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打造白酒奢侈品类的七大法则 虽然下文是以白酒为例，但是万变不离其宗，其他行业都是可以借鉴的。 法则一： 市场定位——只满足少数消费群体 定位不清晰，是奢侈品白酒品牌的根本问题。 众所周知，奢侈品牌就是为少数服务的，“大多数羡慕，少数人购买”才是真正的奢侈品特征。根据巴瑞多的“二八原理”，即20％的人将为你创造80％的财富。锁定目标群体，将所有的沟通和服务都形成聚焦，是奢侈品牌成功的关键。例如，“劳斯莱斯”只为有身份的人量身定做，花旗银行不再受理小客户的储蓄，百达翡丽表将目标消费群体定位为社会名流、富裕阶层。 随着中国政治、经济的蓬勃发展，奢侈品消费细分市场正在形成。据有关市场资料分析，中国新兴的中产阶级是奢侈品消费的主力，而按细分市场分析，这部分人群是四十岁左右、高学历、事业有成或者有自己的公司、有很强的支付能力、需要一切来证明自己已经成功、有骄傲感和自豪感、对自己有更高的期待、需要和上等社会打交道、乐于享受高质量生活的“成功人士”。因此，针对这部分消费人群，如果按照目前中国高端白酒笼统的“政商务用酒”消费定位进行营销操作的话，将可能很难有的放矢。此外，虽然我们可以看到如国窖1573、水井坊将目标放在“新贵一族”的精准定位的例子，但其品牌传播、沟通并不能实现聚焦，与竞争品牌不能形成明显的区隔。 因此，要做到精准定位，首先要准确定义属于自己的核心消费群体，而后针对核心消费形成聚焦而有效沟通，与竞争品牌形成形象区隔，以此建立核心消费群体排他性的品牌忠诚度，扩大核心消费群体的份额。 法则二： 产品包装——精美且奢华 奢侈品应该从外包装就能够看出他的品质，因为奢侈品的消费不是完全追求产品的实用价值，而是在追求全“最好的感觉”，只有看得见的奢华才能满足消费者的荣耀感。同时，对于奢侈品牌而言，产品包装本身就是最好的传播。对于高端酒而言，精美而奢华，将艺术、文化、时尚、个性等加以统一才是完美的包装，而拥有鲜明而独特的风格、强烈的视觉符号化识别、体现品牌文化恰恰是高端酒产品包装的根本方向。茅台、五粮液依靠数十年的传承，产品包装被广大消费者认可，在国内市场形成了视觉识别。但不容否认的是，其包装的奢华度远远不足。而水井坊、国窖1573产品包装风格形成了突破，但与“人头马”、“轩尼诗”等品牌相比，则黯然失色。 诚然，国际奢侈品牌对产品设计的重视程度，可能超出我们的想象。正如法国都彭全球执行总裁阿兰·克勒韦所说：“奢侈品本身就是艺术品，任何奢侈品都试图设计出精美绝伦的产品”。借鉴国外品牌的产品包装可以发现，“绝对伏特加”的创意源于一个简单、优雅的药瓶，最终采用水晶般蓝色透明的瓶子作为产品包装，并集中所有的广告资源进行传播，加之全球五百多名顶级艺术家在瓶身上作画，终使之成为经典创意和经典品牌；芝华士、轩尼诗在多年以后的今天，仍然坚持其产品细节的完善，坚持传播其产品特点，则更能看出国际品牌对于产品包装的看重。 法则三： 品牌文化——强烈的个性化 虽然中国高端酒很重视品牌文化挖掘，但历史文化空洞、与消费者关联度低、品牌形象同质化等现象表现的尤为普遍，这使得品牌文化个性化不足成为品牌成长的瓶颈。 高附加值支持高价格，而品牌文化则是品牌附加值的根本。强烈的品牌个性、鲜明差异的品牌文化，正是奢侈品品牌成功的先决条件。品牌文化建设是一个战略系统工程，一般包含以下三个层面： 1. 个性化的品牌核心价值：品牌核心价值是创建品牌的基础，品牌的核心价值必须有自己的独特之处，并长期坚持。例如，宝马数十年如一日强调驾驶的乐趣，法拉利永远强调其速度，绝对伏特坚持纯净、简单、完美。 2. 个性化的产品价值：产品、工艺、产品、原料、历史联想等，能够对品牌核心价值形成有力支持，并建立差异化的传播系统。拉菲强调的波尔多最古老的酒庄、最独特的区域环境产生的稀缺；全球顶级运动型豪华车“宾利”，其车身在生产线上每分钟才移动6英寸，强调细节打造奢华。诞生于1838年的“百达翡丽”手表，有“钟表之王”美誉，每款表从设计到制造出来至少需要5年的时间。时间是品质的保证。国窖1573“沿用432年的稀有窖池酿造”，茅台生产时间、储存时间的稀缺。 3. 个性化的消费者价值：消费者个性化的品牌关系，能够渲染“富、贵、文”，能够体现消费者的个性和荣耀。如：尊尼获加行走的绅士的形象，芝华士永远在海边、邮轮上饮酒。 显然，中国白酒虽有独特的产区、工艺、历史、文化等品牌资产可以深入挖掘，但如何使品牌核心列鲜明、如何彰显品牌个性，仍将是中国酒类企业面临的一个长期课题。 法则四： 价格策略——让多数人望而兴叹 曾几何时，水井坊、国窖1573以超越茅台、五粮液的定位策略，开创了超高端市场，取得了成功。然而，随着茅台、五粮液价格的持续提升，四大高端品牌的价格已然没有绝对区别。与此同时，终端价格不稳定、价格调控能力不足等高端品牌发展的致命之伤，却在进一步考验着许多高端品牌。 价格无疑是奢侈品牌的关键要素，有价值没有价格等于没有价值。中国的高端品牌只有最大限度地往高处定位，保持价格超越，让大多数人望而兴叹，产生距离感，才能持续地维护品牌的优越感，而这也是奢侈品定价的基本原则。如：LV之所以成为奢侈品牌领跑者，关键是在一直领先的价格定位；拉菲之所以是最顶级的红酒品牌，是因为其一直保持着最贵的价格纪录。 法则五： 品牌传播——持续提升影响力 知名度仍然是全球化奢侈品牌传播的首要因素。道理很简单，一个知名度低的品牌如果过分强调自己的地位，是不会令人信服的。而对于奢侈品品牌来说，只有足够的品牌知名度，才能带给消费者足够的荣耀感。因此，持续、整合传播，不断提升品牌的影响力，是建立奢侈品牌的重要保障。关于这一点，透过芝华士的整合传播，我们可以得到一些借鉴：长期以来，芝华士不仅坚持在全国电视媒体、高端媒体传递了关于“芝华士人生”的信息，并且通过与目标受众的直接接触，芝华士把“芝华士人生”的信息变成了消费者切身的体验，并内化成一种生活方式，形成了线上广告与终端促销、公关（媒体为主）、小型特别活动、大型主题消费者活动线下传播整合，从而增强了品牌的“体验”。 不难发现，芝华士围绕着品牌核心，传播整合统一而不断递进的做法，很值得中国高端酒借鉴，其核心要点是：一、坚持高端酒高端主流媒体传播，电视、高端杂志的媒体组合。如：茅台、五粮液最大的销量与其长期持续的最大媒体投放是有关系的；二、充分利用媒体公关，坚持事件营销；三、坚持品鉴会营销，与核心消费群体的沟通，并充分利用核心消费者的影响；四、对传播促销推广的系统整合，并长期坚持。 法则六： 渠道管理——有限覆盖的终端网络 高端产品针对的少数“有钱人”，他们的消费和购买场所非常明确。因此，奢侈品的渠道策略从整体上讲就是保持对市场的有限覆盖，从不在渠道中提供大量的产品以供消费者选择，使得渠道始终保持在一种不饱和的状态。在这种策略指导下，奢侈品把精力集中于少量对高质量服务有特别需求的网点，保证渠道价值链上每个环节都有高利润产生，以便维持奢侈品高贵形象所需的高额市场费用。 渠道瘦身、加强渠道掌控，是稳定市场秩序，增强消费者信任度的关键。 法则七： 品牌管理——专业的品牌管理机构 成就一个奢侈品品牌一定要有一支专业化的团队，包括专业技术队伍、品牌管理团队、渠道管理团队。同时，这支团队要对奢侈品牌有足够的认识和经验，还能够对自己的品牌和市场特点进行不断的优化和创新。此外，需要强调的是，奢侈品品牌管理文化的共同点是全员化管理，品牌管理涉及到整个公司组织，如果没有强大的品牌化机构、专业的品牌管理人员的组织、协调、控制，品牌管理职责就会归于营销部门，降低品牌管理应有的效力。 保乐力加集团旗下拥有芝华士、皇家礼炮等众多奢侈品，而强大而专业的品牌管理部门正是其多品牌成功的关键。在品牌管理过程中，集团日常事务由有所属的两类公司完成：品牌公司和分销公司。其中，品牌公司主要负责集团关键品牌长远战略的发展规划，而分销公司则负责执行各区域各品牌战略和日常运营。 虽然中国高端酒也逐步建立了专门的品牌管理部门，但品牌管理机构的定位不清、人力资源不足等原因，导致品牌管理部门大多成为了服务部门，不能真正发挥品牌战略实施、品牌检索、执行调控的功能，而这正是有待所有中国酒类企业进行解决的又一命题。 |
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