 从“贫民窟女孩的夏日救星”到“国民级街边茶饮”，蜜雪冰城做对了什么？ 获取完整版请加入知识星球“商业模式42章经” 招商：轻加盟打天下 高端茶饮品牌喜茶、奈雪的茶主要走直营模式；中端茶饮品牌CoCo、一点点主要走加盟模式，加盟费是营收的重要板块；蜜雪冰城也主要采取加盟模式，但是加盟费收取较少，近年来甚至减免、免收首年加盟费。 加盟费收入、管理咨询类收入占比低，我们把这种加盟模式称为“轻加盟模式”。 轻加盟模式的意义在于，降低加盟商的初始投入，提高其加盟兴趣，有利于品牌方快速招商、快速起势。
关键点1：加盟费 一般的茶饮加盟品牌，加盟费是“一口价”，一次收取5万~6万元的加盟费，合约到期后再续费。“一口价”容易造成“快招”的问题，品牌方的真实意图就是快速捞取一笔加盟费，加盟商开店经营两三个月后便无力维持，白白损失加盟费。 蜜雪冰城的加盟费是按年收取的，县级城市、地级城市、省会城市每年加盟费分别为7 000元、9 000元、11 000元。显然，按年收取单价较低的加盟费，加盟商进入和退出的机会成本都不高，加盟积极性更高。 为鼓励加盟商加入，蜜雪冰城近年来还在减免加盟费。比如，对有意到当地核心商圈、热点商圈开店的加盟商，蜜雪冰城给予加盟费减免，实质是变相为他们补贴高昂租金。 低加盟费、减免加盟费，蜜雪冰城摆出一种姿态，即长期经营的态势，与“快招”分庭抗礼。不靠加盟费赚钱，蜜雪冰城只能从后端的经营中获利。 关键点2：保证金 加盟蜜雪冰城，按单店2万元缴纳保证金。收取保证金是餐饮连锁加盟行业的惯例。对于品牌方而言，保证金是负债，是一种无息贷款。 加盟费是“一口价”的加盟模式，保证金的退还有一种情况，即在第N年无息退还，无论后续是否还在合作。此时，保证金是一笔确定年限的无息贷款。 蜜雪冰城的保证金是在合作结束后才退还。假设合作持续3年，保证金就是年限为3年的无息贷款；如果合作持续很长时间，比如10年、30年，保证金几乎可以视作是永续的无息贷款。 但与其他品牌不同，蜜雪冰城收取保证金更有底气，因为它的加盟费更低，退出成本也更低。 关键点3：管理费 加盟蜜雪冰城，按单店收取4 800元每年的管理费，包括日常管理、运营指导和活动扶持。 对蜜雪冰城而言，这笔管理费不是优质的利润来源。首先，管理费的价格较低；其次，涉及大量引流、促销费用，营销成本占比较大。 关键点4：咨询费和三大免费 加盟蜜雪冰城，按单店2 000元每年收取咨询费，包括生产流程、经营方法等咨询服务。 咨询服务主要是智力输出，可以用来养招商服务团队。按2万家加盟店计算，蜜雪冰城每年的咨询费收入是4 000万元，完全可以用来支持招商服务团队的日常运营成本。 咨询费不是餐饮连锁加盟行业的“必有项”，但是蜜雪冰城收取咨询费很有底气，因为他们免除了3项很大的收入、利润来源。 其一是不收取宣传物料费。这在其他品牌几乎是“必有项”，相当于蜜雪冰城给予加盟商“营销补贴”。 其二是不收取空间设计费。这对于其他品牌而言是很大的利润来源，蜜雪冰城却给予免费服务。 其三是不收取物流费。这在其他品牌几乎是“必有项”，相当于蜜雪冰城给予加盟费“原料补贴”。 敢于收取咨询费，以及“三大免费”，建立在蜜雪冰城强大的供应链基础之上。同时，相关政策补贴带来的加盟积极性，也为庞大的供应链提供维系存在的基础。 关键点5：设备与装修 每家蜜雪冰城门店的设备费用都是8万元左右，并委托第三方进行整体装修，装修费用也是8万元左右。 8万元的设备费，8万元的装修费，在茶饮加盟品牌中居于中上水准，与定位中端的古茗、CoCo等品牌基本属于一个档次。也就是说，虽然定位低端、下沉市场，蜜雪冰城的设备、装修费用在业内其实属于中端水平。 这符合长期经营的要求。蜜雪冰城希望加盟商长期经营、可持续经营，因为它并不靠加盟费盈利，而是依靠向加盟商销售原材料盈利。 关键点6：开业原材料 开业首月，蜜雪冰城要求加盟商采购至少6万元的原材料、物料。一般来说，每家正常经营的蜜雪冰城门店每月的进货额都在5万元左右，2万家门店就是每月10亿元，每年120亿元。 向加盟商销售原材料，是蜜雪冰城最大的营收和利润来源。相比之下，蜜雪冰城预估的加盟费年收入只有2亿元左右，只是原材料销售收入的1/60；预估的管理费、咨询费收入只有1.2亿元左右，只是原材料销售收入的1/100，充分体现了“轻加盟”的特点。 如果是重加盟，以某同类加盟品牌预估数据为例，加盟费收入是原材料销售收入的1/8。 概括蜜雪冰城的商业模式，更准确的说法是，它并不是卖奶茶的，而是卖原材料的。直营的奶茶店赚的是C端的钱，加盟的奶茶店靠加盟费赚B端的钱，蜜雪冰城是靠向加盟商销售原材料赚B端的钱。 因此，蜜雪冰城商业模式成立的最重要条件就是规模——极致性价比的定位，确保每一家门店的流量可持续——匹配轻加盟政策降低加盟者的负担，快速招商快速起势——积累起来的市场优势倒逼上游产业链让利，进一步夯实极致性价比，吸引下沉市场的用户体验。 蜜雪冰城的商业模式，更符合连锁特许经营的商业本质。连锁经营的目的就是规模化，麦当劳之所以能开那么多店，靠的就是比正餐便宜的快餐形态，以及对标准化的控制；星巴克在国外也就是平价咖啡，上班族可以随时喝得起的饮品。要想规模化，必须做到成本控制和价格优势，以及相对简单可复制的流程。 关键点7：零抽成 一般采取轻加盟的品牌，都会匹配较高的抽成机制，即从加盟门店的收入中抽取一部分作为品牌商的抽成。比如百果园，不收加盟费，对门店也不赚产品差价，但是要按照门店利润的30%进行抽佣。又比如海澜之家，不收加盟费，但是要抽取商品销售价的65%。 蜜雪冰城虽然也是轻加盟，但是对门店直接采取零抽成政策，加盟商赚的每一分钱都归属加盟商，当然加盟商亏掉的每一分钱也都是加盟商自己承担。 零抽成机制实际上意味着，在可持续经营的情况下，加盟商自负盈亏，蜜雪冰城在其中只承担供货的部分，门店经营情况无论如何蜜雪冰城都可以旱涝保收。 不参与后端的抽成，蜜雪冰城可以集中精力做一家“供应链公司”，依靠规模制胜。  轻加盟VS重加盟 轻加盟与重加盟的区别，主要体现在加盟费上，但是以下项目：保证金、管理费、咨询费、物流费、营销物料费、空间设计费、设备费、装修费、原材料费和抽成，依然有轻、重或中性的区别。 加盟费收取越低，招商政策越轻、越倾向于长期经营，而不是“割韭菜”。 保证金是一种中性的招商政策，几乎所有招商品牌都会收取保证金。
管理费、咨询费既可以做轻，也可以做重。做轻的品牌，收较高的管理费、咨询费，基于在后端找补加盟费的损失，更多地参与门店的管理、经营。做重的品牌，在招商市场火爆、品牌影响力较大的情况下也会收取较高的管理费、咨询费，相当于增加一道“割韭菜”的镰刀。 物流费、营销物料费、空间设计费一般是支付给第三方的费用，属于中性的招商政策。诸如蜜雪冰城这样拥有强大供应链的公司，在三大费用上实施免费，则把中性的招商政策变成偏轻的招商政策，有利于提高招商的能力。 设备费、装修费本来是一种中性的招商政策，近年来却在向偏重的招商政策转变。这是因为品牌商在设备费、装修费上倾向留有一定利润，通过自营、自包成为设备和装修方案的集成销售方。以蜜雪冰城为例，2万家门店，按照16万元的设备费+装修费计算，产生的流水达到32亿元，足以达到一家装饰装修行业上市公司的规模。 原材料费（进货费）是可轻可重的招商政策，加盟商进货的自由度越高政策越轻。蜜雪冰城的“轻”体现在，除首月要求6万元的进货，加盟商其后可以按照销售进度自由进货。海澜之家和百果园的资本招商也采取较轻的招商政策：海澜之家根本不要求加盟商进货，存货的负担实际上是由上游供应商承担的；百果园的资本招商对加盟商不赚取产品差价，门店进货平价进，溢价出。 抽成属于轻加盟较常使用的招商政策，海澜之家和百果园在加盟费、进货费等费用上让利加盟商，但是要求在抽成上给予回应。蜜雪冰城的政策则属于“轻上加轻”，在加盟费、物流费、营销物料费、空间设计费上让利加盟商，同时采取零抽成政策，不参与门店后端的分利。 “零抽成”政策成立的背后原因，在于茶饮行业的利润空间巨大，远超许多人的想象。蜜雪冰城在终端把零售价格打了下来，做到只有喜茶、奈雪的茶价格的1/4/甚至1/6，通过大规模的集采、供应链，把原材料生产成本也打下来，按出厂价销售给加盟商，自身竟然还能产生不菲的利润。因此行业里有一句名言：一杯30元的奶茶，真实的毛成本只有3元，租金和配送费都比奶茶本身更贵。 |
|
|
来自： 新用户04261092 > 《文件夹1》
