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编者按 有书曾言：情感的两个极端是激情，品牌喜爱是激情，品牌憎恨也是激情。除了当下的春节，放眼全年，顾家家居、慕思、宜家等品牌都是家居行业节庆营销的典型代表，他们在大大小小、成成败败的实践中，也逐渐形成了自己的品牌方法论。家居新范式营销观察团队本期聚焦——家居业的“交心、暖心、童心、决心”8字营销法，助你快速打一场高效率、高性价比的节日翻身仗！ 交心：展现出真诚，与用户形成高频互动。 暖心：展现出节日气氛，与用户形成情感共鸣。 童心：展现出好创意，引发用户最深处的美好记忆 决心：展现出对未来的期待，激发用户行动起来。 
交心在常规意义上的理解，把内心深处想法表达出来，双方开诚相见。在这里，家居新范式强调交心中的“交”的价值，以社交、沟通、互动，成为节日营销的底层逻辑。 节日营销存在的价值，关键在于以节日之名，调动用户的消费情绪，为用户制造一个消费理由，为品牌商打开进入用户心智的新渠道。节日营销最高段位，用户将某个节日与企业品牌建立直接联系，比如提到春节，想到央视；提到双11，想到阿里巴巴；提到618，想到京东。  过去几年，头部家居品牌着重于造节，正是为了建立与用户新的品牌触点，激发出用户新的购买欲，更为重要在用户心中建立独一无二的品牌影响力。以顾家为例，到2022顾家的“816全民顾家日”已走过了九年。2022年“816全民顾家日”的主题“唱享好时光”，疫情之下的提出“好时光”就别有韵味，更是邀请梁静茹、欧阳娜娜发起的接力挑战，通过隔空对唱，花式合拍，提高参与热潮。 2016年—2022年，“816全民顾家日”主题分别是—— 2016年：816不加班 2017年：陪伴是最长情的告白 2018年：谢谢顾家的你 2019年：让爱不缺席 2020年：生活有爱，理所当燃 2021年：新向往，家更好 2022年：唱享好时光  通过这几年主题，我们看到一个共同的因素，挖掘生活中动人的一面，直面工作生活中的痛点，以坦诚真情表达出来，触动每个人心中柔软的一面，这正是“交心”最原本的样子，让真诚成为通往幸福生活的密码。 “816全民顾家日”通过活动主题、活动方式到参与明星，都在用户互动做主文章，让用户充分参与到活动中，把顾家家居的品牌理念润物细无声传递给消费者。 顾家家居每年的“816全民顾家日”建立在“关注家”理念上，这是极为容易与用户形成互动的情感概念，再加以常规的工具链接，比如音乐载体，为顾家家居打响节日营销奠定了基础。 家居行业天然在“家”的概念上有认知优势，在节日营销上更易找到发力点，同时也会陷入到同质化盲区，为此，植根于细分赛道+独有的家庭场景+节日的人文意义，通过节日链接到用户，以节日营销为用户的日常生活赋予新的价值。
《品牌物理学》一书提出：情感的两个极端是激情，品牌喜爱是激情，品牌憎恨也是激情。节日，尤其是春节、情人节，更是情感最为浓烈的时刻，亲情、友情、爱情等。节日营销正是品牌商巧妙将浓烈的情感商业变现，夯实用户与品牌的情感链接。 温暖是节日的鲜明特征、情感色彩，暖心成为节日营销的强调。节日营销呈现的暖心，常常通过过往的回忆、重要的时刻、特殊的道具、独特的情感等，与用户形成情感共鸣，以产品寄托温暖的瞬间。 温暖往往代表着一群人的认同，一代人的情诉，一家人的团聚；温暖象征着打破城市距离的界限，打破种族物种的差异，这样有助于节日营销打开视野，给予品牌商以更多元的手法在节日营销创造极致的温暖。
2021年末，慕思与人民日报新媒体共同发起“2022年新年晚安计划”活动，引发了巨大的影响。随后，在离2022年结束还有100天时，推出一档睡眠关怀类线上音频栏——听见好梦答案-100天晚安计划。“晚安计划”正逐渐成为慕思的超级IP。 “晚安”代表人与人之间每天最后一次最熟悉的对话，基础的温暖的情感表达，代表有一个好的睡眠祝福。作为寝具行业领导品牌慕思以关注睡眠为出发点，将用户的每天晚安跨度到以年为周期的晚安，形成一种极致的晚安表达，并赋予好梦注解好的睡眠，既是节日营销又脱离于节日营销，把时间拉长全年的1/3，又在当天特殊时间段，与用户建立品牌链接，形成在独特场景下的品牌认知。 温暖成为每个节日中最为正常不过的情感，因此会让品牌商忽视这一特质。恰恰是品牌商通过节日营销放大“温暖”因子，将其做到极致，让用户在节日中获得日常超百倍以上的温暖，深刻感受到品牌带给用户的关爱，树立在用户心中的忠诚度。
叶茂中曾说过：没有好创意就去死。每年各种各样的节日充斥在日常生活中，从商家到消费者对节日营销都有些麻木了，很多时候节日营销等于打折甩卖。在这种局面下，家居品牌商更需要在节日营销中注入创意，才有机会在节日中赢得消费者的关注。 制作过《玩具总动员》《飞屋环游记》《青春变形记》动画电影公司皮克斯提出：我们都应该像孩童一样，敞开心扉去面对未知的事物。保持童心，怀有天真的人，才有可能为节日营销注入创意、制造惊喜。天真的人，总是在努力让生活变得更好，相信拥有天真特质的人操盘节日营销，让你看到生活中被忽略的五颜六色。 春节期间，各类消费类的品牌商往往通过品牌贺岁片，拉开春节营销的大幕，那些能破圈的品牌贺岁片，往往是以好创意破圈。这些好创意往往根植于好理念、好故事、好场景或好技术，传递于朴素又极为宝贵的情感，比如京东的《回家》、苹果的《过五关》、美克美家的《开饭啦》等。  当下，将创意用到节日营销非常吸引眼球的莫过于平行宇宙。2022年天猫品牌日期间。宜家打造了一个“平行家宇宙”，这也是其在中国推出的第一个由元宇宙启发的家宇宙互动体验馆。用户作为宜家天猫旗舰店会员仅一秒就可以“穿越”到元宇宙的空间中，实现从“家居店”到“家宇宙”的打通，为用户提供沉浸式的家居体验之旅。 另外，宜家同时推出6款数字藏品，其中三款灵感来自于宜家家喻户晓标志：《探索之旅》《家的礼赞》《惬意小鲨》。另外三款是《灵感伴侣》《成长拍档》《焕新能手》 。从元宇宙空间到数字藏品，宜家希望在技术+情怀+参与，与消费者产生深度互动，提供新的可能生活方式，尤其是与年轻消费形成深层次的社交互动。
家居品牌在节日营销的创意手笔，体现着一个品牌有多酷，需要视野、故事、技术三层创意的叠加。节日原本承载着一个人的某种内心情感，节日营销将这种内心情感的外化，而创意将这种外化狠狠击中用户的内心，让品牌表现出用户的个性，让用户产生对品牌的迷恋。
元旦、春节代表旧的一年过去，新的一年来临，对于一个人或企业都有一种心理暗示。企业自己的节日往往选择具有特殊的一天，或者定下来的这一天，也承担着巨大的期许。节日代表关键的时间节点，为我们制造再次出发的理由，让我们开启了新的期许。已经铺天盖地再用的大展鸿“兔”，何尝不是寄托了这种深意。  节日营销在更深层次的内容表达传递上，激励着用户迈出新的一步，挑战新的目标。节日消费成为用户对过往收获付出、为新征程拼搏的自我奖励。外在上，放肆购、购物狂欢节、大促销等类似的词语，在节日营销形成对消费者更强的杀伤力。 当节日营销落幕，节假日结束后，节日在所有的理性或不理性的消费，转化为职场上的努力工作。面向未来原本就是消费类品牌商在节日贺岁广告片表达基本要素，外化为调动消费者在节假日疯狂购物。品牌商通过节日营销，向用户灌输一个理念：过节了，你值得购买这个商品，犒劳自己；购买这个商品，验证你和朋友的友谊；购买这个商品，过年孝敬父母最好的礼物。 随着节日营销越来越频繁，承载着关键时间节点的独特价值越来越贬值。为此，家居企业更要在春节这种独有的、一年一次的节点，重金打造节日营销。有点可惜，2023年家居企业的春节营销并不算突出，家居品牌忽视消费者春节期间涌动着情感！
节日代表着好故事、大IP、商机；节日营销是品牌商与用户的共建，提升行业影响力的重要一步，衡量企业的综合营销水平。每一个家居品牌都值得为自己打造一个专属节日，对内，以节日为企业文化建设注入活力；对外，以节日营销建立与产业链上各方的情感纽带。节日营销，成为家居品牌娴熟的运营策略，为迈向一流品牌摇旗呐喊。 今日福利
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