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— 01 — 产品是品牌战略落地最大的载体。 产品一头承接战略定位，一头对接市场落地，是品牌战略定位的直接体现。 品牌的核心差异化需要通过产品差异化实现，品牌是核心价值也需要通过产品这个载体实现。  品牌与产品到底是什么关系？这是很多品牌人及很多企业家都没有完全搞清楚的东西。 德鲁克说“企业只有一个任务，就是创造客户”，那么客户购买的是什么？客户购买的是产品，但是现在的市场已经进入了超竞争时代，各行业普遍供大于求，“超市效应”溢出，即供应的产品远大于消费者实际的需求，消费者购买的是品牌，而非产品。 试想，如果你去买一个手机，哪怕这个手机可以实现你需要的100%的功能，但是这是一个山寨机，没有品牌，你完全不认识，估计一定不会购买，消费者基于对品牌的认知，完成了购买决策。 品牌是魂、产品是体 在卖方市场时代，是先生产产品，然后提炼一个产品卖点，市场竞争还不激烈，市场还处于增量红利的时代，先卖产品，后建品牌还有一些机会。 今天是一个买房市场时代，产品严重过剩，货架上完全不缺产品，市场已经从增量转为存量，有10个产品在追逐一个消费者的时候，产品必须围绕着品牌来打造，即首先要确定客户需要什么样的产品，产品是不是有市场取胜的机会，提炼出消费者核心价值之后，在围绕着核心价值去开发产品。 产品卖点是品牌核心价值在这款具体产品上的体现。 今天打造品牌，必须有两个点，第一个点是品牌核心价值点，第二个点是产品超级卖点。 品牌核心价值是品牌能战胜所有竞争对手的那个点。 产品超级卖点是产品驱动大规模销售的那个点。  品牌与产品之间的关系：超越、指引、抽象、赋能。 品牌是超越了产品之上与消费者的连接，这个连接可以是品质共识、也可以是情绪价值、也可以是态度共鸣、也可以是品位相投、也可以是身份认同、也可以是价值观认同等。 品牌高于产品，是所有产品共性特征的抽象，同时也是赋能于产品的母体，品牌对于产品具有魔法般的作用，让产品瞬间鲜活起来，赋予产品以灵魂、以生命。 品牌诞生之初，品牌需要通过产品而彰显传递；品牌成熟后，品牌可以独立于原载体而存在。 要开发产品，应该先有品牌概念，再开发产品，即先有灵魂，再发展实体，正如乔布斯先推出了“Think Different”非同凡响的品牌理念，再推出ipod、ipad、Macbook、iphone等一系列产品；品牌是方向，是旗帜，在伟大的品牌概念指引下，才能创造伟大的产品。 任何产品都是有生命周期的，是几年的存在；而优秀的品牌则是基业长青的，是百年的存在。 — 02 — 品牌战略定位后，首先要对货盘结构做全面梳理优化，通过货盘结构释放出货盘销售力。 之后就要通过产品销售力倍增六角模型对核心产品的FAB购买话术及产品超级卖点进行强化，释放产品销售力。 欧赛斯产品销售力六角模型分为功能价值驱动产品及心理价值驱动产品两种。 1、功能价值驱动产品的核心在于利益驱动的非买不可的超级卖点  六角型的外框有产品名、符号、色彩、主视觉、器型及传播语。 产品名：极暖新大单品的产品大名是蔓芊果蔬益生元酵素畅轻饮品，欧赛斯取的小名是”小红包”，大名与小名相得益彰，大名塑造了产品高品质黑科技的第一印象，而小名则一眼就能被客户记住，并直接启动了口口相传的口碑效应。  色彩：极暖蔓芊果蔬益生元酵素畅轻饮品直接沿用了极暖红的强势色彩表达方式，色彩记忆度深刻，过目难忘。  器型/包装：极暖蔓芊果蔬益生元酵素畅轻饮品采用了可撕口自立袋，每日一袋   符号：一般产品可以直接采用品牌的超级符号，而打造的产品品牌化的大单品则可以产品品牌超级符号，如莫斯利安。   主KV：产品主KV是产品卖点信息高度浓缩的2D信息炸弹，需要强视觉张力迅速抓住消费者注意力，同时抛出超级产品卖点，提出卖点支撑，展示信任状。 功能价值主导产品，需要以产品超级卖点为中心，单点进攻，直取黄龙。  2、心理价值驱动产品的核心在于价值塑造及情感共鸣建立的强势心理认同 物理价值是有限的，心理价值是无限的。 比如你买的奔驰，买的是尊贵高档；你买的百达翡丽，买的是家族的荣光；买的LV的包，买的是身份符号；买的茅台酒，买的是招待客户的面子；买的哈雷摩托，买的是自由的精神；买洋河大曲，买的是男人的胸怀；买褚橙，买的是跌倒后反弹的精神。 欧赛斯有一个品牌价值配方：即品牌价值 = 功能价值 + 心理价值。  功能价值比拼的是传播效率，而心理价值比拼的是价值塑造。 过去的品牌是效率之争，未来的品牌是价值之争。 心理价值驱动的产品要把感知价值无限放大，从而实现客户价值盈余。 特仑苏在打造高端品牌的时候，也在塑造一种自我实现的特仑苏人生。 （1）功能利益：3.8g优质乳蛋白、120mg黄金高钙 （2）品牌形象：高端 （3）生活方式：特仑苏人生（自我实现的人生） >>> 指向一句广告语：不是所有牛奶都叫特仑苏。 要让消费者情愿付出高价购买，不仅喜爱一个品牌，而且敬仰，就需要在高端品牌上采取复合进攻及深度价值雕刻的方式，放大消费者的心理价值。 高端品牌的本质是具有卓越的品质和独特的意义标签。 高端品牌要做到，必须实现三大价值系统：
高端品牌的核心竞争力是卓越的品质。无论是产品的材料选择、制作工艺、制作过程、制作的人员、制作的标准、采用的技术、秉承的工艺标准、提供的服务质量，都应该是顶级的、一流的。 高端品牌面临的最大挑战之一是始终如一地兑现所有品牌承诺。
高端品牌注重产品的独特性和设计感，构建起自己独特的设计风格及理念、形成高辨识度的品牌设计语言，通过精细化的工艺和细节，打造出独特的产品和服务。 美是通向心理附加值的一把钥匙，高端品牌必须通过美学系统调动品味、文化、时尚、潮流、艺术等更高附加值的竞争要素，从而建立起消费者选择偏好。
高端品牌的核心不是价格，而是价值，高端品牌通常不以价格为首要考虑，所以要深度挖掘产品背后的文化、艺术价值，欧赛斯规划的是千年文脉源流中挖掘具有强文化识别性及视觉识别性的文化套系系列产品，赓续千年文脉，传承千年风雅，从而挖掘出红官窑瓷器深刻的品牌内涵及建立起品牌厚度。 高端消费者消费的并不是商品本身，而是商品的价值符号， 这正是当前中国奢侈品消费的价值内涵。当物质富足之后，人对精神追求的渴望就随之而来。而这种基于成功人士身份之上，对于文化艺术共鸣的渴求，既是同一圈层人士进行后续社交的前提基础， 也顺势成为了高奢品牌的圈层营销抓手和驱动所在。 高端品牌需要具有社交地位象征性：高端品牌是一种社会象征和身份认同，是购买力的表达和生活方式的体现。购买高端品牌的消费者通常富裕、精英化、商务化，具有高度的社交地位和象征意义。 高端品牌需要努力为其客户创造一种排它性感觉，即这个品牌不是轻易可以得到的，这个排他性做法可能是供应稀缺、购买渠道限制、购买身份限制、购买地理有限性等，这种排他性机制不仅创造出品牌的光环效应，也使品牌忠实消费者产品特殊的地位感。 总结一下： 心理价值驱动产品，不仅需要功能利益点，更需要情感利益点，还需要塑造品牌个性，建立气质识别（文化、艺术注入），从而完成整个产品的身份构建，从而完成产品价值定价，建立品牌溢价，实现更强大的产品竞争力。 |
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