 引言： 水头大战每年都有，但没有一个固定标准引领企业去执行。归根结底，是不同企业属性不同，制定的政策也有所差异。
水头大战是实现产品旺销的首要保障，是快消企业打响春夏饮品市场卡位战的第一枪。企业在明确的策略、精准渠道的基础上，配合业务团队，从员工到经销商伙伴，从总部工厂到渠道终端，全力合作推进铺货进程，从而确保掌握即饮品类先机，抢占市场。 很多一线品牌类似于农夫山泉、康师傅等会在水头大战中取得成功，背后逻辑大多数取决于一线品牌本身的属性： 一是产品力强，只要不是恶性压货，动销一般没有问题； 二是品牌力强，属于硬流通货，合理让利给渠道便可快速实现目的。 水头大战的关键是打通渠道，让渠道更有利于产品的动销，因此具备以上属性的头部更具备优势。那么，不具备以上属性的产品，一些中小企业或者是区域企业，该怎么制定合理的水头政策？
1、制定促销政策，增强渠道信心 消费者对于企业的产品是否有认知度、是否有购买欲望、是否会形成转化等等，除了要依赖渠道终端的曝光与推动，还需要品牌商以促销活动等方式来激活消费者，这两者是相辅相成的。 怎样的促销才能吸引消费者的注意力？如今市场上，比较常见的是一物一码促销；它之所以成为众多企业的选择，是因为它不仅提供刺激动销的能力，还为企业活动中后期提供数据沉淀、分析的能力，提供企业复盘、评估、调整促销策略的价值。 若企业要在众多扫码营销中打造差异优势，企业可以在扫码营销的基础上优化，比如消费者扫码后能够获得现金红包，集齐N次扫码之后还能获得一次抽大奖的机会。目前，加多宝、康师傅等均有通过这种发放延时激励的方式去提升消费者的复购率及扫码率。实际上，扫码促销呈现形式是多样的，关键是企业如何运用，如何根据时间、地区、扫码频率等因素调整，以达到企业的需求与目的。
因此，开展促销活动从而刺激销量，不仅是促进动销的举措，更是品牌商以此增强渠道信心，打造与渠道终端长期合作关系的关键。 2、制定终端奖励政策，合理地把货压到终端 适当把货压到终端，不但能分流经销商的压力，还能避免经销商爆仓但终端没货的尴尬情况。比如康师傅在今年的水头大战中，所有饮品都有“加1瓶”的政策。以往这种促销方式，会在一些特殊品项上才会进行，比如推广新品金桔柠檬，或者是抢占竞品销售较好的品项；同时，开箱扫描等常规促销活动也在进行。 给予终端奖励是常见的一种触达终端的手段；促进动销，给渠道增强信心是一种相对隐性、时间线较长的一种方式，但要让终端店主产生增量感、有即得性利益同样关键，这种直接的利益驱动也更能刺激终端开箱、进货。 类似康师傅的开箱扫码活动，终端店主一开箱扫码即能获得开箱返利。这意味着是企业针对终端店主开展营销，通过数字化的方式实现终端激励，并根据终端店主的扫码行为实时查看不同门店的数据。
3、水头大战，陈列是要点！ 现代消费的一个重要特色是“眼球经济”，生动化的终端陈列能够降低消费者的决策成本，这也是水头大战中企业抢占消费者视野的关键。如加多宝在水头大战中主要采用三种渠道陈列方式：大面积霸气陈列、割箱创意陈列、冰冻化陈列，以创意化的造型吸引消费者目光。
企业为终端提供专业和针对性的销售陈列建议，实现高效铺货的同时有效助力终端销售，全面激活渠道优势。但传统的陈列方式存在效率低下，无法保证陈列效果等问题。 米多“陈列有礼”功能，是基于AI识别能力的生动化陈列，通过在线下方陈列任务，以陈列激励推动终端完成生动化陈列工作，保证产品有序地展现在终端场所，利用最佳陈列地点及一切可以利用的销售点广告将品牌商的品牌和产品生动地展现在消费者面前；详情可查看《门店销量倍增的关键——生动化陈列，如何一步到位？》。
相较于一线品牌，其他企业的产品也许不具备较强的竞争力，这就需要“弹药优先”，配合奖励等政策，确保消费者有认知、终端店有动销。同时，随着市场的个性化、多元化，决策者要更多地走访市场，拜访经销商、分销商、批发商、终端店以及消费者从而了解一线市场，结合符合当下市场环境、需求的工具，制定符合市场发展的水头政策，让市场更良性，让产品更动销。 |
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