方式—— L5~L7：对味社交 Foodie Social L4：创享 Inspiration & Joy L3：童心乐趣 Play Social L1~L2：时尚 Fashion & Beauty LG：潮流 Young & Trendy 但当时仅停留在文案畅想阶段，如今项目开业后，则能实质性地检验其是如何实现这一规划策略的。 正因为瑞虹新城已积累了25年的打磨历练；瑞虹坊、星星堂、月亮湾也早已打响前站；甚至由于去年的特殊原因，让项目有了更为充足的筹备时间，因此在太阳宫的建成、招商、开业历程中，随着众多信息的披露，效果图、现场照（尤其是令人惊叹的L5~L7空间）在社交媒体的传播，让我们似乎在开业前就已经对该项目有所认知。开业后，一些商业逻辑得到了践行，但在此基础上又不乏意外看点。因此，本文结合我个人多次探班后的感受，为大家带来7个关于“情理之中又意料之外”的分享。 1 地铁才直达 作为一个18万㎡一站式大型商业综合体，按常理拥有轨道交通是标配甚至已成刻板印象，太阳宫当然也不例外，它位于轨交4号线临平路站上盖，这点本是情理之中的常规操作。 但你可能未曾想到，直至9月19日项目开业后，瑞虹天地商业才算开始与轨交完整衔接上。在过去多年中，瑞虹坊、月亮湾和星星堂均非轨交上盖，离地铁站有几百米距离，尤其是之前体量最大的月亮湾结合其开放式特性，更进一步影响到了轨交出行消费者的动因和达到率。遥想自己第一次探班月亮湾时，正值雨天，朋友因为不想走这几百米路去地铁站，坚持在雨中打车的情景还历历在目。 连通地铁站的下沉式广场 太阳宫不仅将项目整体与轨交的区隔给衔接上，其与月亮湾、星星堂地下部分也连带贯通（太阳宫和月亮湾在L3还有廊桥连接），终于变相达成了后两者与地铁的对接。举个直观的例子，如果再遇上雨天地铁前往月亮湾看个摩登天空演出，理论上说从进入地铁站到演出场地是不用打伞的，这在过往是不曾有的体验。 月亮湾通往太阳宫的地下通道 位于太阳宫L3通往月亮湾的天桥连廊 天桥连廊外观 因此太阳宫的建成对月亮湾、星星堂在通达性方面是一种助力。 2 楼层“繁多”、规划“从简” 上文已罗列了太阳宫的各楼层定位，这样一个大型商业体，楼层数量多是意料之中——商业面积12万㎡的港汇恒隆广场总共拥有7个楼层，瑞虹天地太阳宫则是8个楼层的配置，如此类比大家可能会有更为直观的认知。 有趣的是，其它的这些拥有多达13个楼层的这样怪咖，基本上应放棄一次体验，而应朝向主题乐趣的分区分时的规划。大多项目的主流配置为5~6层左右（地下1/2层、地面4层，例如同样是今年开业的北外滩来福士，是“下2上4”的配置）。 规划方面，地下部分由于大多连通地铁、自然客流较大，因此会以小餐饮及客单价较低的杂货类零售品类为主；L1、L2以鞋服零售业态做定位，L3主打家庭亲子及服务，L4主打餐饮，这是相对较为清晰且普适的规划。 8个楼层如果要“各个击破”，显然在品类供给上就已成难事，因此如上文罗列所示太阳宫首先将楼层进行合并归类，更重要的是在设计方面做文章，为消费者减弱“爬楼”的冗余感。 其中对于高区的处理包括两个手法： 1、是位于L5-L7的巨型中庭，将项目横向切割为两个大板块——从L5往上，更偏向于餐饮及大型体验类商户为主，具有更强的“目的地”属性。而三个楼层的挑空区域在视觉上成为焦点之外，内容上则变相削减了租赁面积——L6和L7两个环形楼层的品牌数合计不到35个，相对而言仅L4一层品牌数量就超过了50个。 在此基础上，结合高楼层引入了双层的寰映影城、弹力猩球超级运动中心，以及骑乐马术、Xcape异时刻密室逃脱、Will’s Fitness等大型体验类品牌，三个楼层的餐饮品类才做到张弛有度，并未一味地进行品牌堆叠。 因此通过设计导向和品类规划方式，从体验来看，太阳宫的高楼层到达成本是低的，实际客流转化率是高的，规避了多楼层项目高区部分招商的“疲于奔命”。 2、是贯穿整个纵向空间跨双层的飞天梯。也就是说如果你不急着以直达梯去L5，那其实进场后乘两部飞天梯同样即可到达，整体逛感是轻松的。相对于L5中庭空间视觉层面的打造，飞天梯的运用是更为直给地在功能性方面解决问题。不过值得一提的是，飞天梯只上不下哦，手扶梯下行的话各楼层还是需逐一经过的。 看完高区再看地下，LG并未如上文所述多数项目所采用的杂货类零售加小餐饮的布局方式。 去年发布会就已官宣项目将会引入中国首家MUJI meal solution supermarket后，相对于传统精超而言，前者显然至少在特色性方面已将LG拔高一档。 加上MUJI本身就是生活杂货类品牌，因此项目将LG定位为潮流运动，引入了以Champion、MLB、VANS、FILA为主的时尚潮流品牌。 LEVI’S、LEE、TIMBERLAND等休闲时尚品牌。 以及NIKE、adidas、PUMA等主流运动品牌，构成了品牌级次相对较高的LG零售定位布局。当然类似JINS、4iNLOOK等常规配饰业态该有的也都有。 要知道Champion、FILA、MLB等品牌在多数新开业区域型购物中心是能拿L1位置的。我在《即将5周年的七宝万科广场打造了一则美妆业态升级教科书案例》和《上海万象城四周年，升级调整方向愈发清晰》调整推文中写道，这两个分别已运营5年和4年的项目均由于不断对L1品牌进行升级提档，从而能够让此类时尚品牌下移至地下楼层，太阳宫开业即达成，某种程度上是项目招商相对优质的佐证，当然核心定位楼层L1下文还会详解。 一上一下聊完后，中部L1-L4几个楼层按照常规打造就更为游刃有余——L1、L2主打时尚零售，L3主打家庭亲子，由于L3的亲子品类做得足够大，使得多数项目会与家庭亲子位于同楼层的生活服务类业态，能够在L4“施展拳脚”，加上L4引入了meland club、小小动物元等偏向亲子的娱乐业态，让这两个楼层之间形成融合过渡。 3 L1领先在起跑线 放眼整个上海商业市场，优质区域型代表项目除了上文提到的七宝万科广场和万象城之外，还包括有环球港、合生汇、世纪汇等购物中心，他们在近年的升级调整都有一个共性，即以引入国际高线美妆品牌为标志性策略。这是双向选择，品牌会不约而同青睐这些项目来铺购物中心渠道，也是对其信心使然。 在L1核心楼层定位方面，基于个人的想象空间，将太阳宫与这些“前辈”进行类比是情理之中，但相对出乎意料的是，前者在开业就已经引入了包括SEPHORA、围挡了LANCÔME等品牌。且据坊间传言另有几个代表性高线美妆品牌也已谈妥箭在弦上，结合LANCÔME所在落位，周边几个商场围挡铺位理应是为该区域打造美妆氛围所预留，因此只看尚未开业的围挡区域，也是有逻辑可寻的。 如果说美妆品牌众多，各大商场可以根据不同的定位进行错位合作；那lululemon作为单品牌对于区域型项目的选择更具直观的代表性。完全可以推论为“有lululemon进驻的商场一般不会差”。异曲同工的是太阳宫同样也是开业即围挡，某种程度上说项目开业已达成了过往同类项目可能需经营三五年才能引入的部分品牌。 这与瑞安房地产（下文简称：瑞安）在上海市场的深耕，以及与众集团、品牌的长期良好合作不无关系，对于太阳宫而言，这是开业期间的亮点，但另一角度来看，则同时树立了更高的起点标准，后续表现值得关注。 L1另一重要组成元素快时尚品牌大店方面，项目则是引入了双层ZARA，结合位于L2的URBAN REVIVO以及原本在瑞虹天地月亮湾的UNIQLO，项目群几乎已能够提供市场上绝大多数表现较为稳定的快时尚品牌选择，满足日常刚需消费。 4 儿童零售弯道超车 虽然项目自带两栋超甲级写字楼，可输送众多优质办公客群，但周边更多的家庭型消费者同样更是项目需要照顾到的，因此对于家庭亲子业态的重视势必是情理之中。但意料之外的是，项目在L3打造了可能是全上海拥有最多儿童零售业态的购物中心区域，这也为我此前对于“太阳宫如何不蚕食星星堂业态”的疑问做了解答——即星星堂依旧主打亲子养成体验类业态，而太阳宫则错位主打零售及娱乐。 要知道瑞安此前在上海的多个项目并未有过主打家庭亲子消费的案例，因此在儿童零售品牌的资源方面未必有绝对底气，从开业情况来看，L3不仅引入了类似FILA、adidas、SKECHERS、New Balance、MO&Co.、E-LAND、ME&CITY等从运动到时尚品牌的儿童产品线。 以及ROOKIE、KIDS STATION等集合店。 还引入了类似Hamleys上海首店等具有独家属性的品牌以及COMFpro等选址要求相对较高的品牌，实属不易。 屈指可数的亲子体验业态可以看做是对自身的点缀以及对星星堂的补充，从全局性视角来看，只有不影响到星星堂的业态构成，甚至为星星堂反哺更多亲子客，那太阳宫打造手法的格局才能体现出来，这与我们传统地看单一大型购物中心视角会有所不同，也是太阳宫的最大的差异化看点之一。 5 餐饮业态秀肌肉 得益于上海新天地20年的深耕，瑞安旗下项目对于餐饮品牌的积累和号召力有目共睹，相信这也是太阳宫有底气在L5做如此大规模餐饮区域的原因之一。可以想到开发商常年以来的众多餐饮资源会让项目在该业态招商方面游刃有余，但没想到做得这么时髦。 开业伊始在L1已经引入了包括PAIN CHAUD、蔡嘉法式甜品、BUTTERFUL&CREAMOROUS等品牌。 LG则有包括山海茶点、TOKYO MILK CHEESE FACTORY、M Stand、泽田本家、LeTAO等品牌。 高楼层大餐饮方面，则包括有怂重庆火锅厂、添好运、平成屋等口碑品牌。 不看坐标仿佛以为自己来到核心商圈，这可能是其他区域型购物中心有所眼馋的，完美体现“术业有专攻”。但更值得一提的是，该项目在餐饮业态的导向上偏于“时尚”，并未就我们常见的“夜经济”属性大做文章，个人认为核心原因与本文第4点类似——要与开放式项目月亮湾形成错位经营。 6 天生SOCIAL脸 瑞安旗下项目主打“SOCIAL”理念几乎板上钉钉，无非是看不同的项目如何因地制宜。个人认为社交理念的运营可分为两种类型：一是由项目组织主导，例如室外瑜伽、宠物比赛等等；另一种是由空间设计从而自发营造出社交感，其中很重要的一点就在于公区坐席的布局——设计了各种造型各异且精致的休憩区域，以供消费者随时能就座交流。但有点出人意料的是，太阳宫可能是上海市场坐席空间最多、样式最为丰富的购物中心。 如果上组图你稍作留意，会发现每个坐席场景空间周边都有绿植装饰，是真正地以更“自然”的手法来营造“自然感受”，为消费者打造更为自在惬意的社交环境。 从开业宣传及围挡露出能看到，该项目将会打造KIDS SOCIAL、FOODIE SOCIAL、PET SOCIAL、SPORTS SOCIAL4个社群，在品类空间坐标上分别主要位于L3、L5、L4、LG等楼层，但更重要的是在实际活动运营层面，理应会结合太阳宫的大体量，甚至联动周边不同形态的场地条件开展。熟悉的配方，瑞安的味道。 7 兄弟项目再出发 这是我对于瑞虹天地最大的关注点之一，因为太阳宫从单一项目来看，不论是体量、结构、设计，毫无疑问是以全上海最优质区域型一站式购物中心为准绳的。 因此太阳宫在打造时，对于品类的规划考虑到月亮湾、星星堂是理所应当的。其中星星堂因为体量小，定位更为细分，因此依旧能延续过往的运营方向；瑞虹坊则更偏向社区商业服务；更多考量点来自与太阳宫紧密衔接的月亮湾如何发挥出街区商业休闲氛围的优势，为片区消费者带来更多元化的体验。 可能是由于太阳宫体量大、内容多，从而会发现留给月亮湾的选择空间不多了，但这反而成了一件好事。类似上文所述的夜经济活力，加上该项目本身具有的音乐演出属性特色，几乎是月亮湾可以“肆意”推进的方向。 这里有一个前提条件，即随着太阳宫的开业，并非在分流月亮湾的自然客流，而是实实在在为该片区制造增量，这是过往月亮湾孤掌难鸣时未曾有过的现象。因此逻辑应该是月亮湾也要顺势反向抓住太阳宫的客流溢出，继续打磨其独特调性（其实虽然太阳宫客流暴多，但也有朋友在去完太阳宫后表示更喜欢月亮湾，这种主观偏好始终会存在，有偏好就有卖点）。从目前情况看，2016年底开启试营业的月亮湾也正值5周年大调整时间点，相信项目团队在忙好太阳宫之后，就可以更为精准地开启月亮湾的调整工作了，这也是该片区商业未来的关注点。 以上这些，是瑞虹天地太阳宫开业后，基于其单体以及区域四个项目整体联动有感而发的几个话题。的从业人员，应该时刻养成核实、倒推、预判、验证、再预判……这样周而复始的思维习惯，让看商业这件事在脑海中多一点思辨。 |
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