 新的传播技术催生了很多新消费品牌，也催生了很多新的品牌理念。 例如 “养成系品牌” “用户场景” “品效协同” “精准流量” “爆款打透” 等概念，其中 “用户场景” 是谈论很广的一个。 这篇文章聊一下 “认知优势” 和 “用户场景” 的关系。 我们认为认知优势更重要，因为没有哪个品牌可以占据一个场景，但是每个品牌都可以占据一个优势位置。  不吃火锅，就吃烤匠
以 “用户场景” 的角度来看，成都地区的顾客最多消费的就是火锅，那就存在这样一个场景：不吃火锅的时候，吃什么？火锅再好吃，吃多了也会腻，顾客自然就会想换个口味。 如果有哪个品牌占据了这个场景，是不是就能创造顾客了？用户场景理论的逻辑大概如此。 但是问题在于，顾客不吃火锅还有很多选择，为什么要选烤匠？也就是说 “不吃火锅吃什么” 的这个用户场景是不可能被占据的。所以我们看到烤匠也有 “认知优势” 的设计：成都重庆麻辣烤鱼扛把子。 他传达的意思是：不吃火锅，就吃麻辣烤鱼，吃麻辣烤鱼就吃烤匠。因为烤匠是重庆麻辣烤鱼扛把子，所以不吃火锅就吃烤匠。 但是这里还有两个重大的逻辑断层：不吃火锅，为什么就要吃重庆麻辣烤鱼？烤匠为什么就是重庆麻辣烤鱼扛把子？ 你没有给顾客一个不选其他品类，只选重庆麻辣烤鱼的理由。你也没有给顾客一个在麻辣烤鱼中选烤匠的理由。 当然有人会说，这是一个短片，里面都会讲到。这种思维的错误在于，没有想到顾客只给你3秒钟甚至更短的时间，如果你没有在画面一开始第一句话就把答案给出来，顾客是没有耐心听你讲的。 除了这两个逻辑错误，还有一个没有分清主次的错误。 如果烤匠不是重庆麻辣烤鱼第一品牌，那这个广告有一半就是给领导品牌打的。这就是品牌势能的虹吸效应，因为顾客只会选择品类第一品牌。 如果和其正说凉茶很好，能预防上火，顾客就会觉得和其正说得对，然后去买了王老吉。所以和其正要说大瓶更划算。 如果烤匠是第一品牌，那就要把不吃火锅吃麻辣烤鱼的理由，放在最重心位置。比如鱼肉比羊肉、牛肉好，烤鱼更好。然后再说不吃火锅，就吃烤匠。 所以我们假设烤匠是第一品牌，那么首先它要把不吃火锅吃烤鱼的理由放在广告的核心位置，把不吃火锅就吃烤匠的那句话放在次要位置。  脑白金、小罐茶、六个核桃 “用户场景” 理论认为这些品牌都是在送礼场景中发展起来的，所以场景更重要。 但是如果我们了解一下这三个品牌的历史，你会发现他们都是首先在认知中占据了一个优势位置，成为了各自品类的销量第一或开创者，才被顾客当作礼品选择的。 例如脑白金，我们能记住的都只有那一句广告词。但是如果你去查一下他的资料，在订阅号《张知愚》里搜一下“脑白金”，你就知道脑白金是从润肠道助睡眠开始的，为了唤醒顾客的需求焦虑，他还在各大媒体上做了大量软文植入。 脑白金是以润肠道助睡眠的功能性价值开始的，然后才成为礼品。 再看小罐茶，他首先解决了茶叶消费的标准问题。用统一的大师手法、统一的包装形态、统一的价格、统一的一罐一泡来消除顾客的选择困难。之前的买茶方式，根本不是品牌思维，价格靠猜、品质靠猜、产地靠猜。 有人说茶叶怎么没有价格，我们也有标价啊。但是你只是把价格标签放在货架上，明天你换一个价格谁也不知道，你这叫有标价？小罐茶是把价格明确写在包装上。 正是因为小罐茶做了很多标准化的工作，他才在顾客认知中占据了优势位置，他才有被顾客当作礼品的前提。 六个核桃也是如此，他首先发现并占据了核桃补脑的认知。所以首先是占据了一个认知中的位置，然后才可以成为礼品场景中的一个选择。因为礼品场景是任何品牌都占据不了的，在顾客选择礼品的时候，他随时可以选择别的品牌。 但是品牌可以占据一个位置、一个词，让顾客在选择礼品的时候选择你。  江小白和可口可乐 用户场景理论认为，江小白是占据了休闲饮用这个场景，而不是年轻的白酒这个认知位置。 这期间，他们主要打的点是“小聚小饮小时刻小心情”，切入的是三五好友在路边摊的四方小桌上吃烧烤的场景。 至于到底是不是年轻人，已经不重要了。所以大家在说江小白是年轻小酒品类时，其实是不够恰当的。 在这样的场景下，用户的需求又是什么呢？需要茅台那样的身份象征和陈年佳酿口感吗？显然不是。他们可能需要的是一个表达情绪的载体，或者是创造话题的切入口。表达瓶上的情怀文案，其实才是江小白抢占这一场景的关键。 那么问题来了，三五好友在路边摊闲聊，为什么不喝小瓶二锅头、小瓶啤酒和小瓶的其他酒水呢？ 还是回到最初那个话题：用户场景是任何品牌都无法占据的，用户场景是一个很好的源点人群或源点渠道，但他不是一个品牌的起点。 江小白的起点是什么？是年轻的白酒。注意不是年轻人的白酒，而是年轻的白酒。陶石泉本人亲自说过，年轻是一种心态，如果你50岁你也可以认为自己是年轻人，你也可以喝江小白。 正是因为年轻的白酒这个认知优势，才给了顾客不选择其他小瓶白酒的理由。相比之下，二锅头太土了，啤酒太没劲儿了，只有江小白是年轻的。 正是基于这个认知优势，江小白才开始了在产品、价格、渠道、推广上的工作。“三五好友路边闲聊” 的场景，是渠道和推广端的配称动作。
至于可口可乐，我们认为更加要关注的，是他成功之前的样子，而不是畅销之后对场景的开创。当然场景开创也很重要，但是首先是品牌要在顾客认知中占据一个位置。 可口可乐诞生的背景，是顾客需要一种可以提神醒脑的饮料。如果你去看他早期的广告，都是在强调这个功能属性。而为可乐注入价值观、新的场景是他畅销之后的事情，所以首先要做的是如何变得畅销，而不是考虑用户场景。 如果你认为，考虑用户场景就可以让品牌畅销，那就是错误的。因为没有哪个品牌能够独占一个用户场景，行业领导者随时可以抄袭你，把你从这个用户场景中驱赶出去。  瑞幸咖啡 用户场景理论认为，瑞幸咖啡是开创了办公室咖啡这个场景。他不同于星巴克咖啡在家庭和公司之外的第三空间。 那么问题来了，在通勤咖啡或者办公室咖啡这个场景中，早就存在雀巢咖啡，顾客为什么不选雀巢？ 在没有瑞幸之前，顾客也会把星巴克带到办公室。在上海环球金融中心，一楼大厅就有星巴克，顾客完全可以带着星巴克到公司。还有很多靠近写字楼的便利店如便利蜂、全家等都有自助咖啡机，顾客为什么不选他们？ 仅仅是因为瑞幸可以送到顾客手里吗？如果是因为便捷，那么顾客手冲雀巢咖啡不是更便捷？如果是因为好喝，那么顾客直接从楼下买星巴克不也很好喝？ 还是那句话，没有哪个品牌能够占据一个场景，就像没有哪个品牌能够占据一个人群。所以从场景或人群开始思考品牌，一开始就错了。 品牌的起点是顾客认知，因为品牌能够在认知中占据一个位置。比如安全插座、凉茶、可乐、年轻的可乐、天然水、年轻的白酒、安全的汽车、智能的汽车、补脑的饮料、火锅、汉堡、酸菜鱼等等。这些位置分别都有一个品牌去占据。 然后他们才可能进入某个场景。 瑞幸咖啡通过商业模式创新，占据了一个“比星巴克便宜，比冲泡咖啡好喝”的位置，这个位置可以定义为：性价比高的外卖咖啡。他没有星巴克好喝，但是他比星巴克便宜，他比冲泡咖啡贵，但是他比冲泡咖啡好喝。 为了不让顾客觉得他不如星巴克，他在认知上关联星巴克，说自己便宜是因为模式创新，星巴克贵是因为房租和智商税，以此解决顾客的心理障碍：别人不会觉得喝瑞幸是没钱。 那些想喝咖啡，又觉得星巴克太贵、手冲咖啡不好喝的顾客，就会选择瑞幸。而通勤场景或办公室场景，是瑞幸能做到这一点之后的选择。 总之，认知优势比顾客场景更重要。是占据了认知优势的品牌进入了某个场景，而不是因为品牌选择了某个场景而成就了自己。 |
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