WARC与MMA共同发布的《State of the Industry 2022》报告指出:品牌数字营销人员最关注的营销活动目标分别是:营销能否提升“品牌知名度”(62%),以及能否有助于“获客和销量”(61%)。然而却仅有30%的品牌营销人员会选择“态度指标”这类更能衡量这两个目标实现效果的指标维度。目前的营销人员大多只关注抖音平台广告的点击量、评论数、点赞数等“行为指标”结果,但消费者是否喜爱广告内容、能否记住品牌并增加品牌好感、购买欲望是否更强烈等,往往需要通过“态度指标”才能被衡量。本次共创结果再次验证了我们的发现——消费者行为数据和态度数据之间几乎没有关系。因此仅仅依靠行为指标结果,是无法衡量品牌知名度、品牌影响力以及更多品牌长期表现情况的。本次共创基于凯度Context Lab工具,综合态度指标和行为指标形成了一套更为全面的抖音平台广告效果衡量体系。在共创过程中,凯度与伊利、联合利华和百威集团多方也共同对基于这套指标体系和算法得到的洞察发现进行了探讨与优化。这一体系能够评估广告在抖音平台是否有望获得更多流量支持,更重要的是广告能否贡献于品牌的短期和长期增长。这一评估体系的三项核心指标分别是:品牌力贡献、购买意愿提升、完播率。其中品牌力贡献指标受到关联度提升、区隔度提升、广告影响力这三项细分指标的综合影响。