今矿来势汹汹！今麦郎发起新一轮“水战”的杀手锏是什么？

wanghong2015 2023-04-02 发布于江苏

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欧睿国际数据显示,2025年我国包装水市场规模将达3131亿元,2021~2025年复合增速将为5%,行业规模预计再增1000亿元。在包装水这条长坡厚雪的黄金赛道上,曾爆发过数次激烈的“水战”,其中2000年前后的水源地之战,推动包装水从纯净水的1.0时代向天然水的2.0时代跨越。

近年来,健康需求的不断升级,再次为包装水打开了“升级重做”的红利大门。天然健康的矿泉水站上风口,2022年以43%的增速领跑包装水行业。食品板判断,新一轮“水战”时机已到,只待扛旗者借势冲锋,推动包装水从天然水的2.0时代向矿泉水的3.0时代跨越,再次重塑产业格局。

不久前,今麦郎推出了高端矿泉水今矿,并召开了“高级到上天”的空中发布会。从今矿上市后的市场动作来看,今麦郎雄心不小。曾一手打造蓝标纯净水、凉白开两大单品,今麦郎能再造一个传奇吗?推动矿泉水成为包装水发展的主航道,今矿有机会成为扛旗者吗?

今矿矿泉水=渠道“金矿”?

今麦郎今矿,来势汹汹。日前,今麦郎召开了空中发布会,实现了今矿矿泉水线上直播的全球首发。今矿的上市引发业内关注,行业意见领袖纷纷点评。在专家评述中,今矿的稀缺价值愈加清晰。

水源地的故事讲了20年,已经陷入了同质化营销的窠臼,矿泉水亟需找到开启消费心智的新钥匙。今麦郎历经数年,探寻到了埋藏在地下的玄武岩“宝藏”水源,原水检验直接符合GB8537天然矿泉水标准。多位矿联和水资源专家实地考察今矿水源地和工厂,其中水资源专家李老师表示:“今矿矿泉水水源主要附沉于60米以下到350米的深度,长期埋藏于地下,不受污染影响。此外,长时间的自然循环让这里的矿泉水富含偏硅酸,偏硅酸含量达到国家标准的两倍以上,长期饮用对健康有益。”

偏硅酸被称为“人体软黄金”,能够强化骨骼韧性、血管弹性和皮肤弹性,对人体健康大有裨益。勘察的矿泉水专委会专家表示:“偏硅酸对人体益处很多,可以清除血管胆固醇、缓解动脉硬化、软化心血管,还可以促进骨骼生长的发育。”

据了解,今矿矿泉水偏硅酸含量是矿泉水国标的2倍,是普通天然水的27倍。高偏硅酸含量深度契合健康升级需求,这成为今矿区别于其他矿泉水品牌的第一重价值区隔。

瓶装水货架向来是厮杀激烈的红海战场,新品牌必须给出消费者首选自己的理由。今矿包装的设计师是联合国合作艺术家潘虎,他详细诠释了今矿的设计理念:“完美层流是水的美学馈赠,水的流线与身体曲线,自然共创的美学设计,用水波纹棱线结构打磨出了今矿极致完美的瓶身线条。今矿二字的共笔设计,源于中国人的美学意识,从创作层面平衡字与字的识别关系,从传播层面加强标签与观者之间的记忆点,巧妙的共笔设计,熟悉的中国红,一切都是感官深处被唤醒的美学意识。”

Z世代当道,消费者不仅是为水买单,更愿意为价值付费。今矿一眼惊艳的包装设计是对品牌价值感强有力的加持,这成为今矿区别于其他矿泉水品牌的第二重价值区隔。

伴随着原材料上涨以及消费升级,中国包装饮用水的价格结构已经从正三角逐渐走向纺锤形。1元水是国民“口粮水”,满足日常解渴需求;2元水和3元水成为市场主流,其中3元水加速崛起;5元以上的瓶装水,在短期内难以成为主流消费。

今矿选择切入主流价格带,顺应了瓶装水价格结构的发展趋势,预计在未来较长时间内都能享受价格带的红利。顺应趋势的精准定价成为了今矿区别于其他矿泉水品牌的第三重价值区隔。

综合来看今矿这款产品,定价主流的同时,在产品维度上又将高偏硅酸矿泉水的价值显性化、符号化了。广告界鬼才金枪大叔戏称:“高级矿泉水今矿,高偏硅酸'没有对手’。”显而易见,今麦郎推出今矿是有备而来。以“高偏硅酸”的价值锚点推开消费者的“心门”,今矿有机会成为今年的渠道爆品。

做“水”,今麦郎是认真的

近日,今麦郎对外宣称:蓝标纯净水一年销售突破90亿瓶,累积销量突破500亿瓶。在1元水市场,今麦郎蓝标纯净水的优势不断扩大。里斯咨询张云曾分享过今麦郎的案例,今麦郎利用设备的优势,打造了“世界品质、世界速度”,每秒25瓶生产的高效率生产线,大大节省人力成本,加快生产速度,同时加大工厂的布局,做到“水不落地”,节省了搬运成本。

今麦郎在瓶装水行业打造的另一款大单品是“中国好水”凉白开,在中国传统饮食文化中汲取灵感,创造性地开创了熟水品类,在自身销量一路走高的同时,吸引康师傅、农夫山泉、统一跟进入局,引领熟水赛道不断发展扩容。

看得出来,今麦郎做“水”是认真的:蓝标纯净水,效率升级;凉白开,品类升级;今矿,价值升级。每一个撼动市场格局的品牌,都是今麦郎定位体系的生动体现。范现国曾强调:“今天企业创新是一个体系,这个体系是包括内在品质、外在颜值、占领心智、体验超值、品牌增值的系统性工程。”

在瓶装水市场的深厚积淀,也将成为今麦郎运作今矿的优势:一是生产线效率非常高,这是今矿兼顾“高端”与“性价比”的基础。较强的基础建设和资源雄厚的实力,支撑其拿下了中国矿业联合会认证的“中国优质水源地”,为今矿打造了“高偏硅酸矿泉水”的天然品牌护城河;二是今麦郎渠道建设相对完善,尤其近年来在一二线城市的布局愈发深入,为今矿快速覆盖主流消费人群奠定了基础;三是构建了产品矩阵,当前蓝标纯净水、凉白开仍处于上升期,今矿借力使力,未必不能成为下一个“凉白开”。

今矿上市:谁在焦虑?谁在观望?

疫情后时代,健康升级成为消费主旋律。食品产业趋势专家、食业头条CEO梁剑认为:“伴随营养健康意识提升,矿泉水加速从即饮向家庭、餐饮、运动等消费场景延伸。从矿泉水到矿泉水生活,矿泉水正在成为包装水市场的主导力量。”矿泉水势能上升,品牌大战一触即燃。今矿的高调上市,意在切割存量还是再创增量,必然吸引众多的关注者。

存量还是增量,答案最终要回归到今麦郎推出今矿的战略意义上。梁剑认为:“在开创熟水品类、成功打造凉白开超级大单品的基础上,今麦郎携产品、品牌、渠道、团队四大优势推出今矿品牌,强势进军矿泉水品类,将加速矿泉水市场两大发展趋势,一是品类扩容,创造百亿级市场增量,推动矿泉水加速成为包装水领导品类;二是构建格局,今矿冲刺超级大单品,加速形成矿泉水头部品牌格局。”

宏观来看,矿泉水行业玩家可归为两类,饮料综合型的企业具备渠道优势,以瓶装水为主的企业具备心智优势。今麦郎属于前者,但蓝标软化水、凉白开的案例珠玉在前,在今麦郎定位体系的加持下,今矿“高偏硅酸矿泉水”的价值锚点已经席卷了行业心智,渠道端引爆的下一步必将是消费端的引爆。