|
珍谋钧略 | 营销系统整体解决方案专家 专注农牧行业 | 助力企业营销价值再造 企业为了提高营销资源的配置效率，把目标顾客按区域划分出不同类型的集群，精准地配置人员、营销组合、相关市场调查等要素，达成企业营销目标。首先，不是所有的目标客户都是按照区域划分的，集团用户、区域连锁用户等是按照客户划分的，比如在快速消费品领域，传统渠道按照麦德龙、乐购、华堂、物美、家乐福、沃尔玛等划分；电商渠道按照京东、淘宝、拼多多等划分……本文重点论述传统渠道的销售区域划分问题。销售区域的划分有三个维度：现有目标市场规模、目标市场变化趋势、企业的品牌影响力。现有目标市场规模。企业必须对市场进行细分，确定属于企业自己的目标客户群体。所谓现有目标市场的规模就是指企业目标客户群体的总量，可以用目标客户的数量来描述，也可以用消费能力来描述。目标市场变化趋势。目标市场的未来变化趋势如何？企业的目标客户群体数量是在增加还是减少？他们的消费能力是在增强还是减弱？企业的品牌影响力。在不同的销售区域，企业已经形成的品牌影响力是如何？根据企业品牌影响力的大小，对销售区域进行分类。核心市场区域。即现有目标顾客集中度最高的市场类型，是竞争者的必争之地，是企业发力的聚焦点，是营销策略组合的出发点和落脚点，是聚歼竞争对手的主战场，也是企业未来的“万顷良田”。企业主推的核心产品要迅速成为区域同类产品的市场占有率第一。相对安全的第一，超过竞争对手50％以上；绝对安全的第一，超过竞争对手一倍以上。潜力市场区域。即现有目标顾客集中度略低于核心市场，但由于国家相关政策和区域特征影响在未来可能成为核心市场的区域。潜力市场的重点在于已经出现集中度上升的部分，潜力市场更像“试验田”。一般市场区域。目标客户虽然有一定数量，但是相对与核心市场区域和潜力市场区域，规模偏小，大规模开发投入产出比不高，即使市场占有率领先，对公司的品牌收益和效益收益贡献也不是很大。边缘市场区域。有零散的目标客户存在，但总量很低。这是企业对外出租的地盘，只要不影响核心市场利益，放开政策要求，但一定要获利。企业要优先把核心市场区域或潜力市场区域打造成根据地市场。在这类区域内，企业要投入更多的兵力和资源进行集中开发，要充分利用政府、行业协会的影响力建立竞争壁垒，不允许外来品牌在获利前提下生存。企业在根据地市场要有绝对话语权，这体现在定价权、价格及促销影响力上。注意，根据地市场不是划分出来的是打出来的。文章图片如有侵权，请联系删除 任老师 1393014089 本文由珍谋钧略企业管理咨询机构原创首发，注明来源视为授权转载。 作者 | 李瑞波，珍谋钧略企业管理咨询机构创始合伙人、首席战略咨询师；5S营销系统创始人；北京大学光华管理学院EMBA；南开大学EDP、浙江大学EDP 特聘教授；中国中小企业发展中心专家。 曾任顶新集团(康师傅)首位大陆籍营业部长、曼可顿(比利时)国际食品有限公司营销总监、光明乳业地区部总经理、荷兰喜力啤酒（Heineken）中国北区总经理。具有广阔的国际视野，领先的理论体系，扎实的实战经验。 擅长领域：公司战略系统诊断及流程再造。
|
