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巴黎高等管理学院国际商学院（ESGCI）是巴黎高等管理学院的重要组成部分，ESGCI的奢侈品管理专业处于全球领先地位，其特色创新教学模块IBT训练营（Issue-Based Training），每年都会与世界众多知名品牌、企业合作开展科研项目、实战训练或国际竞赛，如法国顶级银器品牌昆庭（CHRISTOFLE）、英国著名钻石珠宝商格拉夫（GRAFF）、法国奢侈品牌浪凡（LANVIN）、日本顶奢锅具品牌唯米乐（VERMICULAR）、非洲海王星石油（NEPTUNE OIL）等。 2022年3月，ESGCI携手麒麟烈酒集团开展了为期10天的IBT训练营，助力中国威士忌的全球化之旅，Kylin DS中式威士忌更凭借领先的创新理念成功入选IBT最佳教学案例。近日，麒麟烈酒集团CEO向健接受了ESGCI的专访，一起来听听向健对于蓬勃发展的中国威士忌的独到见解。 Q：随着麒麟烈酒集团以及Kylin DS受到愈发广泛的关注，很多人也对您产生了浓厚的兴趣，能简单介绍下您自己吗？ A：过去十多年中，我一直在从事跨境投融资及贸易相关工作，创办的中欧制造业俱乐部，已经成为中欧间领先的项目合作及营销公关平台，截止目前，运营的9个项目完成了总价值21亿美元的交易。  Q：我们知道，麒麟烈酒集团是布局中国威士忌较早的企业之一，那是什么样的原因，促使您选择了威士忌这样一个赛道呢？ A：我认为可以分为三个角度，分别是生意、爱好与情感。 首先是生意：中国威士忌的潜力是肉眼可见的，业内普遍认为，中国威士忌在未来10年，将新增约2000亿人民币的市场，而在国内的高速增长之外，海外市场对中国威士忌也保有较高的关注和热情。在目前全球经济下行的时代背景之下，威士忌却展示出了令人兴奋的发展趋势，我相信，中国威士忌头部企业市值应该可以达到千亿量级。 其次是爱好：我自己是一名威士忌爱好者和收藏者，很多威士忌爱好者相信，世界上最好的威士忌，是你未曾喝过的那一杯，而这一杯，我们希望它来自中国。 最后是情感：过去的工作经历让我意识到，无论是西方还是东方，大家对彼此的了解依旧处于初级阶段，在我们了解世界的过程中，中国的传统文化和现代精神，也需要找到一种表达语言，我们希望中国威士忌，能够成为我们与世界沟通的一种语言，就像现在很多人通过日本威士忌去了解日本文化一样。 Q：进入这个领域，您认为您遇到的最大的困难或挑战是什么？ A：首先，中国的确是威士忌的高成长与高毛利市场，但同时它也是非成熟市场，威士忌销售额占比不到中国烈酒销售额的1%，因此在消费者培育上还需要一定的时间；其次，即便中国威士忌已经迎来了新的增长，但总体来看，进入威士忌领域的资本和渠道，目前依旧还相对较少。 最后，也是最重要的，在威士忌行业，众所周知橡木桶是威士忌风味的主要来源，正如雪莉橡木桶决定了以麦卡伦为代表的苏格兰斯佩塞风格，而水楢木橡木桶决定了以山崎为代表的日本威士忌风，但橡木桶的原材料、制桶工艺及标准也一直被国外少数公司掌握，这成为了制约中国威士忌发展最大的难题。 我认为，要解决这一难题，需要三个要素：一是信心，二是足够的资金，三是等待。我们的制桶团队用了近30年的时间，找到了解题的关键——长白山蒙古栎，目前我们已经完整掌握了蒙古栎橡木桶的制桶标准、润桶配方及专用设备，并持有流通市场约85%原材料，可以自豪地讲：中国橡木桶技术已经突破完全依赖进口的局面。 Q：那能简单聊一下您最终选择蒙古栎橡木桶的原因吗？ A：事实上，即便是已经非常成熟的国外威士忌行业，也在对橡木桶及桶陈工艺进行不断创新，而在作为威士忌新兴市场的中国，这种创新与尝试更是遍地开花，这让我们意识到，威士忌总是处于变化之中，就如同我们的生活。 美国波本威士忌的“处女桶”、西班牙雪莉酒润桶、法国葡萄酒二手橡木桶、啤酒桶、朗姆酒桶、包括白酒润桶，似乎世界上所有的风味都被装进了橡木桶里，那么代表中国威士忌风味的“中国之桶”，原材料也应该产自中国。 我们最初筛选了20余种木材进行实验，依据取材率、物理性质、制作成本选择木材，再根据风味轮构成、酒液色泽进行分析，最终选择80年树龄以上的蒙古栎，经过自然风干与四级碳化（鳄鱼炭灼烧技术），制成了蒙古栎橡木桶。其表现卓越，能够为威士忌酒体赋予丰富的花香，香甜奶油和蜂蜜的味道，口感伴有蒙古栎橡子的香甜气息，余韵中展现雅致的泥炭烟熏气息以及东方香料的辛香。威士忌教父查尔斯·麦克林对经由蒙古栎橡木桶二次熟成的Kylin DS中式威士忌进行了独立品鉴，就盛赞其若隐若现的东方檀香。 此外，目前日本水楢木橡木桶熟成的威士忌在市场上备受追捧，而蒙古栎与日本威士忌水楢木同属橡树蒙古栎种，可以说是一脉相承，消费者的认同，也是我们选择的原因之一。  Q：很多人认知和了解麒麟烈酒集团，都是因为你们推出的Kylin DS这款产品，能透露一下你们还有其他产品线规划吗？ A：我们目前有4大产品序列：大家相对熟悉的Kylin DS系列，服务于国际商务与外交用酒客户，年产量只有3万箱，售价1880元；Lord Kylin麒麟爵系列中国威士忌，东方神木造就中国威士忌，售价580到1280元；Mr Kylin麒麟先生白酒，致力于成为中国潮流产业代表品牌之一，售价280到580元；白麟歌预调酒，中国经典风味鸡尾酒，售价19到99元。 Q：去年因为大量资本与品牌的涌入，被称作是「中国威士忌元年」，对于蓬勃发展的中国威士忌市场，您怎么看？ A：从消费角度来看，中国烈酒消费将呈现多元化、低度化、生活化发展趋势，目前中国整体的烈酒消费中，白酒占绝对主导地位，占比为96%，未来10年其他烈酒品类消费有望占比10-15%，甚至更高一些。将呈现以威士忌为主，白兰地、伏特加稳定增长、朗姆酒、金酒、龙舌兰酒等高速增长的态势，底层逻辑是烈酒消费人群多元化，消费场景多元化，越来越多的消费者在非社交场景饮酒，追求悦己的体验过程，选择自己的品味、时尚、潮流与品牌的共鸣，中国市场将超过美国成为全球最大的威士忌消费市场。 而相较于全球其他市场，中国更有以下几个方面的后发优势： 一是消费者构成，在苏格兰、美国、日本等国家，威士忌在过去被年轻人认为是“上一辈”的酒，而中国威士忌的起步，即是以中国青年精英为主的人群，且在大众消费印象中，威士忌是高端和品味的选择。 二是近年来国潮风兴起，在过去的几年中，无论政府、学界、媒体、消费者都展现出中华文化的自信，美国威士忌、日本威士忌已经成为本国文化的一部分，并成为全世界了解他们的一个重要载体，中国威士忌也将扮演这个角色。 三是大资本培育，在其他国家产区威士忌发展初期，多以作坊式发展，而中国威士忌酒厂玩家则以大资本为主，例如保乐力加投资10亿人民币在峨眉山的叠川麦芽威士忌酒厂已经投产，帝亚吉欧投资5亿人民币在大理州洱源县酒厂已经动工，成都崃州蒸馏厂整体规模达146000平方米，谷物威士忌年产能规划在全球排位前10，麦芽威士忌全球前30。 四是大数据营销，中国目前拥有发达的精准大数据营销平台，以及活跃的私域经济，有助于品牌高效传播及消费者沟通，这是其他威士忌产区起步不可想象的。 综上所述，我认为中国威士忌正处于全球威士忌发展历史中最好的时代。 Q：正如您所说，如今正是中国威士忌发展最好的时代，那您认为在这样的时代背景下，广大中国威士忌的从业者应该注意些什么呢？ A：不敢说指导或建议，我也只是从业者之一，从个人角度来看，我认为最基本是四个字：守正出奇。守正是坚守品质，遵守国家标准，选用优质原料，做好品质管控，把消费者真正作为消费者去服务；出奇是要打造中国品味，从设计到宣传，要坚守并倡导原创，挖掘中国传统文化和当代精神这一金矿。 其次，要用好全球资本，目前海外资本对中国威士忌产业保有较高参与热情，中国威士忌要积极走出去，包括资本和市场，把中国威士忌的发展机会分享给更多人。 最后，也是最重要的，是要让中国威士忌风味百花齐放。中国地大物博，物产丰盛，气候、水源、植物都有丰富的多样性，包括博大精深的中餐和中医药，都能在中国威士忌酿造、品饮文化环节进行创新。因此在中国做威士忌，你不必受过往的经验束缚，在合理合法的范畴内，每一个人都可以成为中国威士忌的思想家与开拓者。 Q：刚听您提到一个词「中国威士忌风味」，能展开说一下吗？ A：现在没有办法去定义，但麒麟烈酒集团的酿造哲学是：中国单一原产地威士忌，即选用中国水源、中国大麦、中国泥炭、中国橡木桶，在中国本土酿造并赋予中国文化的中国威士忌。这在威士忌的历史里没有记录，这是原创也是一种态度。 Q：那基于打造「中国威士忌风味」，麒麟烈酒集团有什么布局或规划吗？ A：目前我们已经在泸州进行一期生产，二期生产地的选址已经很早就启动了，调研了40多个地区，我认为新酒厂的选址需要是中国威士忌的“天选之地”，能够实现单一原产地的酿造哲学。 Q：关于您提及的新酒厂选址，能透露更多一些消息吗？ A：目前能说的是在中国西南，属亚热带气候，同时这里也拥有卓越的水质、世界级的文化和旅游资源，在此我们将投资14亿元打造标志性的威士忌酒庄体验。 Q：最后，您还有什么想跟大家说的吗？ A：用中国威士忌的语言与世界对话，这再好不过了，希望有机会与各位一起分享一杯中国威士忌。  |
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