|
【酒店高参】近年来，中国酒店业特许经营管理模式快速发展，但要打造中国式的特许经营标杆酒店，还需哪些本土思维？美好生活资产管理董事总经理徐翔带来了他的洞察。 在国外成熟酒店市场，酒店品牌公司（大众普遍所认知的拥有品牌的酒店管理公司）、第三方管理公司（大众普遍所不认知的不拥有品牌的酒店管理服务公司）、酒店资产管理公司发展成熟，分工清晰，特许经营是主要的合作模式。中国大多数酒店管理模式仅有两方合作，而国际酒店主流管理模式是引入第三方酒店管理和资产管理方，以业主投资回报率为导向，专业分工、互相监督、共同运作确保酒店投资的顺利进行（如下图所示）。 中国酒店主流管理模式 vs. 国际酒店主流管理模式
大部分美国酒店管理集团以特许经营为主要发展模式，在成熟的美国酒店市场，依托于特许经营的大力发展，衍生出的第三方酒店管理成为一种主流的酒店运营模式（如下图所示）。 国际酒店集团房间数量 （按管理模式分类） & 四大酒店集团在美使用第三方酒店管理占比（按客房数量）
20世纪90年代末，国际酒店品牌向亚太扩张，特许经营进入中国市场。相关数据显示，新签约的中高档酒店采用特许经营模式的比例呈现明显上升趋势。 特许经营管理模式是主流趋势并将持续向更高层级品牌延伸 根据酒店顾问咨询公司浩华于2022年9月底发布的《中国大陆地区中档及以上品牌酒店签约报告》数据显示，2022年上半年签约酒店中，采取特许经营管理模式的酒店占比达到72%，仍然为市场主流的酒店管理模式。从近三年上半年签约酒店管理模式分布情况来看，随着后疫情时期泛中档酒店投资市场愈发坚挺，签约酒店采取特许经营模式的占比也随之显著提升。对比各层级酒店，近九成中档签约酒店和近七成中高档签约酒店均采用特许经营的管理模式；而在高档层级酒店中特许经营模式占比也达到43%，较去年同期增长5个百分点；虽然奢华层级酒店由于对建设、管理和运营等方面的经验要求较高，特许经营模式的签约案例并不多，但在超高档签约酒店中，特许经营模式占比已达到7%，同比增长2个百分点，可见特许经营模式正逐步向更高层级的酒店推进。据了解，各国际品牌集团虽然在后续的年份中，MOU数量同比有大幅减少，但是在库存中的待签约项目中特许经营模式占有相对比较高的比例。国际品牌酒店虽然还太愿意放弃管理合同为其更豪华的品牌提供的控制权，特别是在旗舰店，但特许经营正在成为中端市场和经济型物业的一种强大的、通常是首选的扩张方式。下图清楚地说明了这一点，该图以几个大型酒店品牌在欧洲市场为例。 国际大型酒店品牌在欧洲市场的特许经营占比（按品牌层级）
温德姆等酒店品牌从上世纪进入中国开始就是以特许经营模式为主。而后中国国企锦江在2009年收购美国当时最大的第三方酒店管理公司-美国州际酒店集团（Interstate Hotels&Resorts）50%的股份，央企港中旅在2015年收购英国第三方酒店集团Kew Green Hotels。这两家在国外都运作成功的第三方公司在被收购后，并没有在中国成功发展。锦江后续在2016年就出售Interstate股权，港中旅目前虽然继续持有KG，但是KG主要在英国欧洲独立发展，港中旅仅是财务投资管理。
另一方面，在中国市场上主体特许经营 (Master franchise)有了不错的发展，例如郑南雁希尔顿欢朋案例、季琦雅高美居等案例，都获得了成功，Master franchise为这两家公司的发展奠定了很好的基础。可以看出，郑南雁、季琦相比锦江、港中旅不同的是他们都是市场化运作的私人资本。
特许经营另外还有一种模式是“Manchising”，这是一种混合协议，酒店业主在初始阶段（例如三到五年）聘请酒店品牌公司签全委协议，之后合同转移到特许经营合同，但是这个模式从我们了解到的，在中国其实并不很成功，虽然出发点看起来似乎是美好的，但是“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳，叶徒相似，其实味不同。所以然者何？”
要以酒店投资回报率为中心驱动力 虽然有些特许经营商是业主自己本身，但是如果业主不是以酒店为主业，并且拥有的酒店数量不多的情况下，我们认为聘请第三方酒店运营商是一个好的选择。
业主起初可能会犹豫是否要聘请一个第三方酒店管理公司，因为当收入和利润可以在两方之间分配时，在三方之间分享收入和利润似乎是不那么节约费用。考虑到在独立第三方运营商的情况下，品牌下的运营成本是这些费用之外的，第三方运营商的名义成本可能会高。也就是说，收取的费用通常会降低基本费用，而奖励费用较高。品牌通过带来收入来获得费用，而第三方运营商可以专注于有效和高效的成本控制和物业运营。我们注意到第三方管理费通常比主要品牌全委模式更具竞争力。另外还有其他几个好处：· 由于第三方公司与品牌方关系密切，第三方管理公司通常能够帮助业主谈判更具竞争力的特许经营费;· 现金流通常在更严格的水平上运行，营销成本（由特许经营协议涵盖）通常较低;· 管理协议的期限通常要短得多（从至少五到十年的锁定开始），退出选项通常更灵活；· 品牌方也可以从这种情况中受益。在某些市场或对于他们更喜欢特许经营的品牌，他们最好（有时是必需的）了解并信任第三方运营商，特别是对于其产品组合中的高端品牌。总之，第三方酒店管理是酒店投资者提升酒店投资回报率的利器。中国酒店业在过往的管理模式下，业主们苦于投资回报率低、运营效率低，促使业主们投资酒店的驱动力也并非来自于酒店运营本身。疫情期间，投资逻辑发生了一个重要变化，即投资人开始对投资回报率(ROI)更加敏感。现在随着国内市场的开放，站在供给端来看，中国国内酒店市场正在加速洗牌，中国酒店的特许经营要走得稳和远，必须要以投资回报率为核心驱动力！
中国酒店特许经营未来前景光明，但道阻且长 与欧美成熟的酒店特许经营相比，中国的法律基础、市场基础、运营标准都有极强的地域性，要打造出中国特色的特许经营标杆酒店任重而道远，绝不可能靠简单的复制欧美市场做法来完成！特许经营也不等于“挂牌经营”，品牌授权方必须提供足够的资源支持和运营培训，帮助业主自有/聘用的经营团队提供同等质量的品牌服务。特许经营给投资者在提升运营效率和投资回报上带来了灵活性的操作空间，但是如果投资者缺乏对市场的敬畏，缺乏对专业的敬畏，这种灵活性恐怕是一种灾难，如同掉入黑洞中。特许经营模式将主导未来中国酒店业发展，在这个新趋势下，如何保证酒店品牌的标准顺利执，将品牌优势发挥最大化并最终提升业主投资回报率，成熟而专业的体系化的酒店管理方将是关键。我们建议第三方管理公司在做每一个决定之前，请考虑四大原则： 4、这是否提高了酒店作为资产的价值，带来投资回报率？
我们认为，特许经营的成功运营模型将会早于中国本土高端酒店品牌的出现（从管理费和地域分布来看，从三亚海边和上海市中心的酒店品牌归属来看，众人熟知的中国本土高端酒店“品牌”目前还只是处于是一块牌子有些甚至还只是一个符号的阶段，离“品”字还有一段距离，离国际酒店品牌更有不小的距离），用一个并不一定恰当的比喻来说，就是“沙县小吃”和“肯德基”的距离。中国酒店业“东施效颦”久矣！中国酒店业“刻舟求剑”久矣！中国酒店业短于运营，弱于管理久矣！未来随着中国房地产政策的改变，随着私人资本而非公有资本将逐渐占据酒店投资主流，中国酒店投资将摒弃过往酒店是地产拿地和地方政府招商道具的模式，中国酒店投资将回归行业本身投资逻辑。在此背景下，但要打造中国式的特许经营标杆酒店，需要以业主投资回报率为中心驱动力，业主方、管理方、品牌方，资产管理方通力合力，专业分工，通过数字化、精细化管理的创新高效运营，才能让特许经营在中国走得更稳和更远！您对 2023 年的特许经营和资产管理有何想法？欢迎和我们交流，您的看法和任何建议将是我们不断前进的动力。
|
