|
激烈的车市价格战背后，是一场合资品牌的全面价值回归。 湖北掀起的汽车市场价格战愈演愈烈，越来越多的地方政府和车企下场，让市场的温度不断升高，但无论是地方政府、车企，还是经销商、供应商都感受到了高温下的寒意，因为没人知道热闹过后，会不会出现一地鸡毛，谁又会是那些“鸡毛”。 这场价格战大概率会在未来很长一段时间内，对中国汽车产业带来深远影响，只是此时身处风暴中心的参与者们，很多还看不清这场风暴到底会如何结束？风暴过后原本的市场格局会发生怎样的变化？谁会被风暴送到更高的位置，谁又会被打落低谷？ 在仔细观察了这场价格战，并与多位业内人士交流后，《车壹条》认为这场风暴最大的主线是——合资品牌的全面价值回归。 上攻下压，合资品牌好日子“到头了”什么是“价值回归”，这个词可以与品牌溢价相对应，而后者是我们非常熟悉的，在消费市场品牌溢价是一个有点玄妙但又真实存在且作用巨大的东西，同样的产品，在拥有高品牌溢价的品牌手里，可以定出更高的价格，赚取更大的利润。  放在汽车市场，就是经常被消费者吐槽的“车标值XX万”，虽然消费者会对此吐槽，但却也是认可品牌溢价的，不然中国汽车市场也不会形成豪华品牌-合资品牌-自主品牌的“鄙视链”。 “价值回归”的意思也就很清楚了，品牌溢价降低，产品价格逐渐回归挤出品牌溢价泡沫后的水平，表现在消费者可感知的层面，自然就是产品降价。 但当前这场价格战是全面的，也就是说里面所有的车企、所有的车型基本都在降价，为什么说是“合资品牌的价值回归”呢？因为合资品牌是这场价格战中压力最大、降价最迫切、也最有空间的。 压力主要来自两方面，一方面是老生常谈的被“上下夹击”，豪华品牌不断下探和自主品牌不断上攻，让身处其中的合资品牌不得不承受双重压力，尤其是在进入存量竞争时代之后，作为占市场份额最大的群体，无论是豪华品牌还是自主品牌的继续扩大规模，都要从合资品牌阵营抢蛋糕。  另一方面则来自新能源车对燃油车的加速替代，相比合资品牌此前多年一直在承受的“上下夹击”，这个更为致命，因为在同一个维度竞争，还可以有来有回，但电动车对燃油车的替代很有点“釜底抽薪”的意思，普遍转型慢的合资品牌首当其冲，而这种替代一旦发生并固定下来，合资品牌想再把蛋糕抢回来就非常难了。 这一点已经在近两年自主品牌市场份额的逆袭上明显体现出来，乘联会数据显示，2021年自主品牌市场份额为44%，2022年这一数字提升到了50%，12月单月达到了57.5%，实现了对外资品牌的逆袭，而这种逆袭靠的正是新能源车。另一组数字也可以佐证，2022年自主品牌新能源车渗透率已经达到49.6%，而合资品牌仅为4.3%。 2023年，新能源车能否延续此前的增速不好说，但仍将继续增长已经是行业共识，相对应的就是燃油车的不断萎缩，这对体量巨大、转型较慢的合资品牌意味着越来越小的生存空间，当合资品牌需要为了生存而战时，放弃品牌溢价，参与惨烈的价格战是必然的。  那合资品牌降价空间最大又从何谈起？毕竟合资品牌压力再大也不可能比豪华品牌溢价更高更有降价空间。表面来看的确如此，但这里说的“降价空间”指的并不是绝对“空间”，而是指能在各自溢价空间基础上挤出多少，如果说合资品牌此时可以挤出100%甚至更多，那豪华品牌肯定不会挤出这么多，自主品牌也不会。 原因很简单，两者生存压力没那么大，在消费大环境不好的背景下，豪华品牌向来都比其他品牌更能坚持，看看奔驰宝马去年在中国的业绩就知道了，而且相比而言，“品牌”对于豪华品牌的重要性绝对高于合资品牌，不到万不得已，豪华品牌绝对不会做这种伤害根本的事。 至于自主品牌，本身溢价空间就不大，想挤也有心无力，而且目前强势自主品牌的产品竞争力不比合资品牌弱多少，甚至可以说是能胜出的，特别是在有新能源车的加持下，所以也没有跟进降价的迫切性。  “有空间”还有另外一层含义，合资品牌都有着成熟的生产制造体系，零部件通用率高，产品也多年没有根本性的更新，所以其生产制造成本比很多人想象的要低，尤其是一些我们耳熟能详的经典成熟车型，即便价格已经一降再降，但想想其销售时间、规模就知道，模具等成本早就摊销完了。 同时，合资品牌还拥有相对完善、规模可观的经销商体系，所以打价格战有人分担，有一些地区的降价实际上是车企和经销商分别承担部分让利就是这么一回事，这是采取直营模式的新势力不能比的优势。 此外，合资品牌普遍“身份特殊”，背靠央企和国企汽车集团，是一个地区的支柱产业，关系着千千万万普通人的生计，所以在它们出现较大经营风险的时候，背后的大集团和地方政府一定会出手托底，这次湖北政府率先下场打响价格战就是如此。 综合上述因素，我们看到，在这轮价格战中，合资品牌让利幅度明显高于自主品牌和豪华品牌，也就是“全面的价值回归”。 影响辐射带动全球！五大变局正在发生我们需要先来预测下这场价格战什么时候会结束，对于这轮价格战爆发的原因，目前业界说法众多，在壹姐看来，这是一场整体消费低迷、去年燃油车购置税减免+新能源车国补到期透支部分需求、新能源车加速替代燃油车，以及国六a切换国六b标准等多种因素叠加产生的影响。  核心还是需求问题，因为如果在增量时代，很多问题都会被蛋糕还在不断扩大所掩盖，所以什么时候需求好转或者趋于平稳，这场价格战自然而然就结束了，当然如果价格战打得过分惨烈，参与者弹尽粮绝了也就结束了。 放在全年的维度和更长的时间维度来看，这场价格战的扰动是暂时的，资深汽车行业分析师杨昭认为，汽车市场的消费有望在下半年伴随整个经济复苏而回暖，到时候市场就会回归平静。 暂且不论汽车市场消费到底什么时候会回暖，价格战这种事情必然是不能持久的，越激烈越是如此，但这场价格战的影响将非常深远，壹姐认为最少会有五方面影响：  第一，合资品牌的全面价值回归不是仅在价格战期间，因为降下来的价格想再涨回去并不容易，所以合资品牌很可能必须接受新的价格体系和品牌溢价，而这意味着豪华品牌、合资品牌、自主品牌，燃油车和新能源车将形成一个新的平衡，格局将被改写。 这其中，自主品牌会全面崛起，不过这里指的是主流强势自主品牌，至于边缘品牌，无论是豪华、合资还是自主，亦或者是新势力品牌，都会被加速出清，优胜劣汰是每一次市场波动的主题。 第二，新能源车替代势头会趋缓，这场价格战固然可能是燃油车最后的挽歌，但如此强烈的反击，一定会对新能源车产生不小的影响，一个简单的例子，当“油电同价”无法实现，消费者会马上抛弃混动车转向燃油车，所以今年新能源车很可能无法保持高速增长，而是会进入一个缓慢向上的震荡期，慢慢蚕食燃油车。  第三，传统产业链和供应链将迎来重塑，无论是因为这场价格战燃油车企受伤惨重、边缘企业被大量出清，还是市场对于加速转型电动化共识进一步加深，合资品牌不惜代价加码转型，都会对现在的传统燃油车产业链和供应链带来深刻影响。 归根究底，这场价格战将加速产业迈入新时代，而新时代需要新的产业链和供应链体系，这一切换将是不可逆的，好在中国在新能源车产业链方面，已经有了很好的布局和一定的领先优势。 第四，全球汽车产业格局生变，中国车企加速出海。合资品牌在中国市场被削弱，可不仅仅是跨国车企巨头损失一点利润的事，作为全球最大的汽车市场，最大也最有潜力的新能源车市场，以及多个跨国车企最大的单一市场，“得中国市场者得天下”的对应句是“失中国市场者失未来”，所以合资品牌在这轮价格战中的损失，必然会对跨国车企的全球布局产生影响。  中国车企则正在强势向外，过去几年的全球产业链错配，让产业链较为完善、稳定且成本更低的中国产业优势进一步凸显出来，这带来了中国汽车出口量的暴增，2022年中国汽车出口量超过311万辆，仅次于日本，成为全球第二大汽车出口国，而今年前两个月，中国汽车出口量为63万辆，同比增长52.9%，势不可挡，拿下2023年全球汽车出口冠军几无悬念。 中国汽车产业终将迎来与跨国车企巨头在全球市场竞争的时刻，只是没想到这个时刻来得这么快。  第五，产业的如此巨变会带来全新的估值体系，整车企业、供应链企业、经销商、科技企业等等相关企业，都会迎来重新估值，资本会用一贯的前瞻性重新为相关企业“打分”，资金会用脚投票，流向那些更能代表未来的地方，这将加速时代更迭，也将开启一场新的造富游戏。 作为普通投资者，如果能抓住其中的机会，有希望实现财富大幅增值，对于中国产业资本来说，如果能在这样的产业转型中抓住机遇，将陪伴中国汽车产业一同崛起，与产业向上互相成就。 写在最后 时代抛弃你从来不会跟你打声招呼，在这个汽车产业新旧时代交替的时刻，汽车人是幸运的也是不幸的，我们将再次见证历史，见证无数变化，也将再次明确有些规律从来不会改变——对市场，要常怀敬畏之心。 |
|
|
