我们通常认为，消费品给用户提供的价值有三种：功能价值、情绪价值和资产价值。 其中，情绪价值指的就是品牌进行各类情绪的表达，引发话题思考，与消费者产生情感上的共鸣，从而引导其产生消费行为的一系列情感价值链。 关联阅读： 《商业参考》给出过两组商业世界正在发生重要趋势的争夺和轮换。 第一组发生在供给端，有三种：货币叙事和产能叙事的对决；本土叙事和出海叙事的对决；股东叙事和社会叙事的对决。 第二组发生在需求端，也是三种：功能价值转向情绪价值；效率经济转向人情经济；社会参与转向生活参与。 今年7月，由埃森哲发布的《2022年中国消费者洞察》，同样证实了国内城市消费者心理状态的转变。洞察消费者的内心渴望，持续创新提供适应消费者不断变化的情绪需求场景，只有如此，才能培育长期、坚韧的消费者关系从而赢得长期高质量的发展。 “情绪价值”，是现在做品牌离不开的一个词，每个品牌都在尝试为消费者提供情绪价值，并通过情绪价值稳固与消费者之间的关系，那究竟什么是情绪价值？情绪价值和做品牌之间又该如何平衡好一个度呢？ 01情绪价值的两大基础能力情绪价值的重要性不言而喻。在各行各业，情绪价值都能让消费者产生高度的感情和更高的忠诚度。 对于餐饮消费品而言，情绪价值能够让产品的生命周期更长。当餐饮被情感覆盖的时候，产品才更有温度，消费者才更愿意选择。 一个餐饮消费品牌如何创造情绪价值？最简单的操作就是去洞察某一种有群众基础的共同情绪和需求，准确漂亮地还原出来，来跟用户实现共情。 如果你的还原方式是“你的情绪我看得见”，被击中的用户就会心里一动，觉得“你懂我”；如果你的还原方式是“这种情绪萦绕着我”，被击中的用户也会心里一动，觉得“俺也一样”。 这种操作需要第一种能力：情绪洞察能力。洞察了一种共同情绪，然后直白地表达和还原出来，比如把民族自豪感做成国潮雪糕，把网络流行梗印在T恤衫和帆布袋上，都算。 当然，除了情绪洞察能力，还要求另外一种能力：内容功底和叙事能力。 以前一条广告能“活”35天，现在只能“活”10天再过2年，可能广告只能“活”1天，甚至当你发完这条广告时，它已经死了。 那问题来了，不是要不要做广告，而是如何做广告：
所以我们说，“扬起情绪利刃，获得商业成功”，“情绪价值”才是餐饮新消费的内生灵魂。 全新审视当代创新的餐饮品牌，无一例外的全部参与到这场“全民的情绪消费”浪潮中。用“真诚”做商业，打造陪伴消费者的“情绪商业”才是实现长期主义的唯一手段。 毕竟，谁会愿意去拒绝一颗“真诚的心”，谁又会舍弃一个“真正懂你”的人呢？ 02如何利用情绪价值来激发用户呢？1、情绪价值是功能之上的拓展，不是转向
首先是有态度。 以前的速溶咖啡都是塑料袋装的，似乎默认自己比手冲咖啡的人矮一头，三顿半不这么认为，他的咖啡包装是一个一个不同颜色不同号码的微型咖啡杯，以此去表达“虽然是速溶的，但我对生活有态度”。 其次是讲究。 三顿半除了6种基础款，还会不定期推出“0”号隐藏款咖啡，这个0号咖啡有的时候是跟其他文化品牌的联名合作，有的时候是某个大师手冲咖啡的限量款。 这种玩法很讲究，相当于出了一个隐藏菜单，这在以前是只有线下的手工咖啡馆才玩得起的，速溶咖啡领域没有人玩过。 再就是有情怀。 让一些有环保意识的消费者产生负罪感，三顿半又发明了一个玩法：时不时会发起一个叫「返航计划」的活动，号召自己的消费者当领航员，把喝过的三顿半空杯子送回到指定的回收点，就能兑换新的咖啡或者小礼品。 为什么叫返航计划呢？因为三顿半说：我们的空杯子是散落在这个星球的各处，你们把它收回来，就像巡游太空的舰队返航一样。 你看，有态度，又讲究，又关心世界，又拥有星球旅行者那样的孤独科技文艺气质，一个喝咖啡的年轻人哪受得了这个，必须得让我的朋友知道我有这些气质，必须得发发朋友圈、微博和小红书啊。所以三顿半的用户粘性和社交关系就慢慢做出来了。 而如何把虚的氛围感落到实处？归根到底，还是要从品牌最基础也最根本的产品入手，通过提升产品力来塑造品牌力，搭建完善的品牌系统。 特别是对于一些刚刚起步的品牌，切忌忽视功能价值而去一味强调情绪价值，品牌要讲情绪，但要有一个抓手，不能飘在空中，情绪价值是功能之上的拓展，不是转向。 2、打造系统化的情绪表达，建立清晰明确的消费者认知 品牌的所有信息输出，都是在和消费者产生情感共鸣，实现情绪链接。因此要将品牌核心战略转化为一系列可视化的价值点呈现给消费者，给消费提供购买理由。 比如通过品牌视觉系统和应季的产品与消费者进行沟通，打造真正契合品牌的符号系统、品牌IP、产品包装、品牌口号等等。 今年秋冬，降温来得特别快。 虽然前两年依托「秋天的第一杯奶茶」梗引发茶饮店集体爆单的狂欢，在今年有点刹车的迹象，但是专属冬季的「热奶宝」迅速补位，成为茶饮店的新爆款；此外，围炉烤茶、围炉煮茶等「围炉」体验，也带着秋冬的温暖氛围引发全国各地网友竞相打卡。
与此同时，为了让用户收获秋冬的第一份温暖，品牌们也齐齐望向秋冬campaign，并从「物理温暖」以及「精神关怀」两条主线，展开自身的情绪价值叙事。 总的来说，只要消费者们仍然对生活仪式感「上头」，仍然愿意为消费场景中浸润的情绪买单，品牌们变着法子制造惊喜和温暖的步子就不会停下。 3、通过视觉刺激购买，让好看成为购买理由 颜值时代，做好产品只是基础，要想品牌做得更好，必须兼顾美观性、艺术性。好看的产品在消费者心中，是一种社交货币，也是这个时代重要的购买理由之一。 消费者渴望通过产品打造人设，因此颜值、视觉冲击等都会引发消费者的分享欲，形成品牌自传播。品牌要利用好这一需求，通过提升产品美感，打造正向情绪价值，增加产品复购率。 因此也可以看到现在的很多新锐餐饮品牌，都越来越注重产品设计的呈现，美学品味的提升，靠颜值出圈，同样是一种本事。
蔡澜港式点心餐厅就是很好的例子，它区别于其他类型的茶餐厅，清晰定位年轻消费客群，以生动有趣的手绘形象为核心，主场景便捷明亮，非常吸引目标客群。 同时出品的配色、分量、品类、口味、摆盘都做出新颖富有设计感的创新，明档的设立也组成了视觉场景，甚至还有听觉、嗅觉共同作用，每个细节的落实，会让整个主题场景完整一分，最终完成品牌想要消费者感知的情景氛围，全方位突出“场景力”。 再如星巴克推出太妃榛果拿铁，杯子从绿色转换为红色的时候，消费者就知道圣诞节快到来了，这种伴随式的场景体验，形成了品牌和顾客之间的共鸣，也是一个餐饮品牌在消费者心中最深刻的印象。 当下餐饮店的门槛越来越高，餐厅颜值得设计，对消费者的影响越来越大，爆品餐饮从来都是颜值控。 当消费变成一种表达的时候，餐饮的文化意义高于经济意义，人们越来越愿意为特定场景的解决方案付费。许多餐厅着手于出品的差异化或爆品的打造，而对于场景体验带来的软价值的发掘还远远不够，懂得年轻人的大品牌，也在不断创新场景设计。 饱腹已经退居成了最基本的生活需求，更多需要的是从餐厅场景中带来一些精神慰藉，“场景力”的增强，也是餐厅软价值的增加。 4、IP化激发消费者参与感，共创品牌 每一个品类都有太多的品牌，并且会不断涌入新品牌，思考如何去创造自有独特的IP符号来引领消费的风尚，才能够在消费者的心中占据一席之地。 自身IP还能够通过跨界互动，吸引消费者对品牌产生更多关注。
而产品的IP化，让产品会讲故事，本质上就是产品的拟人化，让产品具备情绪价值。 除了消费群体在改变之外，复杂的产品线让很多餐厅成本上升，经营程度越来越大，所以市场越来越细分，出品越来越精细化。 不论是从原材料、环境、服务还是创新，都有了很大提升，在大前提下类似的情况下，同品类餐厅运营效果相差很大。 出品不单单是从口味上有优势，在认知、视觉、感染力上也有着及其强大的能量。差别在于对餐厅的主题场景设计与品类属性、品牌策略与基因、目标客群需求是否相匹配。 品牌在以多种形式做输出后，要接纳消费者给的反馈，然后根据这种反馈更好地改进，再进行新一轮的输出。这对于品牌来讲也是一种输入，这种输入会让消费者有参与感，感受到在和品牌共同成长，增强消费者粘性和信任感。 江小白就是一个十分重视消费者反馈的品牌，面对不同的声音它照单全收，甚至在早期还专门推出了表达瓶产品，以此来收集消费者的反馈，进而对产品进行改进。 江小白通过这座“桥梁”，与消费者深入互动，了解产品在市场中的表现，同时也给消费者带来参与感，无形之中增强了对品牌的依赖性和信任感。
小结 对品牌来说，情绪营销仍处于一个刚刚发展的阶段，未来其将大有可为。在进行情绪营销时，要注意如下几点： 首先是不能违法，不能违背公序良俗，以低级下流或庸俗色情来博人眼球。这一方面，已经有太多失败案例了； 其次要结合自身实际情况，瞄准主力客群去做营销，不能眉毛胡子一把抓； 再次，要紧盯营销效果的实现，较好地组合运用多种营销手段； 最后，要注重突出主情绪的渲染，如亮黄色及橙色给人温暖感觉，蓝色及绿色给人清冷感觉，有的品牌对色彩重视程度很高；如年轻人喜欢摆烂，那就给他创造一个摆烂的场景等。 情绪营销似乎是由当下时代人们情绪衍生出的消费趋势营销集合，这些消费趋势包括有一人主义、悦己经济、孤独经济、微醺经济、夜经济等等。 这意味着，凭借着对各种消费趋势背后的消费者人群进行情绪把握，更有助于利用情绪进行更针对性、更细致化的营销。 在消费者的消费路径上围绕着情绪营销升级消费场景以及消费体验，可帮助品牌门店激发消费者的购买欲，从而提高销售转化效率。 -END- 来源 | 巴顿品牌设计、微想财经、餐饮O2O 整编 | 小贝  |
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