总成本领先——行业老大的战略，读《竞争战略》感悟一

这是项目管理伟薇说公众号第93篇原创文章

最近网传的刘强东在内部会议上怒批高管的内容冲上了热搜。刘强东说，你们老是写空洞的PPT， 忘了我们零售的本质是什么，零售的本质就是低价、低价、低价。

京东为什么能在快速交付、服务好的情况下还能低价？是因为利润低吗？不是。

低价的原因是市场份额大、管理效率高、商业模式领先、数字化信息系统先进。所以京东的低价是因为总成本低，而不是利润低。

京东的例子就是应用了总成本领先战略。

迈克尔波特在《竞争战略》书中给出来三大经典战略，第一名老大的战略：总成本领先。那老二、老三的战略呢？答案是差异化和聚焦。

他说：战略只有三种：总成本领先、差异化、聚焦。

刚才京东的案例就是应用了总成本领先的战略。

什么叫总成本领先？

总成本领先，不就是来个低价，搞价格战吗？价格战是不是也是一种战略？

迈克尔波特说，价格战从来不是一种战略。

价格战是什么？价格战是一种非常土的竞争手段。真正要比的从来都不是价格，而是成本，你要领先的不是价格，而是成本。

什么意思？

举个例子，我们都做无线耳机，我成本比你便宜，所以我价格比你便宜，而不是我的成本跟你一样，甚至比你还高。

说得再具体点儿，我做耳机成本是100元，你的成本也是100元，我们都卖150元。

但是我想占据更大的市场份额，吸引更多的客户。用什么办法扩大市场份额呢？

降价呗。我就把卖价从150降到140元，销量果然涨了。

来，再降，降到130元、再降到120元。

哇，如愿以偿，我获得了很大的市场份额。

但是，你只要这么干，竞争对手不会等闲视之，他一咬牙一跺脚，立刻、马上110元就卖了。

价格战打到最后，结果一定是谁都没有利润、谁都不挣钱。

但如果是大家都降价，你却有办法降低成本，保证自己仍能挣钱， 这就是你的战略优势——总成本领先。

有点儿抽象，能举个例子吗？

还是刚才耳机的例子。我的成本是100元，你的也是100元，我们都卖150元。

但是我用更先进的科技、更优化的管理手段、更高效的团队，我终于把耳机的成本降到了80元。

不错，但我还不满足，又持续改进了几个月，在供应链的商业模式上进行了创新，成本咔嚓、咔嚓降到了60元。

你惊掉了下巴，怎么可能60元？你一定降低质量标准了吧？

完全没有。

成本做到了60元，你猜我卖多少钱？

和竞争对手一样卖150元？

不，我就卖120元，这样我每个耳机就能挣60元，而别人成本是100元，他只能挣20元，我赢了。

但这还不够，我要做行业老大，一不做二不休，继续降价挤掉你，我就卖90元，这叫做总成本领先。所以总成本领先是行业老大的战略。

战略的成功来自于我们用所有的努力是把成本给降下来，总成本领先是护城河。

它的底层逻辑是，让客户买到更便宜的东西，不是因为你让出了利润，而是因为你降低了总成本。

那问题来了，这么好的战略，怎么实现呢，什么途径才能降低总成本呢？

途径一：占领更大的市场份额。

你是老大， 你占领了最大的市场份额。这个份额、这个规模， 让你的固定成本可以摊薄了， 那你的总成本相对别人来说，就是领先的。

比如当我能卖出100万个手机，和你只能卖出1万个手机，我几乎一定可以卖得比你便宜。

为什么呢？

因为同样的生产线，我的利用效率比你高100倍，同时我的出货量大，我更有资本找供应商谈更便宜的原材料价格。

这就是抢占市场份额带来的红利，你把规模做大之后，就可以要通过规模来降低成本，然后用总成本领先的优势，获得一个竞争优势地位。

途径二：提高你的运营效率。

举个京东的例子，京东通过建立智能供应链补货系统，达成现货和周转的最优决策，同时建立自营的高效物流系统，使得京东的库存周转率降到31天， 也就是说， 他一年大概能卖12次。而目前电商周转率在60天的大有人在。

什么意思？

假设京东50元进货， 然后30多天60元卖出去了， 他马上又50元进， 再卖。

这样一年能卖12次， 而转率是60天的电商一年只能卖6次，所以京东会比他们多赚一倍的钱。

可见京东通过提高运营效率，获得更多的利润，更多的利润也让京东拥有降价的资本，挤垮竞争对手。

总成本领先是竞争战略三大模式之中的第一个模式。降低成本从来都不可笑，降低成本是最重要的竞争战略。

这样，哪怕降价， 你也具有规模所带来的总成本优势， 别人成本高没得赚， 你却可以。

获得成本优势后，你就可以把老二、老三……挤出主流市场。

由此可见，成本控制非常重要，所有第一名的企业，几乎都是用总成本领先的策略。

如果你是后来者，是老二、老三，甚至排不上名次，怎么办？

那要走迈克尔波特讲的差异化战略和聚焦战略。我们下节继续分享。

一句话，老大、老二、老三，地位不同，战略也不同，但都有食儿吃。每个生态位， 都有自己的竞争优势。

最后的话：

降本增效、企业创新，都需要战略眼光的指引。

行业第一名，总成本领先是根本战略，是你的护城河、是你的核心竞争力。

要获得总成本领先，两个途径：

途径一是需要你获得最大市场份额，这非常艰辛，也是成为老大的必由之路。

途径二是提高运营效率，这也很难，要练内功、要创新运营模式。