|
很多EMBA的同学上课时问我，胡老师，我们经常听到应该深化客户的价值，这是什么意思？该怎么做？ 今天我们就来具体讲一下深化客户五步骤的方法论，你只要照着做，相信你也能做到深化客户价值。
什么是深化客户价值 首先我们讲一下，什么是深化客户价值？ 什么是客户价值，简单地说就是客户对企业的贡献，也就是客户跟你买了多少东西、在你这消费了多少钱！所以深化客户价值如何让你的客户对你的销售收入产生最大的贡献。 1）分级分群 深化客户价值的第一件事是你需要了解客户、区分客户，然后对客户营销采取差异化的处理，怎么进行客户区分呢？很简单就是分级分群。为什么要分级分群，简单地说，你面对一个退休老干部和他正在念大学的儿子，你能够卖的东西以及你能够怎么说服他，应该不一样吧？再例如，即使是同年龄的人，一个客户是每天两点一线的公家机关上班族，和另一位每晚泡吧的金融界白领，即使你要卖的东西是一样的，你应该发动营销的时间点，以及利益诉求的话术，是不是也应该不一样啊！ 分级分群的操作方法，我们在前面的文章中已经说过，在此就不赘述，有兴趣的同学，可以到“竟象商业研究院”的公众号里面去找找。
纵向深化就是当你知道某一名客户在你这里买了什么东西（完成了首购），你如何让他持续购买同样的东西
买。这个钩子产品的特色必须符合“低门槛+刚需+高频”三个条件，低门槛就是价格低，你可能说，我有一个产品是刚需，但是它是大包装、比较贵，怎么办？很简单，拆分来卖！什么是刚需，就是消费者日常生活一定用得上的，只是他不一定用你的产品，而是用其它人的产品，这也是刚需。什么是高频，就是经常要用的产品、甚至是天天都会用到的产品。 例如你是开西式快餐的，你需要找出你的哪一款汉堡或是主食是最容易吸引客户的杀手产品。以前我在负责一家大型连锁便利店时，我们选择的钩子产品就是“现场打豆蒸馏的咖啡”，就是如同星巴克店里面卖的美式、拿铁等咖啡。我们发现大多数客户，只要喝过六杯我们的咖啡，就会养成习惯，每周一定会有几次，甚至几乎天天回到我们店里面买咖啡。
业你需要在客户结束第一次服务时立即预约，现场预约不成，你需要在合理时间（通常是一周内）电话回访，这种回访极为重要，除了征询服务体验或是疗效、表达关怀以外，更重要的就是要建议客户不要中断治疗，很重要的是你要在这个回访对话过程，提醒他当时的体验,这样才有效果。
如果是一般商品的销售，你可能也是在一周内，用同样的产品给予少量的折扣，邀请客户再回来购买。
的是深度消费建议，就是买套票、加入付费会员等。例如在服务行业，你可以用疗程的概念建议客户买套票。
在餐饮行业，你可以建议客户买上班族午市套餐的套票，这样让客户在同一产品线上的价值发挥到极致。 3）横向延展 - cross selling 横向延展就是基于原来的产品，再扩大其他产品的推荐销售，在服务行业，比较适合的发动时间是原来产品已经达到“深度套牢”的末期，例如你做“理疗”的最好是原来的疗程接近末了，如果有效果但是未竟全功，你可以建议再延申一次疗程，如果已经有了一定效果你可以建议从理疗转为频次较低的“养护”，同时你可以从过去的互动经验或是通过对于客户大数据分析、机理分析等，判断这名客户还可以接受什么其他的服务。在餐饮行业也是一样，你推荐了商业午餐套票，快用完时，你可以再推荐其它混搭的套票，让它不止吃炸鸡，还可以吃汉堡！ 上面讲的大数据分析或是机理分析，是你在做客户“横向延展”设计的重要步骤，你需要掌握的知识有两种类型，第一种是按照专业的机理机型判断，例如刚才讲的理疗，什么样的病容易再引发另外一种病，客户需要提前关注或治疗，在汽车后市场，也有类似的机理判断，一台车子在什么使用场景（他只是拿来做上下班工具、还是拿来跑生意、跨城市送货跑客户，都是不一样的），分别行驶多少里程以后，需要做哪种类型的养护。这些都是通过机理分析可以做到非常精准。
第二种分析方法，像是超市、商场等消费类型，买了一个产品以后，并非一定再另外一个产品，只是概率问题，这时，我们用的是统计推测或是算法，例如一般客户在超市买书包的概率是3%，买铅笔的概率是5%，那么请问一下，一个买了书包的客户，他会再买铅笔的概率是大于5%，还是小于5%？对的，大于5%，因为他会买书包代表这位客户的家里面有上小学的娃，那么他替娃买铅笔的概率当然大于一般家里没有娃的客户啦！这就是靠统计上的算法，统计上我们称之为“贝叶氏定理”。 另外在超市和便利店的业态我们也可以采取购物篮分析，来推定买了某个商品会再买另外一个商品的概率。例如在大数据的经典故事里有个啤酒与尿布的分析，据说就是从购物现场发现这两样东西经常被客户一起带走，深究原因才知道是因为美国超级杯球赛期间，老公整天躺在沙发上看球赛，很不情愿地被老婆叫去超市给女儿买尿布，老公到了超市买了尿布顺手就想到看球赛时喝点啤酒多幸福啊，因此商家就把这两样商品放在一起，一下子销量大增。
有时候我们也会用统计上的关联分析或是群落分析，判定具有哪些特点的人更会买某个产品，最近几年流行的类神经网路算法当中，卷曲神经网络算法也被广泛地运用在客户购买意向的推测，具体操作，在竟象商业研究院公众号里的视频有很多，有兴趣的同学可以去挖挖！
4）扩大口碑 – 不止产品评论、你更需要建论坛 上面讲的都是同样一名客户在你的企业当中的直接消费或是购买你的产品，除了这种直接的贡献，不要忘了，在社交媒体时代，客户对企业能够产生的贡献可能更大于他的直接消费，还包含了客户的口碑与裂变。所以我们在进行客户分类的时候，一定还需要有一个客户数据的标签叫做客户的社交行为。我们需要知道那些客户不但喜欢购买你的产品，他们更愿意积极的告诉朋友，你的产品好在哪里，这就是你企业的口碑。我们经常讲，传统上“好花不出门，坏事传千里”，那是因为说太直接的好话，会被别人怀疑你的动机。但是这个传统现象所以在社交媒体时代却可以有计划的让它改变，转变为“好事传千里”，怎么做呢？ 我可以举一个例子让同学们知道怎么做，我曾经担任过新蛋网(Neweg.com)的副总裁，当时新蛋网在全美国是仅次于亚马逊的第二大B2C网站，亚马逊是卖书籍起家的，新蛋网则是最大的3C数码网站，其实京东就是在中国复制新蛋美国的商业模式而成功的。美国新蛋网是怎么成为全美最大的3C数码网站呢？秘诀在于新蛋网开设了一个技术论坛(Technical Forum)，这个技术论坛是独立于新蛋网经营的，它经常报道一些最新的技术知识以及厂商的新产品发布信息，所以吸引了大量的技术爱好者加入该论坛。很多技术人员有一个特性，就是“好为人师、喜欢帮助同好”，也就是说，当一些技术人员在论坛里面提出问题时，就会有很多的“老把式”在网上帮他们解答疑惑，这个概念有点像国内的“知道”，只是它们比知道更早，而且更为专业，专注于IT 领域。新蛋网经营这个技术论坛其实并不需要花太多的时间，就聚拢了大量的目标客户，新蛋网只是有一些自己的工程师，在论坛中有人提出问题时，稍微点一下，或是发个新蛋网的产品链接，然后说，这个技术在这里可以看到，就这样就形成了它的口碑。不只是在技术产品领域，化妆品、护肤品，涉及到使用技巧的商品品类也非常适合用社区来种草，完美日记通过小丸子，在小红书就产生了将近70万篇的推荐文章，使得这个产品成了年轻族群最喜爱的护肤品之一。所以我们搞电商的经常有一句话“要做电商、先做社区”，可见这种第三方社区的重要性。 你可能会说，我们的电商平台不是有“商品评论”，那不就是口碑吗？我告诉你，那是不一样的，因为商品评论是附加在你的商品陈列页面，它只是能帮助你减低客户购买的疑虑，但是论坛除了可以解决客户的疑虑，更可以激发潜在客户的兴趣，而且客户更相信论坛。所以如果你的产品是具有特殊技术、功能、疗效的类别，例如医疗、调理、维修、产品技术解决方案，就更适合搞个论坛，聚龙专家以及目标客户的人气。 5）客户裂变 什么是客户裂变，就是客户将你的产品或是服务，推荐给他的朋友。过去客户裂变不存在我们的营销概念当中，首先，因为在社交媒体流行以前，人与人之间的裂变缺乏适当的平台或是渠道，一名客户很难快速、立即的把你的产品内容转给他的朋友，但是在微信成为人际之间沟通的主要渠道以后，裂变就成了一种新的营销模式。其次，过去的推荐比较难追踪，最多只能做到广告代码，例如我2000年在eBay负责营销与商家产品推广时，我们能做的只是让客户在下单时填上“推荐代码”，通过这个推荐代码我们才能辨识这个订单是通过推荐产生的。 在微信开始流行以后，带动了“微商” 以及“微商城”等不同商业模式，这些模式强调的都是客户推荐客户来产生新客户以及订单，后来拼多多能够快速的成为三大电商之一并且完成上市，也是依靠朋友圈的拼团，2020年开始的疫情，更出现了社区拼团的商业模式。时至今天，推荐已经成为经营私域流量最重要的拉新手段。在给几所985高校MBA同学上“数字化营销”课程时，我特别收集了一下几年来被使用的裂变模式大概有6种：
其中红包裂变堪称是全世界范围，有史以来，最成功的营销活动之一，微信推出支付功能时，一直苦于支付宝的碾压，因为支付宝比较早进入市场，而且支付宝的使用场景源于淘宝的线上购买支付，所以消费者已经习惯在购物时使用支付宝。消费者不认可微信的支付功能，以致微信支付的绑卡率较低，2014年春节期间，微信团队利用中国人发红包的习俗，展开了发红包活动，从除夕到初五，产生了6亿个新绑定的账户，可以说为裂变营销做了最佳的示范。 结论 本文提出了客户价值最大化五步骤的具体操作方法，不管你是什么行业、不管你是2B还是 2C 应该都可以从这套方法当中获益，由于篇幅有限，一些更深入的方法，无法在这里将，特别是统计、神经网络算法，如果同学们有兴趣可以到竟象商业研究院里面的其他文章或视频可里面去挖挖，让你成为更专业的数字营销与大数据的专家。 作者简介 胡兴民 博士 曾任： IBM 零售与生产行业高级顾问、eBay中国副总裁、麦德龙董事全球数字化执委、海尔集团日日顺CEO、康师傅顶新国际新零售事业群CEO 现任：中国自贸区数字经济研究院 副院长、多所985高校EMBA特聘教授 著作：eBay中国实践之启示、智慧零售、营销5.0-后互联网时代战略营销、企业数字化转型 |
|
|
