【原】预调鸡尾酒营销策划案

商专资料馆 2023-03-02 发布于广东

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一、内容提要·············································· 1

二、XXX国内市场营销环境分析···················· 1

（一）低度酒市场现状分析：.............................................................. 1

（1）啤酒：.............................................................................................. 2

（2）葡萄酒：.......................................................................................... 2

（二）定位：............................................................................................... 3

（三）XXX预调鸡尾酒SWOT分析：................................................... 5

（四）低度预调酒市场消费者分析：.................................................... 7

（五）低度预调酒市场竞争者分析：....................................................10

三、营销策略提案··········································13

（一）产品策略........................................................................................... 13

（二）营销区域战略划分：.................................................................... 14

（三）产品促销策略：.............................................................................. 15

1.针对经销商的促销............................................................................ 15

2.针对销售人员的促销.......................................................................... 15

3.针对消费者的促销............................................................................ 15

（四）渠道策略.......................................................................................... 17

1、首先是发展总代理渠道:................................................................... 17

2、其次是区域代理渠道.......................................................................... 18

3、最后直销渠道.........................................................................................18

四、产品创意设计策略：··································· 18

五、媒介投放提案 ········································· 20

（一）媒体目标：...................................................................................... 20

（二）传播定位 .......................................................................................... 20

（三）媒介策略............................................................................................. 20

1、电视媒介：............................................................................................ 20

2、户外及售点营销：.................................................................................. 21

3、新媒体营销：...........................................................................................21

六、营销活动设计：··········································22

附件：.....................................................................................................................24

一、内容提要

本策划的根本立足点在于确定XXX完全意义上的女性用酒定位。

随着对外交流的日益发展 , 鸡尾酒、洋酒在国内市场上的主要消费群体逐步扩大。现阶段 ,西方的消费文化以各种渠道在国内得到足量的传播 , 因此洋酒消费特别以红酒和预调鸡尾酒在国内的消费人群逐步扩大。个人消费者的消费能力逐年上升。这些消费群体大部分属于社交型和自我表现型的消费者 , 他们选择预调鸡尾酒是通过该酒的品牌价值来抬高自己 , 从而去证明自己属于某个特有的群体。将XXX预调酒产品作为一种高品质生活的象征，向消费者传达一种全新的百变时尚生活方式，通过与目标群体展开互动，使消费者对XXX预调酒留下更深刻的印象。从而赢得目标消费人群的信任和一定的区别意识，并相互传播，最终达到提高品牌知名度的效果，建立“正宗预调鸡尾酒=XXX”的的产品形象。研究如何在当下的市场环境中拓宽XXX作为女性休闲用酒的市场份额，是本策划的出发点。并依此制定出包括渠道策略、产品策略，媒介策略等在内的策略分析，力求为XXX进一步拓宽市场，销售额增长做出科学的分析策划。

二、XXX国内市场营销环境分析

（一）低度酒市场现状分析：从酒类市场的现状来看，低酒精度酒类市场中啤酒所占的市场份额是最大的，因此XXX当下是将啤酒作为主要的竞争对手，要达到提高市场占有率的目标，XXX就要向啤酒市场发起进攻，挤压啤酒市场份额。同样对预调鸡尾酒市场造成威胁的还有葡萄酒和碳酸饮料，但目前国内葡萄酒消费量仅占国内酒类年消费总量的1%，随着人们收入水平和健康意识的提升，葡萄酒的消费量在未来会呈上升趋势，而具有消暑解渴功能的碳酸饮料的消费量则逐年下降。整体看我国低酒精度酒类的消费结构仍将呈现以啤酒为主，葡萄酒为辅的格局。其中，预调酒作为新兴酒类，正在蓬勃发展着。通过我们的调查，下面我们依次对其做出分析。

1.啤酒：目前，我国啤酒行业格局暂时稳定，行业集中度稳步提高，啤酒市场竞争者层次逐渐明显化，市场潜力庞大，市场环境不断优化，新一轮的品牌整合渐次展开。

啤酒行业多年来一直呈现稳健增长态势，业内专家均认为未来几年会连续保持5%-7%的增长率。其原因是：一方面，我国高速的城镇化建设，拉动低档啤酒消费。基于我国大量的新型二、三级城市对消费低档啤酒的大量需求。另一方面，我国人均可支配收入的逐步提高，带来的消费升级，对中高档啤酒消费的需求量增大。因此进攻啤酒中高档消费群体成为XXX拓宽市场的一个必要。

2.葡萄酒：目前，我国葡萄酒的人均年消费仅为世界平均水平的6%,还处于开拓成长期。随着人均收入水平的提高，特别是中产阶层的发展壮大以及消费结构升级，葡萄酒作为健康饮品的价值被广泛认同，葡萄酒的消费量将呈现快速增长的趋势，在酒类消费中的比例亦不断提高。伴随着葡萄酒市场的规范化、消费的成熟化，品牌、品质成为葡萄酒消费的主要影响因素，加上经济发展、消费者可支配收入等宏观经济因素的影响，葡萄酒消费逐渐转向奢侈消费，葡萄酒行业结构也向倒金字塔型转变。高端葡萄酒发展势头迅猛，增加了高端葡萄酒市场的竞争压力，但葡萄酒市场高端化趋势不会改变，高端市场也会成为中外企业争夺的焦点。低酒精含量和健康概念，是葡萄酒在全球主流酒文化占据主导地位的核心。葡萄酒高速的发展趋势说明国人在饮酒的方式上逐步向健康、优质发展。目前国内葡萄酒消费量仅占国内酒类年消费总量的1%,人均年消费仅为世界平均水平的6%。从购买过葡萄酒的消费者看，男性高于女性19个百分点，25岁至54岁的消费者占比为72.4%，由此可见，中青年男性是葡萄酒消费的主体。但是目前有一份最新报告称，女性的健康意识推动了全球低度低热量酒精饮品需求的增长，该报告称，这一趋势在亚洲市场尤为显著。比如在中国，女性普遍认为葡萄酒是一种健康饮品，因此消费越来越多地由国产白酒转向葡萄酒。在日本，无酒精啤酒和利口酒以及低度调和酒成为一种新时尚。在菲律宾，酒精度较低的本地产白兰地及朗姆酒也销售良好。　调查还发现，原产国与售价为亚洲女性的基本挑选考虑。在日本，77%受访女性表示价钱乃是她们选择葡萄酒时最主要的决定因素，其原因可能是由于当地的葡萄酒税款十分高昂。而在对其余三个国家的调查发现，亚洲女性挑选葡萄酒时最主要的考虑，则是其原产国，这种情况尤其见于中国（占66%）与香港（占67%）市场。

（二）同时，随着受教育程度的提高和个人月收入的增加，消费者饮用葡萄酒的倾向性也在提高。随着葡萄酒市场逐步发展，葡萄酒消费逐渐成为一种时尚，整个行业在较长一段时间内都将保持快速发展趋势。

（二）定位：

1.产品定位：我们的调查数据显示，XXX预调鸡尾酒的女性消费者占比达到68%，而且年龄集中在18~35岁，职业以学生和白领居多。这些消费者有以下特征：接受高等教育，有“小资”情调：钟情于夜生活，追求时尚，个性，潮流，购买力强，需求大。并且容易培养长期购买的习惯。调查显示，XXX的消费的场合集中在朋友聚会，家庭聚会，ktv、酒吧和夜店。由于白领女性工作压力较大，结束了一天的工作需要适当的休息和调整，XXX主打的健康和时尚的品牌调性就颇契合白领女性的心理。在学生的聚会场合中，需要酒精助兴的场合也被果汁饮料和啤酒代替，而啤酒由于酒精度相对较高以及口感原因不受女性欢迎。因此把XXX打造成一款低酒精度女性休闲果酒是我们对XXX的产品定位。

2.女性酒定位依据：

（1）文化原因：女性酒的提出，是一个创新，有区别的把现有的酒品消费群体一分为二；但是，至少从目前的市场来看，女性酒还只能说是一个概念性产品，因为成功的并不多，有比较大的市场空白。因为中国的传统中女性是不喝（白）酒的，而这并不是说女性不能喝酒，只不过通常在酒桌上，女性喝的酒和男性同等。而现在的发展则是，女性酒等被趋同于保健酒——低度的、无烈性口感的、具有美容保健功能的葡萄酒及果露酒（包括果味啤酒）等。

（2）市场原因：从目前的市场现状来看，女性酒还只是酒类市场中的一个有益的补充；因为，女性自古就不是中华传统酒类消费的主体是其根本原因所在。鉴于女性的社会地位的不断提高，女性参与社会活动的机率日益增多，专门针对女性的酒类便如些应运而生。因此，商家推出的女性酒应当是在为一些除白酒和啤酒等主流消费酒品之外的酒类寻找另外的市场机会。其实，酒还是那个酒，只是说法变了。作为一个新品类概念，女性酒的真正成熟在于女性酒的文化和女性的酒文化的意识普及，而女性酒的文化建立取决于女性酒的品牌种类的多少进而塑造成为一种文化观念，女性的酒文化则是女性对于女性饮酒的一种认同感;所以，目前的市场可以说女性酒的文化和女性的酒文化都还没有真正地建立起来，因此女性酒的市场容量的多少还是一个未知数。

我们以为，“女性酒”市场前景仍然明朗。比如：2005年，当XXX集团保健酒业有限公司一款命名为“花酒”的女性白酒上市后，顿时在白酒业掀起一阵“女性白酒热”，纷纷有酒厂不断跟进。我们以为，不管是“花酒”也好，还是其他女性酒也罢，需要借鉴的是“饮料分男女”的“营销经验”。随着女性在商务活动、社交活动以及在政界的频繁出现，她们需要融入整个社会，包括走进一向认为是男性专利的各种商务和社交、礼仪舞台。这自然不可能逃离中国五千年传统礼仪文化的“包围”———以酒交友、举杯相约。满足独特消费群体，这势必为女性酒得以发展的根本所在。

基于“女性饮酒”氛围和场合的独特环境，我们认为“女性酒”不要仅仅停留在“概念”上的炒作产品，而应该开发出适应“她时代”对酒类饮品需求的个性化产品和品牌。“女性饮酒”较“男性饮酒”而言，存在独特的消费氛围和场合。一般来说，“女性饮酒”大多在商务、社交等应酬场合饮酒，她们特别注重“健康”和“忌讳”喝醉。因此，在开发“女性酒”时，应该充分考虑这两个特征。因此“女性酒”应该具备以下产品特征：第一，低酒精度；第二，有健康的理由；第三，有个性化诉求；第四，对女性消费群有个性化的视觉吸引力。而XXX恰恰符合女性用酒的诸多特征。

因此，综上所述，对啤酒而言，XXX预调鸡尾酒一方面凭借其低酒精度与富含果汁的特性，在酒水本质上更适合女性饮用，且低酒精度饮料有兴奋精神、消除疲劳、和一定运动等同效果的作用，适合长期繁忙工作的女性白领群体，加之其多彩秀丽的包装设计，三方面相对于啤酒，都更加适合女性消费，所以可据此挤压啤酒市场份额；对预调酒领域最大的竞争对手XXX而言，XXX的核心理念不仅仅是色彩、时尚，相对比XXX的“型色主义”更大程度上的男性定位，以饮料本身去约定规束消费者，XXX更多的是推崇一种“是消费者赋予XXX色彩和多样性”更加突出一种独立、时尚的女性消费者的地位。

（三）XXX预调鸡尾酒SWOT分析

1.S优势

(1)品牌优势：XXX品牌成立于2003年，国内首创预调鸡尾酒这一新型理念，具有历史优势，相比同类品牌率先进入中国市场，在一线城市具有一定覆盖率和知名度。

(2)产品优势：

产品新奇 XXX在口味设计上，因添加基酒的多样性，显现出更大的多元性与可选择性；因XXX是真正植根于中国，依据中国人口味研制的鸡尾酒，因此更加具有优越性，3.8的酒精含量在同类产品和啤酒市场当中属最低，而其酒精含量又将其与其余非酒精饮品分开，在饮料市场独树一帜，且更符合女性饮酒这一定位；

‚包装精致 XXX作为预调鸡尾酒，也具有鸡尾酒的部分特性，其饮品色彩鲜艳，包装上采用磨砂瓶，凸显高端品质，瓶身绘有水果形象，突出产品中所加入果汁。在单纯玻璃瓶装设计之外，又推出餐饮组、炫彩瓶、乃至罐装设计，产品多样化满足消费者的不同选择。

2.W 劣势

(1)同类产品进入市场百加得公司推出同类型产品XXX，其依靠百加得在啤酒市场的市场占有率和品牌效应，迅速打开市场，知名度大。

(2)营销策略失调产品推出初期，以大城市酒吧和超市作为主要推广点，没有在二三线城市进行地推。同时在最受二三线城市关注的电视媒体上未投放广告，目前在二三线城市及中小城市市场占有率及品牌知名度不高。

(3)饮料市场格局定势目前国内饮料市场处于上升期，非酒精饮料有可口、百事两大国际公司稳占鳌头，后有哇哈哈、康师傅迅速发展。酒精饮料有青岛、雪花、燕京等国内品牌分割青壮年市场，年轻群体有百加得、百威、喜力等一系列国际品牌。

(4) 国民存在误区大陆饮料市场主要以非酒精饮品为主流，酒精饮品在未被国人纳入日常饮料

3.O 机遇

(1)饮料市场蓬勃发展目前国内饮料市场份额，不足欧美国家的20%。随着生活水平提高，日常饮品，特别是低酒精饮品将被更多人接受。

(2)中国酒文化影响中国酒文化，尤其是啤酒文化以血拼为主流，豪饮、畅快为主要体验。低酒精的预调鸡尾酒，更适合这样的年轻人和啤酒文化氛围。

(3)自媒体时代随着移动终端的发展，微博、微信的兴起，年轻人间的交流成为最好的广告，而现代年轻人注重自我，喜欢猎奇，喜欢变化。

4.T 威胁

(1)已占据市场的饮料企业开发同类产品，依托自身资源，抢占市场份额。

(2)新生企业以中小城市为起点，抢占二三线城市市场。

(3)更多同类产品的推出，导致同质化严重，产品本身特点变为行业产品共有属性

5.经过SWOT分析得到结论：

(1)SO 以年轻人自身为宣传主题，打出“我的多彩世界”的口号，通过SNS平台大力推广宣扬低酒精饮品特点，提出健康饮料，和谐饮酒的观点

(2)ST 以一线城市为依托，以电视等传统媒体为媒介，加强对中小城市的宣传力度，突出产品初创，品牌资格老，一线城市广受好评强调产品包装特点，提高产品辨识度

(3)WO 以地推方式，进驻二三线城市酒吧、超市。通过一系列促销活动，优先占领市场份额。

(4)WT 保住一线城市市场，在此基础上进行二三线城市的推广。加大广告投放，提高知名度，让消费者产生先入为主的思维。　　

（四）低度预调酒市场消费者分析:

结合上面的调查可知XXX的主要消费者为18—35岁的学生或白领阶层，并以女性消费者居多，这与品牌最初的目标群体定位是相吻合的。本策划的目标消费群锁定在年轻女性，白领或学生群体，他们有一定消费能力，自由，独立，奔放，凸显XXX的活力、自在，同时以柔美的形象区别于XXX。

2.购买频率

数据显示，喝过XXX的消费者中购买XXX时间间隔大多不超过两周，由此可知XXX有较稳定的消费群体。我们的调查还显示，消费者一旦认准一个品牌后，就会一直保持对该品牌的信赖而产生持续性的购买行为。由这些稳定的消费群出发进行消费群的拓张对XXX来说无疑是一次市场机会。

3.购买场所

分析可知大多数消费者选择在中小型超市和大型超市购买XXX，而在便利店和在线购买量较少。我们的调查显示，在大多数情况下，消费者对饮料的需求渴望具有偶然性，当便利的商店没有自己期望的产品时，便会购买其同性替代品代替，这也可以解释为什么在线购买量较少的原因。在XXX的产品推广初期，推广的地点集中在大型超市和酒吧，因此要把XXX推广为一种女性生活休闲饮料，就要不断开拓其购买渠道，方便消费者购买。

4.消费者评价

从被调查者反馈的信息来看，有71%的消费者意见集中在对XXX营销、广告、和促销方面的改进。因此，通过广告、促销和市场营销来扩大和提升XXX的品牌知名度时本策划案的又一重点。

（五）低度预调酒市场竞争者分析

现有的预调酒品牌主要有百加得XXX系列、XXX、青岛红广场、VK、动力火车、冰凝、蓝精彾久加久、X——RATED、酷梦等。

2003年，在中国进行了8个月的市场测试后，适合中国消费群特点的低酒精饮品“XXX”（XXX）正式诞生，迈出开拓中国低酒精饮品市场的第一步。 2005年，经过短短一年的市场开拓，XXX在中国许多区域已经成为预调酒领导品牌，并引领了中国预调酒市场的健康、时尚风潮。随后，世界最大的家族私有的烈酒厂商百加得推出瓶装果味朗姆预调酒，从口味，包装等诸多方面对XXX预调酒发起猛攻。随后，多个酒类公司推出了类似低酒精饮品，例如青岛玛丽预调酒系列、冰凝等。一些大型超市，也推出了自有品牌的同类低酒精饮品，以期从这一利润丰厚的品类中分一杯羹。

因此，现在的竞争格局呈现出XXX和XXX作为预调鸡尾酒市场的领导者在第一梯队展开竞争，而作为市场跟随者的冰凝和青岛等品牌作为市场的跟随者来挤兑XXX和XXX的市场份额。

因此，我们对同样位于市场竞争中的领导者XXX进行分析：

1、百加得XXX朗姆预调酒(Bacardi Breezer)

百加得朗姆酒“XXX”百加得朗姆酒(Bacardirum)--全球销量第一的朗姆酒。 2008年，百加得（Bacardi）将欧陆时尚和文化重新组合，在全球推出了低酒精度的朗姆预调酒--百加得XXX朗姆预调酒（BacardiBreezer），作为百加得（Bacardi）的著名品牌之一，以进口百加得朗姆酒为基酒与不同口味原味果汁调配而成，共有六种口味供消费者挑选。

优势：

①百加得XXX朗姆预调酒依靠母品牌占有市场率比较大，被认可率高，而且消费者已经认定了该品牌。

②百加得XXX在广告方面做的比较好，通过在热播剧中进行产品植入广告的形式让观众对其产生新奇和兴趣。并开展携手大嘴猴在上海正大广场与时尚先锋领军人物一起玩转色彩等活动。响应XXX主旨“生活无处不色彩”。

③与网上最火热 im2 互动营销。拉近品牌与消费者的距离，同时借助 im2 发展电子商务渠道。

④ 果汁含量高，更适合女性口味。

劣势：

①百加得XXX并没有完全步入中国市场，只是停留在上海等沿海城市，一般大多数年轻人购买都是在网上，并且网上大多差评都是发货慢或是价格不对。且无独立官网。

②相比于XXX，基酒单一，无特色。且含酒精度4.8%，相对较高。

③包装与XXX雷同，没有电视广告，单纯依靠母品牌。

4总结分析：

XXX作为预调鸡尾酒，当下在预调酒市场占据半壁江山，主要竞争者是依托于百年历史的百加得公司的XXX系列。相对于XXX，XXX的低酒精含量、玲珑的外观设计、多样的基酒等特性使XXX的产品定位更加倾向于年轻女性、学生、白领人群，这些人主张独立、自在、时尚、活力、多彩的生活，因此，我们着重的目标就是塑造一个敢性、独立、洒脱、肆意的女性。她不羁于传统、自由随性。不管在工作还是生活中，她都有自己所追求和向往的东西，有自己的思想，喜欢XXX带给她的那种自由、随性、微醺的感受。这也正是XXX鸡尾酒锁定的目标人群——大学生、都市白领女性所普遍具有和追求的一种形象。

因此，XXX如若要扩大市场份额势必要一方面紧抓当下女性定位，另一方面压榨啤酒市场，打响和XXX在第一梯队的广告战。由于XXX在国内的上游生产加工企业已具有成熟的预调酒生产技术水平及产能保证，因此多渠道扩展，发掘预调酒的潜在细分市场是竞争的着力点。

三营销策略提案

(一)产品策略

1.产品功能：“预调鸡尾酒”，让人们随时随地都能想喝就喝，不用为了鸡尾酒特地跑到酒吧等固定场所，方便快捷；产品加入天然果蔬汁，安全美味；3.8度的酒精度可满足人们对酒精的需求而不至于喝醉。

2.产品外观

（1）瓶装设计：该设计采用透明的瓶身，用磨砂玻璃制成，通过增加摩擦力来防止滑手，同时透露出时尚之感。整体包装简约但不简单，瓶身上一面贴附着XXXXXX的品牌Logo另一面帖附着形象化的产品介绍，结合瓶里预调酒呈现微淡的水果颜色，给消费者带来一种朦胧美的视觉体验。

（2）听装设计：该设计运用的是简易的易拉罐，这种不再使用开瓶器开启的产品拓展使得XXX的消费场所不再局限，进而为将XXX推广为一种生活饮品提供便利。其外包装采用的是“刚进入水中的果蔬图片+中英文商标”，使消费者很醒目的知道酒的口味，可以按自己的喜好进行选择。

（3）发光瓶设计：XXX鸡尾酒本身按照不同口味呈现出粉色、蓝色等六种颜色，在对应的在瓶装XXX瓶底装上六色的发光底座便构成了XXX发光瓶。只需打开底座背面的开关就可以控制发光瓶处于常亮或者一闪一闪的状态。此产品可以用于烛光餐，婚宴等场合制造一种浪漫的气氛，填补了产品和市场的空白。由于在电影《小时代》中走红的众多影星的微博晒照，XXX发光瓶得到了不少的关注。

3.产品定价：5.8元/听 12.8/瓶 XXX预调酒采用撇脂定价策略，价格定在5.8元一听，而普通听装类啤酒，一般的价格不会超过5元。这种与同行业相比带有歧视性的定价策略，使得XXX预调酒形成了一个特定群体的象征，是一种身份的标签。

4.产品分销：由于分销渠道运输成本高，XXX预调酒选择饥饿式铺货的方式。通过对渠道的控制先在一线城市的学校、写字楼附近，以及酒吧等各类娱乐场所、大型超市等地铺货，积蓄消费势能，再通过经销商环节大面积铺货。

（二）营销区域战略划分：

产品推出初期，把目标消费群体锁定在经济较为发达，生活水平较高的北京、上海、广州这样的大城市。以大城市酒吧和超市作为主要推广点，没有在二三线城市进行推广，同时在最受二三线城市关注的电视媒体上未投放广告，目前在二三线城市及中小城市市场占有率及品牌知名度不高。因此当下要在锁定目标受众和维持原有核心推广区域的前提下辐射二三线城市。尤其是要培养二三线城市大学生群体的对XXX的品牌敏感度和产品满意度，他们作是未来的进入白领阶层和大城市的潜在消费群体。

1.核心营销区域：北京区（北京、天津、河北）、上海区（上海、江苏、浙江）、广东地区（广东、广西、湖南）在这些重点区域销售，这些区域里普遍消费水平较高，经济发达，这些区域的消费者追求高品质生活，既健康又营养，渴望得到高贵、时尚的心理享受。这部分地区的目标消费者量大面广，所以对这一区域进行大规模宣传，运用媒介组合策略采取新媒体营销和传统的电视媒体营销。

2.目标营销区域：把目标营销区域定在二三线城市，是由于这部分地区消费者经济能力、消费水平、人口密度不如重点销售区域的高，并不太追求高贵的心理感受，对价格较贵的商品并没有形成消费惯性，所以这部分区域的采用适量宣传，目标在于巩固原有客户挖掘新客户及其潜在客户。

（三）产品促销策略：

公共促销活动的推出要在规模和气势上给社会公众以强烈的冲击，从利益上吸引社会公众广泛地参与，促使更多的人认可和购买XXX。营销活动和广告宣传将按照季节特点按期推出，每季节都要有侧重点，各季节之间又要较强的连续性，全年的活动设计和广告宣传要具有系统性和整体性。

（1）针对经销商的促销，目的是为了获得或增加XXX系列产品的销量，或者鼓励零售商在卖场中做针对于XXX的销售活动。针对经销商，XXX可采取整箱购买将价格优惠与折扣的促销方式。此外，对经销商提供短期赊销的支持、销售及免费旅游、季度抽奖等活动，用以激发经销商的经销热情。

（2）针对销售人员的促销，采取奖励直接与销售业绩挂钩的形式，在规定的基数前提下，超额完成部分奖励现金，或提供一定的福利奖励的方式。

（3）针对消费者的促销

在销售的终端，消费者不会去刻意寻找女性酒，而女性的酒水消费往往被各种饮

料所取代，因此，对于符合产品定位的消费终端上要有一定的推广和促销，以尽可能地扩大消费者接受的机会。

①女性营销：鉴于女性的“经济性价值”的微妙心理，开展买赠活动以及在促销礼品的设计上可有所突破。比如买一箱XXX送高脚杯和开瓶器一个；买一箱XXX送电子消费券，在下次购买时给予一定的优惠。我们将其定位成女性果酒，因此其销售渠道除了传统的商超和终端外，就应是女性常出没的消费场所。比如电影院、小吃店、咖啡店。还可以从尊重、关心和爱护女性的角度出发，包括女友、女同事、爱人、母亲。可以以产品组合加POP广告的形式在不同的节日或不同的纪念日针对性的推出不同的产品套装。

②洋节营销：鸡尾酒作为一种洋酒，在中国市场的接受程度不如啤酒白酒高，因此要夺取作为竞争对手的啤酒的市场份额，应该借助圣诞节、元旦、母亲节、女生节这样的西洋节日大力推广，开展买赠活动。

③大学生营销：大学生作为XXX的目标消费群体，可以选择每年的开学和放假的四个时期（寒假、暑假开学放假）在几家大的火车站候车厅分别投放为期15天左右的电视广告，寒暑假是大学生回家高峰期，而学生回家上学的交通工具大多选择火车，此时受众范围最广。调查表明，家庭的消费行为大多是由孩子主导的，这样可以促成在过年前考虑购买，其它时段的广告投放可作为品牌形象培植打下基础；还可以在大学校园开展主题校园营销，XXX可作为一些有影响力的校园团体或校园活动的的赞助方：XXX若从各高校中挑选一个组织结构完整而且有一定的社会和校园影响力的协会团体冠名，将会以较小的代价换回长期甚至永久性的回报，在高校校园利用优秀协会组织将XXX文化理念、历史传承下去，必要时可通过协会组织达到销售产品及建立一种崭新的营销渠道的目的。

④代言人营销：利用好品牌形象代言人周迅“全球青年领袖“形象，在年轻一族中传达健康自由，个性的生活态度。在进行产品促销时，可将周迅新电影的电影票作为奖品赠予消费者，这样有助于吸纳周迅的粉丝团体们注意力，进而产生购买行为。

⑤投身公益项目：联合社会性公益团体发起一个主题公益项目。设计的项目可以调动年轻人的参与并且有实实在在的公益性。比如资助贫困地区的高中生大学生上学（需要志愿者们去走访学生家庭调查实际情况，志愿者可以通过自愿的社会招募的形式召集）。这样既给公司树立的正面的品牌形象，又实实在在的服务了社会，同时在一些高中产生影响为培植新的目标消费群打下基础。

⑥设立体验馆选择一线城市的CBD和著名酒吧地段, 设立XXX自我调酒体验馆（改变预调酒模式，提供酒基叫消费者参与其中）, 让消费者直接参与体验扩大心理影响, 同时体验馆里提供消费优惠券和产品出售。

（三）渠道策略

由于分销渠道运输成本高，目前XXX预调酒选择饥饿式铺货的方式。鉴于鸡尾酒主要是设宴和夜场的两大消费群, 所以在营销渠道上既要借鉴洋酒铺设又要借鉴国内啤酒在夜场铺设模式的渠道。对于中国大陆来说, 北京、上海、广州是一线消费城市, 如果在这三个城市树立品牌则对全国城市的消费影响是巨大的, 但不利之处是品牌竞争激烈, 渠道混乱,很容易陷入泥潭。因此有必要借鉴和选择成功的渠道模式。具体可以入三条渠道路线：

1、首先是发展总代理渠道: 目标是进入一级市场, 采用总代理方式,选取北京、上海、广州设驻地办事处, 再由办事处择经销商或直接输入各大卖场(大型超市、

各俱乐部、酒吧街、主题餐馆、总部连锁KTV、大学奶茶店)。这种渠道方式便于统一定价, 统一管理,而且相对于区域代理, 由于减少了分销层级, 投入费用相应较低。

2、其次是区域代理渠道,对全国市场进行战略划分，每个区域由公司总部直接发展区域经销商, 区域经销商负责产品的分销和配合XXX的广告及营销策略对产品售卖场所的公关活动。这样就会在原有基础上拓展XXX的售卖范围，拓宽销售渠道。原则上优选择当地的作为区域经销商具体选择对当地市场熟悉的人脉(采用熟悉的人脉区域代理方式，是因为选择对当地风俗人情、消费习惯、市场动态都熟知的经销商把产品输入当地的各类终端, 十分有利于市场的拓展, 形成一个完整的区域网络)。

3、最后直销渠道是公司把握产品方向的重要方式。可以选择电商平台对产品线上进行推广，此方式不仅可以照顾到销售渠道未到达的区域的消费者，还可以及时的得到消费者的反馈信息，为产品的改进获得一手信息。

这三种营销渠道模式相互穿插, 根据不同的消费人群采用不同的渠道, 对产品铺设到终端是最为合理的, 以避免单一模式对销售的制约。

四、产品创意设计提案：

XXX鸡尾酒12种缤纷色彩彰显性解放、时尚、健康、低酒精酒类奢侈品的品牌主张，6种口味可满足大多数消费者的需求，瓶装加罐装的包装照顾到了不同消费者的不同偏好和多样的生活场景。结合天猫电商新推出限量版的发光瓶XXX系列以弥补如婚宴这样的市场缺陷。与此同时但也存在问题。

本策划对XXX的核心设定如下：

对啤酒而言，XXX预调鸡尾酒一方面凭借其低酒精度与富含果汁的特性，在酒水本质上更适合女性饮用，且低酒精度饮料有兴奋精神、消除疲劳、和一定运动等同效果的作用，适合长期繁忙工作的女性白领群体，加之其多彩秀丽的包装设计，三方面相对于啤酒，都更加适合女性消费，所以可据此挤压啤酒市场份额；对预调酒领域最大的竞争对手XXX而言，XXX的核心理念不仅仅是色彩、时尚，相对比XXX的“型色主义”更大程度上的男性定位，以饮料本身去约定规束消费者，XXX更多的是推崇一种“是消费者赋予XXX色彩和多样性”更加突出一种独立、时尚的女性消费者的地位。

以下为分条列数：

1、要在包装和品质上下功夫——突出女性果酒定位。更多地站在女性的角度上思考，在包装方面要尽可能地满足女性的审美观，体现精致、秀、雅的品位风格，最好有观赏的收藏价值。瓶装XXX口味识别较为困难，对追新求异的大学生阶层造成口味选择方面的困难。建议对原有简约素雅的包装进行改进，让色彩表达的更为浓烈并仿照罐装XXX的包装以产品log+水果图片的形式指明口味让人一目了然。

2、XXX鸡尾酒是多国（XXX的酒基有选自法国的干邑白兰地、精选的俄罗斯上等伏特加，以及采至波多黎各和古巴的清爽朗姆）烈性酒与果汁的混合。建议在包装外部结合XXX品牌和烈酒的原产国历史帖上标签做一些通俗的简介，以酒文化作为切入点在消费者心智中根植品牌特色，尤其是对于首次接触预调鸡尾酒的顾客，在了解产品信息时会无意识的接收到产品信息。

3、XXX的目标消费者为都市白领女性和年轻有活力的学生群体。瓶装XXX的密封瓶盖和啤酒的相同，对女性来说开启瓶盖有一定的困难，因此应该增加容易开启的罐装XXX的口味种类来供人挑选。

4、商超的礼品装及餐饮终端的时尚装是消费者选择时的依据之一，而XXX定位为高品位女性果酒要有支持消费者的选择理由——要有品位感、品质感、真挚的关爱之心。比如在超市可以将色彩缤纷的XXX堆砌成心形在情人节销售；在圣诞节用XXX的空酒瓶作为收集祝福的瓶子装饰圣诞树。

5、仿照预调鸡尾酒开创者日本的经营模式对市场进行细分：可开发出有不同的酒精浓度（3.8度的酒精度是十一年前的调研结果，是否仍旧适合当下消费者的口味喜好）、不同的果汁浓度、有适合餐饮、有适合女性美容养颜、有根据不同季节时令水果口味等多种类别，在品质上要尽可能地满足女性的口感等需求，如若一味地追求营养保健而忽略了口感，而又由于保健功效的弱显性因素，将会起到不利于口碑传播及循环消费的作用。

6、传播进入分众时代，大众传播形式不在适合所有受众的口味。而小团体内的传播又由意见领袖来主导，而针对XXX 这样的小众产品意见领袖大多是目标消费者中购买过该产品的人。因此和产生购买行为的消费者的有效沟通就显得尤为重要，要建立及时有效的反馈机制，企业应该根据消费者的意见做出相应的调整，并对提出有效意见的购买者给予奖励（比如优惠券）以促进其下次购买和圈子内良好口碑效应的建立。

五媒介投放提案

（一）媒体目标：突出性解放、时尚、健康、女性果酒、低酒精酒类奢侈品概念。与同类产品相区别，制定针对中高端低酒精预调酒市场的营销策略，巩固学生、白领等注重健康、品质生活的消费者。借助更高匹配度的媒介载体向核心消费者传达一致讯息来保持和强化产品概念。

（二）传播定位：占领中高端低酒精预调酒市场，扩大品牌价值，并且争夺全国消费市场份额，获得主导地位。

（三）媒介策略：要让消费者更广泛地接受XXX预调酒，必须将XXX预调酒品牌提升到一个高度，利用消费者先入为主的思维定势对品牌形成“时尚的，健康的，高贵的，与众不同的”的品牌形象，自然地降低消费者对价格的敏感度。因为XXX预调酒的目标市场比较狭窄，所以应该尽量让营销的暴露频次高一些，增加暴露频次以及深度这才是宣传时应该注意的地方。所以我们选择以下几个主要媒体进行媒体宣传：电视营销、户外营销、网络互动营销、售点营销

1、电视媒介：

（1）电视明星代言：在电视媒介的选择上，我们选择收视率较大的全国性和地方性的电视台进行宣传，可以得到广阔的覆盖面，充分利用品牌代言人周迅体现XXX预调酒时尚、健康与年轻低酒精饮品的新贵形象。

（2）电视节目赞助：可作为一些全国性的娱乐节目的赞助商，尤其是一些深受大学生团体喜爱的娱乐节目比如《爸爸去哪》、以及受白领阶层喜欢的节目比如《职来职往》。

（3）我国电影业近年来发张迅速。可以在电影或电视中植入品牌广告，尤其是一些青春题材的电影或电视剧。此外把XXX作为手机游戏道具植入游戏，无意识的传播品牌理念并传达产品特色。

2、户外及售点营销：

（1）户外营销：可以聘请插画师制作墙体和路面3D创意广告，这种具有冲击性和幽默型的画面效果越来越受到人们的喜爱。

（2）售点营销：开展买赠活动，活动现场的色调，装饰要显得素雅而时尚，彰显出女性气质，与我们的产品定位想吻合。

3、新媒体营销：

（1）互动营销：互动营销，通过与一些网络公司合作，或者一些体育、音乐领域的媒介合作，建立战略合作伙伴关系，推出与XXX相关的一系列合作产品及搞一些互动推广活动，加强消费者与企业之间的互动，强化品牌认知。现如今是信息爆炸时代，网络显得尤为重要，网络营销已十分必要，但是XXX的网络营销重点不是期望网民点击鼠标来购买XXX产品，而是要让大众时时掂记着这一站点，时时来逗趣，看看有何"色彩"。网站针对其产品特点，拟订基于鸡尾酒文化的网络营销策略。

（2）二维码联合微信营销：创设企业二维码，并通过有奖扫描二维码即可关注XXX的官方微信平台的方式提高微信平台的关注度，消费者可以在企业官方微信平台上了解企业的最新优惠信息。企业官方微信平台可以每天向受众推送价值较高的女性喜欢的咨询，比如养生、美容、减肥、祛痘等信息，并将本品牌的内容捆绑其中一起推出。除此以外，需要在官方微信平台开发选项中开发出可以直接链接到淘宝或京东电商平台，以方便消费者的购买，并且消费者通过手机客户端购买可以享受一定的优惠。

（4）微博营销：可以注册多个微博公共账号（微博名称不限定在XXX官方微博），以软文的形式发布一些心灵鸡汤类的语录信息（可以仿照几米，），偶尔将产品信息穿插其中，这样不至于招致消费者的厌恶而取消关注。并且可以在微博上发起一个有奖主题活动（比如圣诞节XXX充当圣诞老人送礼物的活动，礼物可以是话费、红包等）在自己的公众账号上投放，可雇请一部分人进行活动推广，提高活动的曝光度和参与度，以此赢得更多人的关注并扩大知名度。

（六）营销活动设计（以北京为例）

1.卖场活动：

主推活动之一：今天是你的节日，慢下来喝瓶XXX，享受这短暂的美好

（1）目标公众：具有一定购买能力的白领女性和有好奇心的女大学生

（2）活动时间：2015年3月7~8日

（3）活动内容：在妇女节和女生节这两天选定十家大型超市作为活动场所开展买赠活动，以pop广告的形式吸引消费者的目光，设置转转盘的游戏环节（转盘由小转盘驱动大转盘转动，三个方向的奖项设置如下：一等奖，获得 XXX发光瓶一个，二等奖获得瓶装XXX一瓶，三等奖获得罐装XXX一听，第四谢谢参与，谢谢参与所占范围较大），凡是购买2瓶XXX的消费者，就有机会获得转转盘的1次机会，三类奖品各有500瓶，赠完即止。

（4）活动意义：这样的游戏形式不仅可以提高消费者的参与度又能借助妇女节这一特殊的节日传达对女性的关爱。在这参与游戏的过程中无意识的向消费者传达了品牌理念。

2.线上推广：

主推活动之二：XXX和你一起猜猜你几岁了？

（1）目标公众：有参与热情的网民

（2）活动时间：2015年3月1~8日

（3）活动内容：在网上设置一个有奖竞猜活动，竞猜内容是设置几个问题测定你的心理年龄，必须要联系三个或三个以上的网友同时开始测，当测定结果最接近我们的目标消费者的年龄（18~35岁）的中间数26.5（±2）的时候，将获得XXX发光瓶一个，获奖者只需填写基本信息，奖品即可通过邮寄的方式送达。此活动可以在XXX的天猫官方旗舰店以及官方微信平台，微博平台推广。每天提供400个奖品，赠完既止。

（4）活动意义：借助企业自有媒体平台通过游戏的方式来为自己做营销，奖项的设置会动员受众的参与度增加了企业与消费者的互动。对于不了解XXX的受众，通过我们的游戏的参与也可以了解XXX。参与者往往有这样的追问：为什么它的目标受众的年龄是18~35岁？我到底心理年龄是多少岁？借用公众的好奇心提高活动接受度。

3.活动经费预算：

发光瓶：12400瓶×18=255600

瓶装XXX：10000瓶×12.8=128000

听装：10000瓶×5.8=58000

Pop海报：（每家超市8张）80×180=14400

装盘：（每家超市两台，每台预估1000元）16×1000=16000

总计：472000元 41

附件1：“XXX预调酒”消费市场调查报告

一调研方案设计：

(一)调研目的

1.初步了解XXX预调酒的消费群体以及特征。

2.了解XXX预调酒市场接受程度的基本情况，并明确消费者的需求及满意程度。