B站的转折

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像 B 站这样的视频社区，想要在维持高速增长的同时，社区和内容生态依旧健康发展，有多难呢？本文作者基于对 B 站的长期观察，对 B 站发布的财报进行了解读，想了解 B 站的增长、社区和内容生态的小伙伴们，一起来看一下吧。

作者：苏青阳

来源微信公众号：深瞳商业（ID：DEEP-FOCUS）

题图来自网络

全文共   7005 字，阅读需要 12   分钟

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这次 B 站发财报，我基于对 B 站的长期观察，按照惯例解读一下。

B 站这样的视频社区，比保持增长更难的是：维持高速增长的同时社区和内容生态依旧健康发展。

上篇

1. 三年三倍增长，意味着什么？

2022 年，短短一年时间，B 站以一种近乎叛逆的姿态，顶着资本市场的压力，完成了 7000 多万 DAU 向 9280 万 DAU 的跃进，且这个数据应该在某个时间已经突破 1 亿。

到了 Q4 财报发布的此时，B 站凭着亿字头的社区用户生态，已形成了自有引力，成为视频行业的重要存在。

但 B 站的增长计划绝不像表面看的那么简单。B 站从来都没有机械地 ' 烧钱买量 ' 做增长，而是希望在规模增长和高质量增长中取得平衡。

2. B 站仍然是社区和生态为本

社区 APP 普遍面临着一个重要的问题，如何能在高速增长的同时，仍然能维持社区和内容生态的健康发展。

B 站在经受了扩张期用户冲突矛盾后，就我的观察而言，来到了一个相对稳定的发展期。

Q4 财报显示，B 站用户日均内容消费时长同比增长 51% 达到 96 分钟，超过了日活增幅（29%），这意味着 B 站的用户增长没有过多水分，APP 新增用户粘性始终维持在高位。

创作者活跃度也紧紧跟上日活增长的幅度，并且创作频次大大提升，这意味着 B 站在高速增长的同时，仍然具备很强的内容造血能力，能依靠内容造血能力进一步消化巨大用户规模的内容需求。

众所周知，社区要 ' 慢慢 ' 养，追求短时间增长历来只会毁掉社区根基破坏内容生态。

B 站到底做了什么来维护社区生态与增长的平衡？

1）如何在快速破圈同时来保护自身的二次元人群？

B 站的核心目标还是把自己打造成文化社区，所以 B 站每年依然会花重金去采买 OGV 内容，或者自制一些内容，比如《中国奇谭》、《最美的夜》跨年晚会……

虽然并不是所有内容最终都能获得好的口碑和效果，但 B 站目前已经是国内为数不多的仍在坚持花重金自制动画和采买番剧的平台了。可见 B 站的努力。

不过仅仅依靠采买和自制 OGV 内容就能保护二次元生态了么？当然还有更多背后的运作逻辑。老苏猜测有以下 3 个方面：

① 从宏观层面来讲

B 站通过独家稀缺的动漫版权资源，以及不断投入国创领域，保证着一代又一代人被优秀的动漫作品所吸引。

虽然有很多人吐槽 B 站上动漫有删减，但是花很多时间寻找网盘链接，还是直接打开 B 站就能看，哪种方式能让好的内容收获更多受众呢？

1981~2006 年央视引入日本一休和尚、圣斗士星矢等番剧，带动二次元在 80、90 一代流行，有了这样的人群基础，抢先正版化的 B 站（2014 年 B 站首部正版番剧《每度！浦安钢筋家族》）成为国内最大的二次元社区。

正是这些热爱二次元的人群，构成了 B 站最初的土壤和根基。所以如果 B 站要始终保持自己的护城河和壁垒，不断扩大根基、肥沃土壤是必不可少的事情。

未来的 B 站不仅仅是依靠二次元本身已有的人群，还得不断推动中国动画发展，让中国动画崛起，影响一代又一代的人，主动地去创造一个更理想的文化环境，这样才能为 B 站缔造坚实的人群基础，这也是 B 站倾注大量资源做国创的原因所在。

陈睿在 B 站十一周年的演讲中提到，B 站未来有三个使命：

' 构建一个属于用户，让用户感受美好的社区。其次，为创作者搭建一个舞台。第三个使命则是让中国原创的动画和游戏受到全世界的欢迎。'

② 从微观层面来讲

OGV 的独家优质内容是精准定向增长的最佳方式。这些优质内容不仅可以成为拉新的弹药，同时这种拉新效应带来的是精准的二次元目标用户人群。

通过这种手段来保障社区内人群属性平衡的同时，也能释放一种强烈的品牌信号—— B 站仍然非常重视平台的文化属性。

随着《中国奇谭》的破圈，第四季度 B 站大会员数量环比增长近 100 万人。

③ 从社区的泛化与品类平衡来讲

同样是 B 站 11 周年的演讲陈睿透露的一组数据：

' 过去一年，用户增长 70%，但是我们的核心内容品类，比如番剧动画的观看人数同比增长 87%；UP 主创作的二次元类 ACG 的内容，播放数同比增长 108%。

这意味着我们在内容不断拓宽的情况下，我们在原有品类的优势仍然在不断地增强。'

如果说 B 站坚定只做二次元品类，那么可以预见整个二次元品类的人群至今仍是小众，所以扩圈是必然。

但是如果 B 站只顾着扩圈扩大人群范围，很有可能今天的 B 站会成为以生活品类或知识品类著称的社区平台，但也意味老的一批用户会流失殆尽，社区文化被淡化。

但是，B 站没有放弃对动画品类的坚持。类似《中国奇谭》、《胶囊计划》等具有全社会话题性的动漫作品，正在以肉眼不可见的方式跨越人群圈层，带动各个分区的 UP 主联动，让不同分区的内容逐渐融合出独特的内容特性。

2）如何保证 B 站社区氛围不发生太大改变？

仅仅靠做动画品类内容未必能真的坚守阵地。

因为大到企业发展，小到算法分发规则，都难免跟随用户喜好调整内容策略。B 站维持人群浓度的杀手锏在于社区氛围建设和尊重用户创作，包括 UP 主甚至用户发布的每一条弹幕。

截至四季度末，通过 100 道社区考试答题的正式会员数量同比增长 34%，达 1.95 亿人，正式会员第 12 个月的留存率稳定在 80% 以上。

老苏也做过这套题，老苏自诩是个老二次元了，从古早的《钢之炼金术师》《叛逆的鲁路修》等一路追到国漫。

但即使如此，面对 100 道社区考试答题，要想获得高分也很吃力。可以说这套答题制的玩法是反规模反增长的。唯一的作用就是筛选真正的核心用户。

B 站社区有个有趣的文化，B 站正式会员是同类人群的准入门槛，再之上就是评论区的等级以及弹幕的颜色。

它会形成有趣的现象，让所有新入 B 站的人，为了能融入 B 站的氛围，不断地打怪练级成为下一个 B 站 ' 大佬 '。

核心用人群的保障和筛选，有效促进了 B 站文化的不断传承，B 站的核心用户数量始终保持高速增长。

3）如何让创作者始终保持热情并让更多人也参与到小破站中来？

B 站财报中提到，第四季度，B 站月均活跃 UP 主 380 万，同比增长 25%；月均投稿量 1,760 万，同比增长 62%。

同时，B 站为用户提供简单易用的创作工具，并向中小 UP 主提供流量扶持，推动社区参与度和内容供给量不断提升。

① 从大家的理解表面来看

创作者之所以会投稿，与其动机、发布门槛、行为的触发息息相关。

众所周知，创作者核心动力就是因被认可而驱动的成就感和被利益所驱动的诱惑。

据 Q4 财报显示：

'2022 年，B 站将商业化更深度地融入内容生态，为 UP 主提供了更丰富的变现机会。第四季度，超过 130 万名 UP 主通过多种渠道在 B 站获得收入，同比增长 64%。'

这意味着超 1/3 的创作者都能在 B 站赚到钱。而百大 UP 主也在持续扩大其影响力。

并且难能可贵的是，B 站的百大并没有固化，2022 年首次获得百大的 UP 主有 64 人。头部在流动，老百大依然在持续创作，阶层未固化。

② 从社区的里子来看

（创作者发布激励模型）

创作者活跃的因素有很多，但归根到底，一个好的创作土壤和环境，才是源源不断吸引和孵化创作者的关键。

Eugene Wei 在《地位即服务》中分析道，人是追求地位的猴子。

为爱发电的本质，是通过自己所擅长或感兴趣的领域来获取在社区中的粉丝认可。大量像山城小栗旬这样的普通人通过创作能找到认同感，这才是 B 站创作生态生生不息的内核。

3. B 站的增长飞轮以及形成气候

所以前几年 B 站的迅速扩张中实际大有学问—— B 站已经形成自己的一套增长飞轮。

借 OGV 自制内容冷启动加速 B 站核心品类发展，再通过良好的创作者土壤和上升机制促进更多 UP 主创作内容，从而带来用户规模的提升。

B 站社区的增长飞轮已开始进入自循环的转动中。老苏预计 2023 年 Q1 往后，B 站的营销成本将进一步缩减。

增长和营销成本大减的 B 站，用实际数据告诉了资本市场，社区的增长是边际成本无限降低的抛物线游戏。

而降本之后，则必然是为全面商业化升级铺路。

下篇

再聊 B 站的商业化——文化、游戏、社交。

对于现在的 B 站而言，成本下降之后就是商业化。

2022 年，B 站全年总营收达 219 亿元，同比增长 13%，其中，增值服务和广告是 B 站营收增长的主要动力，收入分别同比增长 26% 和 12%。

从财报中可以看到，B 站要挖掘用户商业化价值必须要有流量的支撑，B 站用户总使用时长本季度同比增长 51%。

关键是 Story 模式上线后，和社区生态平稳融合，成为了新使用场景的补充，日均播放量同比增长 175%，也成为了一块可以用于商业化变现的流量池。

此外，B 站的效果类广告收入也同比增长了超 50%，跑出了拼多多等不错的案例。B 站管理层也表示，B 站是行业内唯一坚持在做大开环的视频内容社区，欢迎更多电商平台入驻。未来，这也可能成为 B 站广告的一个有力增长点。

第四季度，B 站毛利率环比提升 2.1 个百分点达 20.3%。在实现日活用户快速增长的同时，市场及销售费用同比下降 28%，其占总营收的比例从去年同期的 30% 下降至 21%，20% 毛利是衡量企业营收健康度的标准线，超过 20% 意味着企业的营收能力迈入正轨。

如果说 B 站的社区生态是土壤，营收是土壤上的植物，那么目前 B 站这片肥沃土壤仅仅开发了不到 1/4。

另外 3/4 是文化、游戏、社交。

1. 社区文化的经济溢价

当前 00 后乃至 05 后的物质是相对富足的。在中国经济发展渐趋成熟的背景下成长起来的他们看来，消费商品的实用性不再是唯一的参考要素。

为了彰显自身差异性，在各社交场景中完成自我主张的展现（和其他人不一样），他们开始追求圈层的文化属性标签。

他们的价值感从物质层面，逐渐过度为文化价值层面的较量。

当然这里的文化肯定不是比学习成绩之类，年轻人的文化更多是来自兴趣圈层所衍生的文化属性。

这也就诞生了从周边到盲盒到卡牌到文创等领域的经济行为，让很多物品能以超出自身价值的高溢价交易出去。比如一个口罩，如果印有年轻人喜欢的角色，价格可以涨 2-3 倍左右，甚至供不应求。

这里，老苏总结了一下 00 后经济的价值公式：

价格 = 文化溢价 + 商品价值 + 购买形式溢价

用一个简单生动的例子来演示：假设衣服质量用料相同，一件衣服的价值和受欢迎程度＜印有科比座右铭的衣服＜限量发售或抽盲盒所得的印有科比座右铭的衣服。

所以，大部分头部快消品为了维持在年轻人心中的品牌价值，纷纷开始主动拥抱年轻人的文化。

B 站的选择是成为年轻文化社区，当凯迪拉克将原神角色印上车身后，就在社交媒体上引起了不少的讨论。

但是目前这种尝试大多都是半吊子，并未真的戳中年轻人。

就比如说凯迪拉克和原神的这次合作。如果通过原神游戏里面植入凯迪拉克，将凯迪拉克与原神的圈层文化属性深度融合，想必会比在车身上印上 Q 萌少女图案要更好。如果原神款凯迪拉克车是抽的方式，或许也会好很多。

当然这个 case 里最大的问题是，不同品牌对文化属性核心价值上的理解偏差。

年轻人追逐文化属性的附加，并不只是单纯的喜欢或收藏，还有相当大一部分是为了炫耀，所以这种具备文化溢价的商品，最好是能具备较强的流通性或较高的露出频次。

比如鞋子和衣服露出频次高，能快速的筛选同好人群，区隔与普通人之间的不同；比如卡牌具备很强的流通性，能用于社交场景的交换。

这些都能在恰当的场景将文化属性附加到个人社交属性上发挥作用。

显然，20 多万的凯迪拉克 CT4，先不论年轻人是否能买得起，这种强行附加了圈层文化价值的商品，本身就不具备流通性和日常使用属性。

之所以介绍这么多，是因为老苏希望讲透彻——为什么老苏会认为 B 站是未来消费品的集散枢纽。

首先，B 站是中国最大的亚文化圈层用户聚集地

而从二次元文化圈层，又可以辐射到极为多元的三次元圈层。

就比如与二次元圈层紧密联系的手作圈，美妆圈等等，均与快消领域密切结合。

未来的 B 站可以是这些快消品延长品牌生命周期的核心阵地，和 UP 主的创作联合孵化全新的具有文化溢价的 SKU，去联合 UP 主做更多品牌生命力的想象延伸。

其次，B 站文化氛围天然具备购买形式创新突破的土壤

B 站的文化圈层属性远比虎扑更丰富，从 B 站的底子来看，是更有机会孵化出其他品类的 ' 得物 '。

比如 3C 数码领域，B 站已经是 ' 发烧友 ' 聚集最多的平台，发烧友形成 ' 鉴定或组装 ' 的链条，重新让数码领域具备流通、二次交易或收藏价值（最近比较火的胶片相机就是一个例子），未必不可能。

最核心和重要的一点，B 站的 UP 主创造力和创造形式极为多样丰富。

随着快消品对文化溢价属性的依赖加深，文化溢价属性将不仅仅作用在品牌生命力的延伸环节，而是从商品的生产和研发源头发挥影响。

这个时候，对具备手工、绘画等创意生产力的 UP 主来说，变现模式就不仅仅是接广告商单，而是加入到上游生产环节，共创品牌商品设计，甚至是孵化个人品牌。

所以，老苏一直坚信，未来社区在快消品领域的战争取决于 UP 主的丰富度和创造力，而不是自身流量大小。

只要具有强大的 UP 主生态，就能将文化与更多快消领域结合（比如在 T 恤上融入手工耿的某创意），而未来电商的模式不是借用自身平台流量来卖货，而是借助快消品这个管道，将 UP 主自身的文化属性传输到互联网的每个角落。

2. B 站做游戏不仅仅是自制——聊聊游戏社区价值和游戏的生命周期

这老苏先简单分析下，大家对游戏的认知还停留在自制或联运。

但老苏认为游戏本应该就是社区化的，只是大家还没有充分意识到这一点。

譬如这几年的趋势是越来越难的 3A 大作和让人轻松享受过程的休闲类走红。这两类游戏之所以能够爆火，源自于它跟玩家自发在社区内传播，讨论深度结合。

玩家直播游戏的精彩片段被录屏成视频，进入社区之后，经过 UP 主们的二次创作，吸引更多玩家加入到游戏当中，形成了完好的 UGC 生态。

而但凡和 UGC 生态沾边的游戏，生命周期都要长很多倍，且传播力更强，譬如老头环和蛋仔派对等。

如果仅仅将 B 站游戏理解成自制，老苏自己认为，可能是对 B 站文化有什么误解。B 站的游戏业务，其实一直是代理发行和自研游戏两条腿走路的。大家可不要忘了，在搞自研游戏之前，B 站就已经靠着代理 FGO 在纳斯达克上市了。

随着游戏行业复苏，版号逐渐放宽，B 站的游戏发行业务收入还会进一步提升。所以 B 站把游戏联运、游戏广告、游戏内容三个团队整合，也是在提升自己在游戏发行行业的实力。

陈睿之前提出了 ' 全球发行 ' 的目标，想要通过全球发行带来更多利润。B 站对内部整合代理发行资源，想必也是在为这个目标做准备。

而自研游戏，则能够给 B 站游戏带来更多可能性。B 站游戏这两年也在收缩战线，更加聚焦于 ' 自研精品 ' 这件事。现在自研游戏的收入占比在 5% 左右，估计今年年底，这个数据是能够继续往上升的。

对 B 站来说，搞游戏代理发行和自研游戏，都是非常贴合自己社区生态的。

B 站上消费游戏的用户将近 9000 万，是全网最大的游戏社区，藏着不少改编自制过游戏的民间高手，这些用户对游戏的热爱和理解不亚于游戏行业从业者。

所以 B 站的游戏社区化是可以更彻底的，从游戏的生产环节到游戏内的 UGC 生态再到游戏的发行环节，B 站完全可以自闭环。

糖豆人成功于游戏的 UGC 生态，小米手机成功于发烧友的生产环节共创生态。只要想清楚这些，B 站的游戏业务空间还有很大。

3. B 站具备广义社交的基础——聊聊虚拟社交和增值服务

这里的社交不是陌陌的社交。社交是广义的社交，比如虚拟社区里的个人形象、装扮等等均为社交。

1）Gen-Z 的核心社交心理需求

获得关注：' 被看见 ' 是基础的精神需求，获得注意力是他们社交的底层动力。

排解孤独：作为由电子设备陪伴成长的独生子女一代，Gen-Z 追求基于自身独特性的交流与情感互动。

对抗无聊：碎片化的网络应用让 Gen-Z 更容易产生虚无感，他们喜欢能够填满碎片时间的游戏化社交。

2）Gen-Z 追求与之前世代不同的社交玩法

由自己定义的社交货币价值体系：以有梗有趣的内容、独特深刻的见解、稳定的情感支持、或某一方面出众的能力作为新的社交货币，多元化的价值体系使不同类型货币的拥有者都可以体会站在鄙视链顶端的爽感。

基于多重人设建构的虚拟身份：人设的玩法允许 Gen-Z 以理想自我与外界交互，或者创造出幻想他者，探索与现实生活中不同的人生体验。

更具网感的表达方式：在真实的社交中，Gen-Z 更倾向选择表情包、文字、声音等较少暴露自己、更容易产生病毒式传播的表达方式。

像素级的细分圈层：Gen-Z 在兴趣驱动的社交中拥有像素级的细分圈层标签，调性相亲的有可能融合为一个大的类目，内核基因相悖的互相排斥。

所以，既社恐又社牛的 Z 世代人群，更倾向于虚拟社交。就像游戏里的皮肤成为营收大头一样，用户同样愿意在 B 站这样的大社区里面精心装扮或伪装自己。

这也是老苏从很早开始就看好 B 站的原因，老苏也会持续关注 B 站的每一次动态的原因。

老苏相信，B 站的转折才刚刚开始。

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