做好销售，必须搞定6个为什么！

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为了准确且言简意赅地描述，每一个买家在做出购买决策时都会经历什么样的心理过程，作为美国销售研究与顾问机构“霍菲尔德集团”训练师和CEO的大卫·霍菲尔德，发明了一则销售公式。这一公式对大脑做出选择的过程进行解析，以量化方式论证了哪些核心元素组成了销售信息和情感在购买过程中的作用。

6个为什么的认可 ＋ 积极的情感状态=正向的购买决策（或者销售）

销售公式告诉我们，在向一个具备足够财力和权力来购买你产品或服务的合格买家进行销售时，如果能引导买家对6个为什么做出一一认可，而且买家处于积极的情感状态(在特定时间内所感受到的情感集合），那么就一定能赢得这场交易。今天我们来重点探讨6个为什么。

6个为什么是6个具体的问题，每一个都代表了所有潜在客户做出购买选择时所经历的心理步骤。所有反对的根源都能在6个为什么当中找到，所以当销售人员在组织销售过程中一一回答6个为什么并赢得对方认可时，就是在引导潜在客户完成购买过程，达成正向决定。

01

为什么要改变？

人们天生就厌恶改变，因为他们的大脑会本能地将风险与接受新想法、购买新产品联系在一起，并且恐惧改变带来的负面影响。这时，1号为什么（为什么要改变？）就该出场了。回答这一问题将会为整个销售过程定下基调，因为它会让我们有能力排除买家想要保持现状、拒绝购买的可能想法。

回答这一问题的最佳方法就是，帮助买家充分理解是什么问题让其必须改变。下面这些简单直接的策略会帮助我们，引导买家对他们的问题形成准确认识，并使其认可做出改变就可以解决问题。

1.寻找问题

要想找到买家的问题，我们应该迫使其思考该如何改进自身或者他们的业务，用新想法对现状发起挑战。当问题被揭露，并引起潜在用户注意时，这就会令我们走在竞争对手前面，并有机会对所发现问题展示自己能够提供的解决方案。

2.理解问题

在发现问题之后，我们必须协助买家准确认识它的起因（为什么会发生这样的问题）和范围（哪些方面会遭受影响）。站在潜在客户的观点来看，只有当他们充分理解这个问题时，才能知道该有个什么样的解决方案。

3.让问题产生伤害

潜在客户在问题上看到的痛苦越多，解决它们的紧迫感就越强。我们可以尝试主动地向买家提出一些问题，引导其发现问题所产生的不利后果。只有当问题开始产生伤害，真正让买家感到痛苦时，他们才会采取行动去解决。

02

为什么要现在？

一旦买家认同了变化，我们就需要引导其认同，为什么必须现在做出改变。因为无论是什么类型的销售，做出购买决策耗费的时间越长，得到结果的可能性就越低。那么，该如何抓住时间上的优势呢？这需要我们帮助潜在客户意识到，现在接受改变才是最有利的。

要想实现这一目标，建立紧迫感是必要的。但同时，不能让买家觉得是在被逼迫。现实中，由于销售人员尝试令买家产生紧迫感而引起对方抗拒，进而导致销售失败的例子数不胜数。在销售环境中，抗拒之所以如此致命，是因为它产生的强烈厌恶感会让买家排斥销售人员及其传递的信息。

买家不想被迫选择一条路，而放弃另一条路。然而，他们也常常需要有人帮其往正确的方向上推一把。那么我们该怎么做呢？在请求的最后，我们可以用尽可能降低抗拒反应的话语来形成这股推力，例如“当然了，这都得听你的”或者“你愿意的话可以参加，这是一个极好的机会”。这可以降低抗拒反应，让买家觉得自己依然掌握着自己的选择。

03

为什么选择我们的行业解决方案？

争夺买家交易的任何事物或者任何人都是我们的竞争对手。潜在客户一旦认同了改变，那么就一定得权衡所有潜在解决方案的优点和缺点。如果我们能给出理由让买家选择自己的行业解决方案，而不是其他人的，那销售成功的几率就会大幅度提高。

许多销售人员认为竞争对手就是提供类似产品或服务的组织，这是一种鼠目寸光的观点。用案例解释一下：我曾经为一家大型公司提供培训和咨询服务，该公司是业内占主导地位的供应商，这家公司输给某一个竞争对手的业务要比输给其余所有竞争对手的总和都多。但这个竞争对手并不是另一家供应商，而是直接绕过这家公司的整套行业解决方案，自己设计方法的买家。

那么我们该如何令人信服地回答这个为什么呢？有两种策略：

1.证明我们会如何提供比外行人士更好的结果：我们拥有什么样的特殊知识和技能，可以明显地说明所提供解决方案要比来自外行人士的更好呢？购买了我们的产品或服务得到了什么样的结果，而那些外行人士又为何做不到呢？明确地回答这些问题将会让买家获得必要的知识，认清我们行业解决方案的价值。

2.说明当买家选择外行人士的解决方案时，可能会发生什么样的问题：在上述例子中，销售人员可以分享与买家类似的其他人，在没有得到专业发展公司提供的培训时，通常会遇到的问题。接着，她可以询问买家这些潜在问题会给他们公司带来什么样的负面影响。最后，销售人员应该说明，为什么当潜在客户选择了专业供应商时，这些问题就不会发生了。

04

为什么选择我们和我们的公司？

现实中，几乎每一个消费者都曾会因为某个公司的员工，而拒绝与某个公司进行交易。如果潜在客户对我们和公司不认同，那他就不会从我们这里买东西。在这里介绍两种基于科学的策略：

1.证明专业能力

专业能力是信任的一个基本组成部分。当一个人的大脑将某人视作专家时，听从此人建议的可能性就会大幅度提高，那么该如何有效地表现这种专业能力呢？

我们可以采用的一种策略就是分享有意义的见解。在形式上，为买家提供有价值的新想法、策略或者研究报告，将自己由销售人员变成一种有价值的资源。另一种办法就是简要展示经验。人们自然而然会将经验与专业能力联系在一起，所以我们或者公司可以透露一些成功故事，或者能够展现经验的可信陈述。

2.表现信心

表现信心在建立信任的过程中会起到至关重要的作用。只是自信还不够，我们还必须将这种信心表现出来，因为大脑很难把信心两字与一个并无相关表现的人联系起来。下面就是两种创造自我肯定的方法。

首先，将注意力集中在过去的成功事迹上。接着，张开嘴宣布，过去的成功可以佐证，我们即将采用类似的努力来取得优秀成绩。

第二种就是有力的动作。科学证实，某些肢体运动或者姿势可以改变感官吸引力，甚至大幅提高我们的表现力。例如，行为科学家德纳·卡尼等人的研究证明，摆出 “强有力”的姿势，如把手放在屁股上，会引起睾酮的增加，进而提高自信感。

05

为什么选择我们的产品或服务？

我们该如何呈现产品或服务，才能让其被潜在客户相中呢？这个问题之所以至关重要，是因为几乎在每一个行业里，卖家的数量都处于饱和状态，买家已经养成了“货比三家”的习惯。要想拿下这单生意，我们就必须知道自己的产品或服务所能提供的竞争优势，而不是竞争对手所提供的大同小异的那些。哈佛商学院的教授迈克尔·波特是竞争优势领域的研究先锋，他认为竞争优势有两种基本类型：

1.成本领先

成本领先指的是，一个组织提供的产品或服务虽然与竞争对手的类似，但能让买家付出的成本降低。

2.差异化

销售人员常常会惊讶地发现，竞争对手摆出的价值主张和自己的一样。那么，要如何利用差异化帮助潜在客户认识到，我们的产品或服务才是最适合他们的呢？研究指出，传达差异性最有效的方法就是呈现独特价值。

什么是独特价值？就是买家渴望，并且能够从我们的公司、产品或服务中获取的独一无二的价值。这将决定在其眼中，我们的竞争优势是乏善可陈，还是可圈可点。

运用独特价值的三个步骤：

第一步：了解买家关注的是什么。

第二步：在我们的公司、产品或服务中找到竞争对手无法匹敌的某个地方。

第三步：将第一步和第二步传达给买家，并通过提问让其相信我们所呈现的价值。

06

为什么要花钱？

在引导潜在客户认可之前提到过的每一个“为什么”之后，接下来还有最后一个：为什么要在我们的产品或服务上花钱。主导性购买动机对于他们是否花钱购买拥有高度影响力，由以下两种经科学验证的人类行为触发因素组成。

1.收益渴望

收益渴望是买家在购买产品或服务后得到的积极结果，这其中包括为组织带来的好处和个人收益。

2.损失恐惧

损失恐惧是一种强大到叫人无法忽视的激励因素。在唤起损失恐惧的同时，必须每次都告诉买家如何通过我们公司的产品或服务带来的好处来避开这份恐惧，他们才会更愿意为此花钱。

现在，我们已经解开了买家如何形成购买决策的秘密，越是能熟练地解答6个为什么并赢得认可，在销售中取得成功的机会就会越多，快去练习一下吧！