“一人食”产品到底该如何营销？这一代的年轻人越来越不为传统观念所束缚。 随着当代年轻人思想开放程度的加深，独居人口的数量也逐步增加。 据数据统计，2021年，中国的独居人口达到9200万。 而这一庞大的群体，被当做单独的消费群体，被品牌所重视，也催生出了一系列的“单身经济”。  小到食品领域的方便速食产品、单人份预制菜、小包装调味品，以及在日本盛行的社恐饭店——一兰拉面，大到家用电器、单身公寓，属于单身人士的产品层出不穷。 这些都说明了为单人提供个性化产品和服务，已经成为消费者不可忽视的需求。 也正因为此，越来越多的企业想要抓住这一群体，开始研发小包装、“一人食”产品，食品领域更是对成为消费主力的Z世代单身人士，关注良多。 食品行业的火爆“一人食”有哪几类？ 方便速食产品 就拿最近几年爆火的方便速食来说，螺蛳粉、酸辣粉、米线、自热火锅，以及各种新口味的方便面，更有风口下的预制菜，这些产品都是单身经济，叠加“懒宅经济”发展下的产物。 据数据统计，独居青年对方便面、自热火锅、螺蛳粉等品类的消费高于其他人群。他们对于口味和品类的选择也比较专一，最钟爱酸辣、麻辣口味的美食。 此外，有数据显示，近几年来，选择食用夜宵的人群数量增加，他们选择的品类趋于丰富。其中，即食火锅、螺蛳粉、方便米饭和方便面等表现最佳。 而在夜宵场景中，营养、低脂等也成为消费者关注的重点，在方便速食领域主要表现为小包装和低卡产品。 小包装和小份量装的产品开始在市场上走俏，成为年轻人中的流行产品。 休闲食品 小包装和小份量装的产品不止出现在方便速食产品之中，更多的是出现在休闲食品领域。 早在2020年，零售市场的网红品牌三只松鼠，就开辟了以每日坚果为代表的迷你包装产品。 无独有偶，良品铺子的坚果也分别开发出200g、250g、386g、460g的不同包装。  很多“一人享”、“独自嗨”的小包装产品脱颖而出，也体现出年轻人的个性，更是单身经济盛行的突出表现。 小包装调味品 除休闲食品，受近三年疫情影响，多数年轻人不得不居家做饭，随之也推动了小包装调味品的发展。 海底捞、呷哺呷哺、锅圈食汇等火锅品牌都发掘了这一消费潜力，分别推出了“一人食”火锅底料，且销量惊人。  据Foodaily每日食品调查发现，抖音电商排行榜榜单显示，榜单前4位均为“一人食”火锅底料，前10中有7个底料产品为“一人食”火锅底料。 抖音中销量排名第一的小包装火锅底料产品单价低至1.5元，且目前已售1618.8万。 以上数据可以得出结论：“一人食”火锅底料已经不单是消费潜力产品，而已经成为消费爆品。 小瓶酒 个性化、健康化、理性化地饮酒成为年轻人的饮酒新理念，正因为此，小瓶酒应运而生。  小瓶酒并不是近几年的产物，早在2018年，小瓶酒的销售规模就已接近500亿。 江小白的面世和成功，也证实小瓶酒正逐步迈入主流市场，成为一个细分品类。 “一人食”产品该如何营销？ 如今，相继成功的“一人食”产品，证明这一趋势的发展向好。 从已经成功的案例中，我们也可以总结出“一人食”产品营销的方法： 1、跨界联名 跨界其实在营销界已经屡见不鲜，而跨界合作对于品牌的最大益处，是让原本毫不相干的元素，相互渗透相互融合，从而给品牌一种立体感和纵深感。 可以建立“跨界”关系的不同品牌，一定是互补性而非竞争性品牌，这里所说的互补，并非功能上的互补，而是用户体验上的互补，即相同用户群体的不同品类满足。 因此，从这一点上出发，今麦郎、洽洽就和当下正火的JJ游戏展开了深度合作，进行了跨界联名，推出了“快消+游戏”的品牌营销。 而合作形式也是比较简单粗暴，在“今麦郎一桶半、洽洽怪U味”产品外包装上将被植入JJ斗地主游戏。 今麦郎、洽洽作为传统的品牌而言需要一些新鲜的渠道进行传播，JJ斗地主游戏作为一个新的游戏品牌需要一些传统的客群作为沉淀，因此，两者一拍即合，互相借助彼此的品牌势能，不断拓展市场，增加其品牌的曝光。 2、互联网直播 随着互联网直播行业的兴起，很多新品牌也开始不断发力，而出于对KOL（主播）的人设以及客群分层，不同的主播也开始做不同的品牌推广，对于“一人食”这个分类下，传播力度最大的无疑是前段时间比较出圈的“麻六记”。 大女主人设，本身就深受年轻人的喜欢，而传统餐饮渠道转型的快消品牌，更是符合其粉丝的消费定位，所以“麻六记”才能创造出三天卖了5000万的消费奇迹。
因此，借助互联网直播的传统品牌想要做好推广，更多的是要关注主播的人设和自己产品的定位，拥有相同的客群才是成功的关键。 3、影视剧植入 相对于以上两种传播形势，影视剧植入的品牌推广就显得有些传统，但是在传统的方式下“江小白”仍然可以玩转出不一样的地方。 在2017年，一款现象级的综艺——“中国有嘻哈”横空出世，而这对于重视品牌宣传的江小白来说更是一个难得的机会。 因此在江小白CMO叶明的推动下，江小白不仅冠名了各类的说唱节目，更是自己推出了江小白YOLO青年文化节，将江小白品牌和嘻哈文化进行了深度的绑定，再之后更是利用“江小白表达瓶”进行了嘻哈文化定制款，将产品和文化进行融合。 结语 这些营销案例迅速在年轻人群体中获得关注，扩宽了品类矩阵，也拓展了销售渠道，同时也说明了“一人食”生意的潜力所在。 “一人食”产品的火爆，背后依赖的正是日益激增的年轻单身人群的消费力。 随着Z世代成为消费主力，未来这一群体将会越来越庞大，食品企业若是能抓住此机会，拓展相同品类产品，将会有不一样的发展。 |
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