【原】打破性别偏见，不应只是这一天

▏从这一天到每一天。

2021年，将人的基本属性作为尺度，以“性别不是边界线，偏见才是”长宣言打破性别桎梏，既为身处偏见中的女性发声，也为被刻板印象禁锢的男性呐喊，在一众脸谱化、公式化的妇女节营销中脱颖而出，引发社会热议；

2022年，延续“性别不是边界线，偏见才是”的核心，发掘了醒狮少女来诠释女性力量，以反传统的广告宣言揭露隐藏的偏见，以切实的公益行动传递性别平等，系列超越营销的行动再次撼动人心，火爆刷屏的同时也令人充满期待：

2023年，珀莱雅，又将如何发声？

伴随着妇女节的来临，珀莱雅的答卷也徐徐展开。

一个热爱足球的女孩，因出色的球技担任了学院新生足球队队长，面对来自同学、队员的怀疑，她以认真负责的态度和积极的进取心赢得信任。然而，在即将登场比赛时却因从未有女生参加的先例而被拒赛。

“足球那么好，为什么不让女孩踢？”“我是一个女生有什么问题吗？没有先例就代表以后都不允许吗？”当场抗争被拒后，女孩向学校提起申诉，最终得到多数支持而成功参赛。

如同2022年的《醒狮少女》一样，珀莱雅在此次妇女节发布的主题TVC《女帅男兵》也是来源于一个真实的故事。故事的女主角是一个名叫普布小玛的藏族女孩。小玛早在高中就“白手起家”组建过女足队，以一腔纯粹且坚韧的热爱执着地为实现“女孩也可以踢足球”而执着忘我地投入足球运动中。进入大学后，更是凭借亮眼球技和格外认真的态度，镇住了队员，成为一群“男兵”的“女帅”。

而在故事最后，小玛也并未止步于成功参赛，在其积极争取下，最终让学校新生杯章程更改规则，加入“鼓励女生”条款，且从零开始组建女足队，并在满足严苛的条件后成功“转正”成为校女足队，越来越多热爱踢球的女孩找到了同伴，也找到了可以施展热爱的阵地。

小玛通过自身在球技和团队领导力上的优秀，令众人不再质疑其作为一个女球员的能力；而明亮的勇敢和面对偏见时抗争的勇气，又如同明灯照亮了诸多女孩的内心，打破偏见的同时，也鼓舞了更多的女孩，敢于直面野心，敢于上场。

被看见、被书写、被传递，这正是珀莱雅所相信的「真实her-story」的力量。在继续延续“性别不是边界线，偏见才是”的主题项目视角下，珀莱雅以打破性别偏见并带来真正改变的真实故事，为广大被偏见禁锢的人带来更多勇气和信心，表达“对抗性别偏见，打破刻板印象，从这一天到每一天”的观念。

在以故事传递真实女性力量的同时，珀莱雅更是从意识教育出发，从本源处直面偏见，并特别绘制《我们都可以》性别教育绘本，提出系列生活中常见的似乎理所当然、司空见惯的性别问题：

“为什么提起国足就默认是男足？”“为什么提起家务就默认是妈妈？”“为什么提起医生想到的都是男人，而提起护士想到的都是女人？”“为什么提起外卖员想到的都是男人，而提起保洁员想到的都是女人？”

这些既是面向大人也是面向小孩提出的诸多问题，呈现出生活中那些有意无意的偏见，也正是这些一点一滴、无处不在的文化氛围塑造出了所谓的性别意识。但，刻板印象和性别偏见并不理所当然。

“拯救世界的英雄，不止有他，也有她。”“照顾家庭的亲人，除了有她，也有他。”“男孩也可以温柔，女孩也可以勇敢。”“外卖员也可以是阿姨，保洁员也可以是叔叔。”

“粉色、足球、鲜花，属于所有人。”“细腻、勇敢、美丽，也属于所有人。”

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颜色、爱好、职业、性格特质，它们的应用主体是人，而非某个性别。珀莱雅通过温暖且有力的语言，打破日常生活中随处可见的性别偏见和刻板印象的束缚，将偏见变成有意识的“看见”：我们都可以成为我们想成为的样子。通过有深度、有意义的绘本，将性别平等融入儿童与成人日常意识教育。

与在女性营销上一些转瞬即逝的浅薄议题相比，珀莱雅在2023年依然选择延续并深化“性别不是边界线，偏见才是”这一主题，持续为打破性别偏见发声的同时，也带来更加清醒的思考：“打破偏见的种种努力和故事，不止发生在三月。而如果想要真正推动性别平等，需要的也不止是一个三月。”

如何将性别不是边界线从这一天推进到每一天？

在珀莱雅看来，要找到答案，需要看见水面之下的「真问题」——性别不是边界线，偏见才是，也要发掘身边的「真行动」——挑战传统的“醒狮少女”、打破性别偏见的“女帅男兵”，更要为处在困难中的伙伴提供「真支持」——将实际的教育、公益以及系列行动，落到实处，落到每一天，积流成河、成海，真正改变社会无处不在的性别偏见。

从2021年到2023年，从看见偏见，到直面偏见，承认其存在的同时，呼吁着、传递着真正的打破偏见的行动与力量，再到以真行动提供真支持，珀莱雅一直以来都在身体力行为解决这一社会议题而奔走，在延长议题探讨的时长同时，也在不断挖掘议题的深度，将性别平等的理念，从三八妇女节这一节点，延伸到每一天持续发生的、真正的改变。

同样地，珀莱雅也以不断扩展议题广度，从个体、品牌支持辐射到更为宽阔的社会支持，联合多重社会力量，通过广泛、丰富又极具创意的方式，将这一理念，渗透消费者生活的层层面面，并带来更为具体的解决方法与行动。

在今年，除了主题TVC、主题绘本，珀莱雅聚焦遭遇性别偏见的劳动者群体，联合了致力于推动妇女群体法律权益，一直以来面向全国提供涉性别歧视类法律援助和公益诉讼服务的千千律师事务所，为身处职场/雇佣关系中遭遇性别偏见的劳动者提供法律帮助。

面对“规矩”“标签”等女性视角下种种困境与难题，珀莱雅也独家冠名了在抖音独家直播的由资深媒体人杨澜发起的《发光吧，大女生》访谈综艺，杨澜与她的朋友们以线下对话形式开启8期不同女性主题漫谈，为女性发现更多可能性并提供更有深度的参考视角。

同样值得注意的是，在此次妇女节营销活动中，珀莱雅「早C晚A无限酒咖」主题快闪店也再度回归，登陆重庆、西安、武汉、苏州、深圳、南京和杭州七大城市。据了解，快闪店既有「早C晚A」奇妙酒咖饮品，同时也开启了「性别不是边界线，偏见才是」主题展区，通过这种饮品店+展览结合的方式，在加深品牌“早C晚A”特殊记忆点的同时，也将珀莱雅三八妇女节的社会议题和愿景传递给更多年轻消费者。

看见水面之下的「真问题」，发掘身边的「真行动」，为处在困难中的伙伴提供「真支持」，珀莱雅系列活动和项目，不出意外地再次让消费者眼前一亮，并引发更加广泛的探讨和关注。其品牌TVC上映至今，在全网创下300万+播放量，“性别不是边界线，偏见才是”微博话题总阅读量已达3.3 亿次，讨论达22.3万次。

珀莱雅让更多人意识到并理解，打破性别偏见，不应该只是在妇女节这一天喊喊口号，更应该通过持续的、掷地有声的、且真正的行动去解决问题。而这样的珀莱雅也得到消费者最真诚的回应：“非常触动人心，大家都是人。”“希望以后的女生都不用再去努力争取，希望每一个有才华的人都能有平等的机会。”“珀莱雅每年的妇女节企划都让人感觉到温暖。”“珀莱雅你真的很棒，永远在发声。”

随着经济水平和女性独立意识的提升，围绕着女性的各类消费层出不穷。

据埃森哲数据显示，中国有近4亿年龄在20—60岁的女性消费者，每年撑起10万亿的消费市场。Morgan Stanley也指出，女性赋能是驱动中国高端市场消费的重要因素。

如何在这样的市场，找到自己独特的视角，实现真正与女性消费者同频共振，获得她们的认可？很难。而找到正确的方向并持续发声，做出新意，不断创造品牌的社会价值，更是不易。

但珀莱雅做到了。一直以来，珀莱雅关于性别的议题和其他需要被关注的社会议题，均是立足在深刻的社会洞察之上，认真倾听这些群体的真实诉求和面临的困境，并提出诸多行之有效的解决方法。比如关注青年心理健康，开展「回声计划」公益行动；在母亲节以《仅妈妈可见》独特视角，提出每一个家庭成员都应该承担家庭责任；聚焦反校园霸凌，推出「萤火计划」，等等。

在循序渐进中，以既润物细无声，又充满力量的方式，将品牌价值观和社会议题融合，并将社会议题从某一个节点带到每一天，以强劲有力的品牌力量，推动着诸多社会议题持续受到关注，也在无形中推动着社会观念的进步。虽是品牌营销，但珀莱雅却创造出超越了简单产品营销的方式，以强烈的社会责任感不断创造社会价值，以真诚的实践打动人心。

“去年第一次买珀莱雅的产品就是因为广告做得实在太走心，感动得我闭眼入了双抗精华，意外地很喜欢。”如一则显示在珀莱雅此次妇女节营销相关微博下的评论显示，在产品维度，珀莱雅同样真诚。

自珀莱雅启动大单品战略以来，围绕着“早C晚A”护肤理念，相继打造了红宝石精华、双抗精华等大单品，通过诚意满满的高含量功效成分和高功效，以及较高的性价比而深受消费者青睐，比如其红宝石精华多次位居天猫平台面部精华销售额排行榜第1名。

真诚，为珀莱雅带来更多的可能性。

“今年真的是冲着这波宣传买了珀莱雅的产品，我花的钱，要为我想要的世界添砖加瓦。”

这也是中国消费者对待真诚的品牌所持有的最为真诚的回应。