 
中小乳制品企业若想在已经形成垄断格局的乳制品市场占据一席之地，必须在产品细分赛道，采用新的模式、新的渠道突围。随着国民健康意识的提高，牛奶作为居民日常消费品，逐渐成为消费者餐桌常备物品，牛奶成为现代人补充营养的标志之一，乳品人均消费量也逐年提升。 总体来看，我国乳品市场呈不断上升趋势，且居民需求态势以多元化为主，为应对消费分级，乳品企业不断进行产品分级，将产品分为高、中、低端，加大奶源、渠道、研发等方面的投入，形成进入壁垒，避免更多竞争。 未来，龙头乳企将走向高端特色产品道路，而中小乳制品企业则以口味和差异化定位撕开乳制品市场一角。 乳企龙头液态奶表现不佳 小众牛奶的春天来了？ 纵观8月30日伊利发布的2022年半年报，公司实现营业总收入634.63亿元，较去年同期增长12.31%；净利润61.39亿元，较去年同期增长15.40%。 并且根据9月6日，FBIF发布的《2022中国食品饮料百强榜》显示，伊利股份以1084.62亿元的业绩高居榜首，伊利已经连续三年登顶。 但仔细观察伊利财报会发现，伊利在第二季度液态奶的表现相对较弱，其主要盈利点在奶粉奶酪领域。 据分析，主要是受疫情因素影响，叠加消费者消费分级的原因，伊利液态奶的日常和礼赠需求均大幅减弱，而奶粉奶酪则属于渠道布局加速期，实现了高速增长，才保证了伊利股份利润的持续增长。 相对于X世代消费者对品牌的执着，Z世代的消费者接受度更高，他们不会只认准品牌龙头，会很大程度的给别的品牌机会。 以乳制品为例，打开小红书等种草APP，仅关于“新疆牛奶”的帖子就有超3万篇，仅靠年轻人的偏爱，中小乳制品企业就在蒙牛、伊利主导的乳制品市场里，挤出一条小道。  以新疆奶龙头天润为例，8月25日下午，天润乳业发布了2022年上半年财报。 财报显示，公司上半年营业收入12.33亿元，同比增长16.86%，归属净利润1.08亿元，同比增长32.93%。 因天润乳业业绩表现超出预期，其股票于8月26日直接涨停。 天润乳业于2013年借壳上市，公司拥有天润、盖瑞、佳丽等品牌，产品主要有常温奶、低温鲜牛奶、酸奶、乳饮料、奶啤等等，这些产品主要在疆内销售，天润乳业以低温酸奶为开拓疆外市场的主力产品，奶啤则属于天润开创的小众饮料品类。 为避开与龙头的正面争锋，天润在产品差异化与定位年轻化方面下了苦功。凭借着潮流的包装、新奇的定位，以及不停被夸赞的口感，赢得了一众疆外粉丝。 据了解，因得天独厚的奶源环境，新疆乳制品市场群雄割据。 其中天润乳业占疆内主导地位，西部牧业、新农、西域春、瑞缘等多个品牌分占不同市场份额，这正是因良好的奶源环境和独特的风味，才使中小乳制品企业成为网红产品，逐渐扩大市场份额。 除新疆外，宁夏夏进牛奶、青海小西牛等这些极具地方特色的牛奶品牌，也开始脱离地域属性，逐渐走入大众视线。 为什么中小乳制品企业会火？ 近两年，受消费者消费需求多元化的影响，以及中小乳制品企业渴望扩大产能，走出“舒适圈”的需求，所以众多中小乳制品企业开始制定并执行自己的提升销量计划。 部分乳制品选择避开乳企龙头的锋芒，另辟蹊径，以差异化产品打开一条销路，出现在大众视野。 而有些乳企则以口味、包装、情怀其中之一作为卖点，逐个击破，吸引消费者注意。  社交媒体平台的测评、种草文案视频轰炸，部分头部主播的直播间卖货，小众牛奶选用不同的营销方式，让更多消费者知晓，这些中小乳制品企业借助于互联网工具，用新的形式推动产品销量、提升品牌知名度，效果也确实惊人。 据天猫超市数据显示，仅2021年前三季度，新疆牛奶销售同比增长接近200%。 这给中小乳制品企业带来了走出地方区域的希望。 但要想真正不被地域所困，中小乳制品企业还需要解决产量低、售价高、物流难的问题。 天津渤海商品交易所首席农业经济专家支培元表示：“新疆地区83.6%的奶制品产于北疆，而新疆的面积超166万平方公里，地域辽阔导致奶源分散。早期疆内公路通路率低，原料奶的收集是一大困难，就连新疆内部的运输都是一个难点。” 互联网种草虽然能解决一时的销量问题，也能提升品牌知名度，但是需要注意的是，近年来，中小乳制品企业要想打破地方桎梏，需要先了解乳制品市场，看清形势，精准发力。 中小乳制品企业的应对策略 近几年，消费品行业的热点此起彼伏，新零售、社交电商、社区团购、O2O，到如今风头正盛的新品牌，层出不穷，每一个新的消费品新模式下，都会留下一两颗璀璨明星，乳制品行业亦不例外。 据统计，2021年，新疆乳企天润年销量为24万吨，而乳企龙头伊利则卖了987万吨乳制品，这销量的差距，让人觉得乳制品市场已被龙头企业把控，而中小型乳制品已经毫无机会可言。 但事实上，近些年来，乳制品市场上早已不仅是液态奶产品同质化的竞争，在消费升级的背景下，消费者对待乳制品的挑选更谨慎，这也对乳品企业提出了要求，要求乳制品品类的结构持续升级。 奶酪棒、羊奶粉等新的细分乳制品品类不断涌现，这给中小型乳制品企业带来不少机会，有望在细分赛道弯道超车。  2022年上半年，京东销售数据显示，食品饮料中牛奶乳品、食用油、饮料等细分类目的成交额占比较高。 除奶酪等品类外，功能化健康化乳制品的需求也有提升，健康新平衡、减糖、零脂零糖等概念已成为乳品消费增长新趋势。 而高品质牛奶，特别是营养全面、奶源安全无污染的有机牛奶成为众多消费者的首选。 若想不被龙头乳企死死压制，中小型乳制品企业可以推出创新产品，在产品研发领域发力，利用优质奶源的优势，以小处着手，抢占市场份额。 值得注意的是，乳制品品类分级的消费理念正在逐渐向更多的消费群体延伸，不以地域为阻，特别是年轻的消费群体，不仅消费力强，而且会更多在社交媒体平台上等渠道表达，能引领细分领域的乳制品消费潮流。 中小乳制品企业要从产品、研发、营销等多个方面去适应消费群体的需求，适应多元化的发声渠道和创新沟通方式。 将产品延伸到更多人群、更多消费场景中，持续拓展新业务、创新产品、探索新模式，利用好新的消费群体，将其爱在社交媒体平台表达的特性，最大程度的发挥出来，更好地完成品牌建设。 虽然近两年来，中小乳制品企业逐渐走进大众视线，取得了一些成绩，但是在乳制品的大市场里，仍有较大的进步空间，细分赛道发力，将会是不错的选择。 赢销力首席咨询师王冠群老师表示：中小乳制品企业若想在已经形成垄断格局的乳制品市场占据一席之地，必须在产品细分赛道，采用新的模式、新的渠道突围。 本文属于赢销力原创文章，转载须经授权，授权后请在标题下方注明作者简介和文章出处。（授权请联系赢销力小秘书：13137116252） |
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