干货堂丨精实战略引领企业既快又好发展 ——S企业战略咨询案例解析

“横看成岭侧成峰，远近高低各不同。”什么是战略？怎样才算好战略？咨询专家在战略咨询中如何发挥作用？这三个问题，既老生常谈，又常谈常新。

2018年-2020年，和垚咨询为S企业提供了两次战略规划及系列战略落地的咨询服务，帮助该企业增强了战略管理的意识和能力，打开了从“十亿天花板”到“百亿不是梦”的发展空间，取得了三年两点五倍的业绩增长，管理也上了新台阶，实现了经营和管理双提升。

秉持“从客户中来到客户中去”的理念，和垚咨询运用了自身管理创新成果——“四精发展”理论体系中“精实战略”，引领企业迈向高质量发展。“精实战略”强调“定位要精准，目标要聚焦，资源能力要适配，打赢关键战役，形成管理闭环”。

✧ NO.1 ✧

核心命题：如何从“能挣钱，不持续” 到 “大梦想，好事业”？

S企业创始人贺总，80后理工男，读小学期间就开始卖冰棍勤工俭学，大学已是资深“淘宝客”，从路边卖二手手机起步，很快就创办了经营3C配件（数据线、手机壳、钢化膜、耳机、音响等）的企业，经历了多次生死轮回而韧性十足。

2015年6月，短暂离开S企业另寻创业的贺总又重新执掌S企业，将营收不足2亿的亏损企业，做到2017年营收6亿、利润超过7000万的好企业。

看似繁荣的背后，实则危机重重，贺总内心也充满了孤独与焦虑。

▐ 看产业

3C配件产业是典型“小、散、乱、弱”的“长尾市场”。一方面，处处有机会，热点层出不穷，只要跟着风走，总能挣到钱；一方面，风口太多，不知道往哪。企业风口全追，资源能力跟不上；不跟，又怕失去了风口，加上原有的产品生命周期短，更新换代快，就会造成公司亏损甚至倒闭。纵观当时行业，挣钱的公司很多，能持续挣钱的大企业却很少，没有一家国内上市公司（截至到2017年）。贺总在2018年之前总认为，这个行业能干到十亿营收，已经是天花板了！

▐ 看竞争

一方面，行业进入门槛低、产品、渠道、模式等同质化严重，虽有市场红利，但是内卷也越来越严重；另一方面，强势的手机品牌商、互联网平台都在纷纷加码进入此行业。

▐ 看企业

经营方面，多品类、多渠道驱动，虽然发展势头不错，经营业绩也很好，但是当前的业绩增长主要靠不断开发新品和加大渠道开发数量，进一步持续增长的问题更加突出；管理方面，主要依靠贺总的勤奋、敬业，组织和人才能力不足，相当吃力；战略方面，抓产品的机会能力强，系统、结构化思考能力弱，没有顶层规划。

▐ 看企业家

贺总既乐观又悲观，既有“小情调”又是“工作狂”，既表面随和又内心封闭，既梦想宏大又谨慎务实，有心想把企业做大，却又深感心有余力不足……

如何破解以上问题？联想到几次创业沉浮，纵有千般豪情，一个人总是力有不逮，贺总决定借助外力，一起寻找答案。和垚咨询是S企业最后找来的一家咨询机构，在不到半小时的面谈时间内，和垚没有展示精心准备的项目建议书，而是直接谈了三个方面的理解：

▐ 什么是战略？

和垚理解的战略就是“穿越时空的遇见和安排”，战略核心要解决“我是谁？到哪里去？举什么旗？走什么路？”等四个问题。

▐ 如何做战略咨询？

本质是做到四个方面（基于企业自身资源能力出发，找到差异竞争的路径，挖掘市场发展的机会和趋势，结合企业家愿力）的“同频共振”。

▐ 咨询专家在其中发挥何种价值？

一是传播战略的思考方法；二是传授战略规划的工具和方法论；三是与客户一道制定“定位-目标-策略-资源-行动”的战略规划方案；四是跟踪辅导战略落地的全过程。

三个“理解”深深打动了贺总，双方很快就达成了双方合作。

✧ NO.2 ✧

解决方案：“腾跃”战略呼之而出！

按照“内部诊断-外部研究-事业定位-竞争策略-保障措施-战略分解”六个步骤，经过两次战略规划，最终形成了以展翅欲飞的大飞机为模型的“腾跃”战略，推动企业笃定大产业，基于目标倒推资源能力适配，实现了企业跨越式、高质量发展。

（一）精准定位：深耕产业，突出特色

《围城》中有句经典：“婚姻是座围城，城外的人想进去，城里的人想出来。”S企业当时也认为，3C配件行业难有大作为、大发展。经过分析讨论，我们共同发现了无线蓝牙耳机、快速充电、车载电子等新的亮点。再看得更大点，发现消费电子领域，无论是面向中国还是世界，国内企业都大有可为。造成当时的窘境是，大多数企业只是想简单追求挣到“快钱”，没有长期思维、事业格局，尤其是在研发、供应链、管理、人才等方面基础弱。因此，大家一致认为S企业应该深耕消费电子产业，以产业思维来谋划企业的发展。

充分发挥S企业产品设计与整合能力强、渠道多的优势，一方面强化产品的竞争力，力争用户闭着眼睛选择S企业产品，而且款款是精品；另一方面，要拉高战略位势，在整合创新上增“高度”，在成本效率上增“厚度”。在用户体验上增“温度”。

有了以上共识，S企业立志在消费电子产业内，成为一家在创新产品驱动的平台公司，以“丰富人们消费电子生活”为使命，力争五年（从2018年起计算）时间超50亿，八年时间冲100亿的宏伟目标并争取奔赴资本市场。

二、聚焦打法：三大战役，冲击“顶峰”

实现战略目标，既是“天时、地利、人和”等多重因素的结果，又要突出重点，类似中共“打好三大战役，解放全中国”。回顾三年，S企业做了大量、艰苦的工作，核心是初步打赢了陆、海、空的三大战役。

▐ 1.陆地战：爆品驱动

从产品规划入手。改变过去三大产品部门各自规划，随意规划的状况，要求在深入市场分析与技术结合的基础上，缩减产品线和SKU数量，不要数量要质量。

突出爆品打造。基于最终产出视角，改变产品、供应、营销等部门协同差的状况，划定三个品类（在现有品类中基于快充技术，打造充电类目第一，在新品类中突出无线蓝牙耳机的快速上量，在培育品类中重点抓好汽车电子类目），在每个品类中突出1-3个销量大、周期长、有利润的爆品，给足时间和资源，要求一次性把事情做对。同时用爆品的目标，反推研发、产品、供应链、市场、营销等部门的能力提升。

提炼爆品方法论。从什么是爆品定义开始，逐步总结提炼了具有自身特色、可复制的爆品方法论——“六脉神剑”（颜值、技术、实用、品质、营销、推广）。

形成“精品-爆品-品类-品牌”的良性循环。只有每款产品都是设计优美、使用舒适、品质过硬的精品，才有可能成为可持续的爆品。在爆品的吸睛效应下，就会带动品类发展，品类发展了就容易塑造独立的子品牌。

▐ 2.天空战：自研降维

为改变行业“重设计轻研发，重外采轻制造”等现状，S企业敢于投入，以无线蓝牙耳机为切入点，逐步建立了自主研发体系、生产技术品控体系，以技术创新的“升维”实现对行业内其他企业的“降维打击”。

2019年“双十一”，S企业以一款专攻年轻时尚女性的A产品，以其外观玲珑、配色可爱、佩戴舒适、续航时间长、链接稳定的鲜明特色，一举拿下了类目第一名的成绩。由此，S企业从2018年后来杀入到2021年底无线蓝牙耳机就创造了4亿年营收的行业奇迹。

▐ 3.海底战：人才筑基

“人在上”，没有人才，一切都等于零；没有把单个人才组织起来，形成“目标一致、分工明确、能力互补”的团队，战略也只会停留在激动人心，无法实现的层面。

让高管成为一个团队。S公司高管，之前基本是“各扫门前雪”，缺乏整体观念，部门协同差。经过调整，对高管团队实行矩阵式组合，当有新的更大战略，尤其是要组织各部门协同的战役时，在企业在顶层规划的指引下，通过流程、机制来将高管抽离出来，谋大局、做计划，组成一个团队，一起完成新的战略任务。

果断、持续引入外部人才。现有人才不光是数量级别不够，更是能力量级不够。是否有“菩萨心肠，霹雳手段”，是否能“重金招贤，唯才是用”，是否能实现人才的升级，对企业家是一个重要的考验。S企业在三年里，对高管团队进行了充实和调整，不仅先后引入了小米、华为、联想等知名企业的高管与核心技术人才，而且对一些不合适的人员进行了优化。贺总深有感触地说道：“选准人是用好人的前提。之前我的思想，很多高管不理解也无法执行，还是贵点的人才好呀！”

培养自己的“子弟兵”。一方面，S企业逐步加强人才梯队建设，特别是从统一管理理念、管理标准和管理方法入手；另一方面，和垚咨询分批次对高管、中层干部进行了持续培训与培养，增强了人才对企业的忠诚度，并形成了一批中坚力量，增强了企业发展后劲。

（三）构筑飞轮：保持定力，形成“闭环”

飞轮效应根源于系统动力学，最早被亚马逊引入企业经营，实质就是增强回路。因增强果，果增强因，形成回路，一圈一圈循环增强，形成了累加的正向效应。

2020年突如起来的新冠疫情，让贺总更加关注如何在不确定性的环境中找到企业经营和管理中确定的规律。这也是第二次战略规划中的一个重要出发点。

根据刺猬理论，按照七个步骤，S企业绘制出了自己的经营飞轮。经营飞轮简单描述了核心的经营环节与驱动逻辑，即：创造更优用户体验的创新产品→核心品类、核心渠道打造数一数二的爆品→更多用户关注与流量→提高市场占有率，建立品牌影响力→将更多的利润投入研究→创造更户体验的创新产品。

S企业经营飞轮中每一部分不仅是下一步的行动，而且是上一步的必然结果。要让经营飞轮转动，既要开始巨大力量的推动，又要形成“闭环”，持之以恒。

✧ NO.3 ✧

实施效果：三年来和三年后

把蓝图变为现实，绝不是轻轻松松、敲锣打鼓就能实现的。其中的酸甜苦辣，唯有亲身经历者，才体会最深。可喜的是，2018年-2020年，S企业无论在经营结果和自身竞争力方面都实现了巨变；即便在和垚未再提供咨询服务的2021年-2022年，S企业仍呈现光明前景和勃勃生机。

（一）经营结果：实现了既快又好的增长

截至2020年，对比2017年，S企业：

1、营收从8亿元增长到19.8亿元，增长247.5%；

2、净利润率在克服成本大幅上涨和资本规范的情况下，仍稳定在10%左右；

3、库存周转天数同比提升80%。

形成对比的是，2017年行业同等规模的企业在2018年-2022年，一部分由于各种原因导致举步维艰；大部分增长乏力，对未来信心不足。

（二）竞争力：从“新锐”到“举足轻重”

如果说，2018年的S企业可以算作是中途杀出的“黑马”，到了2022年年底，已经成为行业内名副其实的三甲之一。

产品方面：产品的定价权、销量和用户口碑都呈现指数级增长。

创新方面：自主研发和生产品控的能力实现根本性、跨越性转变。

品牌方面：“1+C”的品牌矩阵初步建立；其中主品牌连续2年成为国内多个主流电商平台销量第一的品类品牌。

（三）战略管理：从“意识”到“能力”全面提升

战略到底是“长出来的”还是“规划出来的”？战略形成过程中是“更多依靠企业家的独立思考”还是“让全体高管群策群力”？战略抉择是“更多从资源能力出发”还是“基于战略目标倒推”？战略规划是“全面细致、严谨周密”还是“先有方向和目标，动态调整”？

针对以上问题，虽然至今咨询顾问和S企业仍不能达成完全统一，但是“理越辨越明，道越论越清”，企业高管群体的战略思维在形成，从战略洞察到战略执行的能力在增强。贺总说：“创业这么多年，基本是自己学习、自己实践；企业做大了，越来越相信科学管理的力量。”

（四）未来前景：“做赢不易，做输更难。”

S企业已经在有条不紊地推进引入知名投资机构、进行管理规范与股权激励等奔赴资本市场的准备工作。在走向未来的过程中，S企业仍将面临已知和未知的各种苦难和挑战。虽然成为产业王者不容易实现，但起码接下来的五年内S企业的方向相对清晰，干部员工的动力和干劲十足，持续发展的压力不会太大。

✧ NO.4 ✧

项目启示：精实战略是企业高质量发展的一种选择！

本案例的咨询效果确实不错。需要特别强调的是，企业成绩的取得，绝非是咨询专家的所谓高明和厉害，归根到底是贺总带领团队用实干换来的；从事后诸葛亮的角度看，也有些遗憾：规划的营收目标，受外部冲击，没有完全如期达到；如果更早坚定以资本市场牵引规划，以科技与文创的结合来规划未来，会是什么样的结果呢？

“有总结才有进步。”在高质量发展成为时代最强音的背景下，贪大求全、四面出击的战略，也许不止没有未来，更活不过当下。实践证明，以精准、务实为特征的精实战略也许是越来越多企业的共同选择。

精实战略的核心要素有三点：

▐ 1.聚焦

“少即是多，多即是少。”精实战略强调“弱水三千只取一瓢”，把主要精力和资源放到有限的核心方向，把事情做到极致。对于中小企业来讲，受制于自身资源和能力的限制，想得太多可能就是空想；对于大型企业来讲，要解决大而不强的通病，聚焦主责主业，在每个产业都成为数一数二，就是一种解决之道。

S企业之前思维模式是典型的“既要……又要……还要……”。当一旦要聚焦企业发展方向，五年内锁定三个具体目标、死磕三个细分品类时候，就会发现原来的所谓“都要”，实则是“内心的不自信”。

从和垚咨询观察看，一些企业之所以不敢聚焦，本质是没有长期思考“想不远”，缺乏深入战略洞察“看不透”，过于贪心“舍不得”。

▐ 2.交集

“同频共振，力量最大。”精实战略强调要在四个方面找到交集最大化，形成最广泛的战略共识，以便“上下同欲者胜”。

首先，基于自身资源能力出发，找到“能干”的事，让企业“扬长避短”；其次，善于跨界思考，在行业内外的竞争中，找到“可干”的事，让企业寻找细分蓝海，“差异竞争”；再次，把握产业的痛点，洞察产业的趋势，敢于冒险，找到“应该干”的事情，体现企业的“使命担当”；最后，反复追问企业家的初心，找到“最想干”的事情，做好取舍，永葆事业的激情。

S企业，志存高远，愿景是让全世界都以使用他们的产品而自豪；脚踏实地，不盲目追“热点”，拒绝走捷径，搞“速成”，尤其是在企业管理和研发创新方面体现明显。

▐ 3.适配

战略大师迈克尔·波特说：“对各项活动之间的配合不断优化、持续改进，从而发挥协同效应，起到1+1>2的作用，产生对手无法模仿的持续竞争优势。”适配是获得竞争优势的核心要件。

据统计，战略中的不适配现象大量存在：一是目标与资源、能力三者的不匹配。比如，目标订得很高，投入的人力、物力却跟不上或者企业自身能力不支撑。二是各部门（分子公司）工作不协同。比如，销售部门一味要产品质量最好、成本最低、功能最强大；部门之间邀功推过等等。三是企业的内外部不协调。外部环境发生了较大变化，企业内部没有及时适应；企业过分追求自身的经济利益，忽视社会责任等。

S企业战略落地总体较为顺利，很大程度上就是因为减少了以上三个方面问题的产生。坚持以目标倒推“缺什么补什么”，同时，也依据现实情况，优先“有什么干什么”。部门之间以整体目标为牵引，多法并举打破“部门墙”，强化协同力。针对外部环境的变化，及时调整，在奔跑中调整姿态，在动态中求得平衡。

“用脚步实地丈量，用真心成就客户。”向每一位正在奋斗中的中国企业家致敬！和君同行，垚遥领先！