作者 ：王冠群
简介：快消品营销商学院院长、《聚焦》作者、现任赢销力咨询总裁— 01 — 李老板很敬业的把企业整倒闭了。 这是个真实的案例，这个案例很有代表性，中国很多中小企业都是依据这个路径发展、然后走向没落、然后很敬业的把企业干倒闭。 李老板满脸憔悴的坐在我的对面，一直在重复一句话：我过去一直这么做都赚钱的，现在比过去更辛苦，怎么就倒闭了呢？ 李老板1999年筹措80万元创业进入饼干行业，2012年销量近亿元，2014年占地100亩的新厂投产，2015年销量超过3亿元，2016年后逐年下滑，2019年下滑到5800万/年，2020年没有熬到疫情结束就倒闭了。李老板不明白，自己很努力，很用心，很敬业，一直在全力以赴，为什么企业就倒闭了？ 时代抛弃你连一声再见都不说，因为它可能根本不认识你！ 李老板的企业有明显的代表性特征： 1、年年开发新产品，始终没有形成核心大单品，始终没有形成产品沉淀、品牌沉淀。新产品上市，老产品死亡，永远都在推广新产品。 市场上什么畅销他就立刻跟进生产，最多的一年开发40多个新品。每年的销量都是众多产品销量的累加。 结论：没有核心大单品，没有形成大单品集群，产品结构不健康。 2、以省级代理商和地区代理商为主，只做大流通渠道。客户少，渠道单一。经销商产品销到哪去了？企业不知道，经销商也不知道。最大的客户（省级代理）最高峰一年销售额近3000万，出现客大欺店现象，拼命要促销，不给增加促销就不发货。结果出现大客户赚钱，企业亏损现象。 属于有大客户，却没有大市场，没有自己的根据地市场。 结论：经销商结构和渠道结构不健康。 3、营销团队最多时38人，疫情后李老板解散了团队。即便有营销团队的时候，营销所做的工作重点是招商，打电话，催催货，联络一下感情。从来不要求做市场基础建设工作。 倒闭的不是李老板一个企业，而是一大批像李老板一样的企业。 你身边是不是有很多类似的企业？ 竞争环境在变化，产品需求在变化，消费习惯在改变，渠道在分流，老板的认知没有改变，企业的营销系统没有同步升级，不淘汰你淘汰谁？ — 02 — 大型商超SKU数量一般在20000个--40000个，标超在10000个左右，连锁便利店、流通店SKU数量一般在2000个-3000个。 每一个品类80%的销量是由20%的品牌产品创造的，这其中还含老品牌出的新产品：比如康师傅的黑胡椒牛排，统一的汤达人，达利园的豆本豆。 意味着这20年真正意义上活下来，畅销的新品屈指可数。 10年前海天、厨邦、李锦记、酱油畅销，现在海天、厨邦、李锦记酱油越来越畅销。 10年前飞天茅台酒畅销，现在飞天茅台一瓶难求。 10年前红牛是功能饮料第一品牌，现在依然是。 10年前康师傅红烧牛肉面品类销量第一，现在依然是第一。 10年前中国巧克力市场被德芙、费列罗、好时近乎垄断，现在依然是！ 10年前老干妈、乌江榨菜全世界畅销，现在依然是全世界畅销。 10年前双汇、金锣、美好（新希望）是火腿肠销量前三，现在依然是。 10年前：双汇、金锣、美好（新希望）是火腿肠销量前三，现在依然是。 10年前：金龙鱼、福临门、鲁花是食用油前三，现在依然是。 10年前：金沙河、克明、香雪是挂面前三强，现在依然是。 10年前：农夫山泉、怡宝、百岁山畅销，现在依然是。 10年前：六个核桃、椰树、露露是植物蛋白饮品前三，现在依然是。 10年前：伊利、蒙牛、光明是液态奶前三，现在依然是。 10年前：华润、青岛、燕京、百威很畅销，现在依然是。 10年前：香飘飘、优乐美、香约奶茶很畅销，现在依然是。 10年前：湾仔码头、三全、思念水饺畅销，现在依然是。 。。。。。。 一句话：你大爷还是你大爷！ 当然也有不少畅销的新品牌：比如法丽兹，唇动、元气森林、嗨吃家、小罐茶、江小白、丽芝士、妙可蓝多、沃隆、昆仑山等。 这些畅销的新品牌之所以畅销是因为聚焦，因为有核心大单品，有做品牌的意识和行为。 你可能会说：王老师，你的论据全部是线下渠道，没有关注淘宝，拼多多、直播带货、社区团购。这上面不是品牌也畅销，而且有网红产品。 过去线下渠道品牌止步于县城，乡镇、农村市场充斥着大量高仿或者假货，像康帅傅，哇哈哈等。随着资讯的发达，消费的升级，现在全不见了，消费者自动把它淘汰了。 拼多多、直播带货、社区团购拼的主要是价格，目标人群80%是县城及县城以下人群。价格越来越低，品质越来越差，消费体验不好。随着收入的提升，这部分人群抛弃拼多多，直播带货、社区团购是早晚的事情。 最终直播带货，社区团购还是要回归到品牌产品的竞争。 还有那些网红产品，有几个产品寿命超过1年的？有几个从线上到线下成功的？ 线下社会品零售额占比75%，而线上只有25%！ 渠道里的真相： 1、绝大多数渠道资源都被品牌产品垄断，80%的销量是由20%的品牌产品创造的。 2、不管是老品牌，还是新品牌他们畅销都有共性： A、有核心大单品、或者大单品集群。B、是品牌。C、还在持续做品牌！ 3、不管是商超还是CVS，亦或是流通店，品牌产品的自然动销率远远大于非品牌产品。 4、无论是线上还是线下：品牌产品的营销费用远远小于非品牌产品。 — 03 — 对于企业而言：营销就是创造有利润的销量。 对于市场而言：营销就是消费者心智占领！ 营销的使命：我的产品如何让消费者记住，并产生刺激反应，自动购买？ 消费者大脑中会储存一个购物菜单，对于一个品类来讲，这个菜单一般不超过3个品牌。去特定场所购物时会在这三个品牌之间做出购买选择。 要么你是全国前三，要么你是区域前三，要么你是品类前三，品牌没有第四！ 这个“品牌”不是指母品牌，是指单个品类品牌。强大如徐福记，销量最好的依然是沙琪玛、酥糖，每年推出很多新品销量几乎忽略不计。 消费者不会因为母品牌强大就会去选择子品牌。 飞天茅台很畅销，但茅台集团很多子品牌依然出现滞销。 那些不断增加品类和产品，不做大单品集群培养的企业，在终端不断买货柜，短期会有点销量，从长远看这种行为费效比会越来越低。 巧克力市场被德芙、费列罗、好时近乎垄断，但麦丽素单品类金丝猴、梁丰是消费者首选。 任何细分品类都有成为第一的可能！ 关键是你有没有这种认知。 作为一个企业，你连一个产品都沉淀不下来，推广再多的新产品也是枉然。 作为一个企业， 你连一个产品都沉淀不下来， 推广再多的新产品也是枉然。 — 04 — 品类发展的路径：品类萌芽期--高速发展期--百花齐放期--品类整合淘汰期。 同一个品类，消费者不需要那么多品牌。品牌越多，消费者选择成本越高、效率越低。 你去买瓶水需要在几十个，上百个品牌中选择吗？ 你去买包方便面，需要在几十个，上百个品牌中选择吗？ 你去买盒牛奶，需要在几十个，上百个品牌中选择吗？ 品类萌芽期：产品是稀缺的，百花齐放期：产品是丰富的，品类整合淘汰期：产品是过剩的。 毫无疑问现在绝大多数产品都是严重过剩的，于是整合、淘汰赛开始了。 整合、淘汰一方面是企业行为： 大企业吃掉小企业的市场份额，干掉小企业。 一方面是消费者行为：消费者为了减少试错成本，主动购买熟知的品牌，熟知的核心大单品。 徐福记在休食行业很强大，但消费者能记住的除了沙琪玛、酥糖还有什么？ 一个企业的销量不是靠产品数量的累加，是靠核心大单品集群的累加。 于是： 1998年中国有方便面企业1880家，到2008年整合到198家，到2020年只剩下77家。 2005年中国有白酒企业5000多家，品牌18000个，几乎县县有白酒企业，2019年规模白酒企业只剩下1197家，品牌6000个左右。 2008年中国有啤酒品牌1500个左右，现在剩下的只有300个左右，能让消费者耳熟能详的只有雪花、青岛、燕京、百威等几个品牌。 品牌集中的趋势越来越明显。 大品牌干掉小品牌，强势品牌干掉弱势品牌。 你没有核心大单品，没有品牌，你连参与竞争的机会都没有，还谈什么发展？ — 05 — 这40年产品需求变化大致经历3个阶段： 1980年--2000年，产品稀缺阶段，需求旺盛，供给不足，企业生产什么产品都不愁销路。这一阶段消费者消费处于追求吃饱阶段。 2000年--2012年，产品丰富阶段，供给在井喷式增加，需求也在同步增加，大型企业赚大钱，小型企业赚小钱。融洽相处，都在赚消费者的钱。这一阶段消费者消费追求吃好。 2017年后，进入产品供给严重过剩阶段，几乎所有的品类产能都是过剩的。 这一阶段资讯发达，信息畅通，所有消费者消费追求品牌化、品质化。 这一阶段如果你的产品没有记忆点，没有品牌，终端能见度低， 基本上都是昙花一现。 — 06— 消费者的购物习惯由产品两力决定：品牌拉力和营销推力。 品牌拉力的核心是品牌，适用于品牌产品（特色新品），因为有品牌，形成了消费认知，消费符号，和消费者建立了信任、进入了消费者购物菜单，消费者会形成习惯性主动、理性购买。 比如加油要么中石化，要么中石油，即便有更便宜的其它加油站，你也很少去加油。 比如喝普洱茶，要么中茶普洱，要么大益普洱，即便有更便宜的你也不敢买。 营销推力的核心是利润，适用于中小企业的核心产品，因为有利润，经销商、终端商愿意推广，因为推广，消费者愿意尝试性感性、被动购买，这也是中小企业逆袭的最有效武器。 营销推力有三个核心动作： 有效铺货率+终端陈列+终端推广。 太多企业有做品牌的目标：没有做品牌的行为，不做陈列，不坚持做陈列，不做推广，总想进店就动销，摆上货架就动销。凭什么？ 你以为你还停留在2000年前的产品稀缺时代啊？ 所有的动销都是坚持做陈列、坚持做推广的结果，凭什么你的产品一进店，一摆上货架就动销？ 难道你的产品比那些一线品牌产品力强？你的传播声音比一线品牌大? 不管是品牌拉力还是营销推力，核心都是大单品的消费认知。没有大单品形成不了消费认知。 所有成功的企业都有一个共性：先有大单品，从企业大单品到行业大单品，再到消费大单品，最后到大单品集群。 例如康师傅、达利园。 
康师傅：饮品、方便面、糕饼（3+2）。
饮品：饮用水、绿茶、冰红茶、水晶葡萄等。 方便面：红烧牛肉面、香辣牛肉面、黑胡椒牛排、小鸡炖蘑菇、金汤肥牛，鲜虾鱼板面等。 
达利园（可比克、好吃点、乐虎、达利园派）。 这是个品牌至上的时代，买车选品牌，就连吃火锅都选品牌，造成的结果：非主流产品，非主流渠道，非主流品牌，非主流购买。 产品的竞争最终只有两个东西：1、消费者心智占领。2、终端能见度。 2000年前的产品稀缺时代，做广告就可以成就品牌。 2001-2012年产品丰富时代，提升终端铺货率，做好陈列，也能成就品牌。 现在是产品严重过剩时代，你必须有核心大单品，必须提升终端产品能见度，必须坚持推广，你才有可能成为品牌，品牌是经年累月沉淀下来的。 — 07 — 问问自己：你买东西首选品牌吗？ 你买东西都首选品牌，为什么别人不是？ 品牌这玩意：做比不做好！早做比晚做好！ 品牌为王的时代，不做品牌，你早晚会出局。 来源：本文属于赢销力原创文章，转载须经授权，授权后请在标题下方注明作者，文章结尾注明作者简介和文章出处。（授权请联系小编：13137116252） | 
