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“这是价值事务所的第1196篇原创文章” 在之前《价值事务所max》的文章“白酒行业的周期”中，所长提到，白酒行业的周期属性其实非常明显。 道理也很简单，当白酒行业处于“国泰民安”的好时节，全链路都在赚钱，厂家赚钱，渠道赚钱，消费者也发现白酒在升值自己在赚钱，于是消费者就更愿意买。终端的强需求相当于鼓励渠道多向厂家拿货，渠道有时候“猜测”终端价格还会上涨，还会把货捂着不拿出来卖。 最后的结果就是，白酒行业历史稍微长一点，渠道就会挤压大量库存，这时候如果外界突然来一个引子使得需求回落，那就会出现“暴雷”的情况，再之后就是厂家不发货帮助渠道一起去库存，等渠道库存回归良性、需求恢复后，便又是一轮新周期。 我们看很多酒企，周期都比较明显，比如洋河，就在2018-2019刚进行一波渠道去库存和渠道改革。但对于茅台而言，从他的整体业绩中不太容易看出这样的周期，即便是全行业最难过的2013-2014，茅台也仅仅是增长慢点，也没有负增长过。
所以，我们说茅台，他的经营自由度其实是很高的。 这里所长额外解释一下什么是经营自由度，其实和我们现在说的财务自由有点像，财务自由的人，可以不用为了钱而工作，他的时间就可以安排得更自由，他可以为他自认为更重要的事情投入时间和精力，反而更容易做成功某些事情。而为钱奔波的打工人就不得不去面对一些在他看来没有必要的事情，比如无聊的应酬、帮同事跑腿..... 这就是现实中穷人很容易掉入“贫穷陷阱”难以翻身，但富人却通常越来越富的原因。 茅台对比别的白酒，其实就和这个场景非常类似，当别的白酒还在和经销商斗智斗勇、忙着应对白酒周期时，茅台已经在经营自己的app，搞茅台冰激凌了…… 01 几乎没有几个卖产品的消费企业（剔除在终端开店卖产品的）会研发自己的app，即便研发出来，也是不温不火，相应企业只要不是脑子进水就绝对不会把自家的增长点押宝在app上，他们更可能的渠道策略是，发力几大电商平台以及在线下各种渠道进行铺货。 可茅台偏偏不一样，“i茅台”2022年3月31日开始试运行，试运行当天，只有贵州茅台酒（壬寅虎年）等四款产品在售卖，投放量也只有两万多瓶，但却吸引了200多万人参与，累计600多万次申购，使得“i茅台”一上线便成为“顶流”，霸榜手机应用商店TOP1。 2022年5月19日，“i茅台”正式上线，不过一方面为了避免与经销商冲突，另一方面也是为了“给自己提价”，app并不直接售卖500ml茅台，而是销售100ml的小茅台，每天固定时间进行投放，大家自己抢，抢到后到线下实体店提货就可以了。 这种100ml的小茅台非常好，好在哪呢？一方面，大茅台建议零售价1499，市场价3000+，但茅台公司卖给经销商只卖969元；而小茅台一瓶卖399，相当于500ml卖1995元（也比市场价低），这个钱是直接进茅台腰包的，相当于是变相“提价”。 另一方面，中国人送礼讲究好事成双，一般大茅台拿一瓶去送是送不出手的，都是两瓶起，拿茅台送礼就是六千元以上的市场，六千元以下的礼品市场茅台基本是无缘的。 这时候如果拿小茅台到市场上做各种各样的包装（比如下图，包装非官方，为市场自行添加），完全就不存在这种问题了。
这样的礼盒很多很多，送礼的人完全可以依据自己的预算自行组装，两瓶、五瓶、六瓶、七瓶、八瓶……消费者可以多出很多选择，送礼可以更灵活。 截至2022年Q3，“i茅台”累计注册人数接近2500万人，酒总投放量近900万瓶，给茅台贡献收入84.62亿，券商普遍预计全年有望为茅台带来120亿营收。 “i茅台”app作为茅台的自营私域电商渠道，可以说有非常重大的意义，并非单纯只能为公司增加多少业绩。 一方面，有了自己的app相当于有了用户数据，茅台可以第一时间掌握自己的货物流向以及消费者数据，未来有利于茅台掌握市场风向，研发新品；另一方面，有一定用户基础的私域流量平台，用户推自家的新品都会比其他的友商更好推，如下图，“i茅台”目前上线的9款产品中，除43 度飞天、金王子和紫迎宾，其余的全是2022年新品，尤其是精准打击五粮液、泸州老窖的千元价格带茅台1935，i茅台可以说是非常重要的营销渠道；其三，有了电商app，有了更强的直销渠道，茅台在产业链中的话语权将更强，茅台酒本应属于茅台的很多利润都会逐渐回归茅台。
为何这么说呢？想想看，飞天茅台一瓶出厂价900多，指导价1499，但终端消费者购买价是3000+，这多出来的近1500其实就是被囤货的渠道/黄牛赚走了，这部分钱本应由茅台、消费者共同瓜分的。 并且，有了强大的直销渠道，公司也可以更好地应对前文讲的白酒周期。 讲到茅台的直销渠道，茅台自然不可能只有i茅台这一款武器，茅台专卖店也是直销渠道的一种，这种能让消费者看得见、摸得着且可直接触达他们的终端门店，一方面可以通过高大上的门店以及贴心的售后服务让消费者加深品牌认知，另一方面也是一个拉新的入口（直营门店和其背后的直销公司要承担拜访当地民企100强和上市公司的责任）。
截至2022Q3，茅台直销渠道（专卖店+app)总共实现营收318.82亿元，同比增长117.1%，在总收入中的占比提升至36.67%。 如果算上没有其他经销商的商超卖场以及天猫、京东超市等第三方电商渠道，受茅台直接管辖的渠道营收占比会更高。 看到茅台的不一样了么？当酒类中的其他同行还在忙着扩展经销商时（一方面依赖他们帮推广产品，另一方面又不得不和他们博弈），茅台已经在“削藩”了。 02 在以前分析茅台的文章中，《价值事务所》更多是围绕茅台的品牌价值、消费者消费茅台的心理在进行剖析，这次我们换一个“经营自由度”的视角来看茅台，发现他竟然这么“超凡脱俗”。 优秀如茅台这种具备经营自由度的企业，还在不停按照自己的步伐往前走，而绝大多数平庸的企业总是在焦头烂额地处理问题，老问题还没解决完可能新问题又来了，或者老问题越解决越多，尤其那些陷入困境的企业更是如此。 拥有极高的经营自由度，其实就足以说明茅台在白酒行业中有多么牛逼了。 贵州茅台过往文章合集：贵州茅台 - |
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