传媒统计

求是1025 2023-04-05 发布于山东

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简史

传媒统计发源于20世纪三四十年代，是伴随着大众传播媒介的快速发展，在市场竞争的促使下，融合统计学、心理学、社会学、传播学、广告学、市场营销学等多学科的理论与方法，针对媒介传播所展开的一系列调查统计分析工作。起初的传媒统计呈现零散性、偶发性和独立性的特征，随着传媒业、广告业及相关行业的进一步发展，对量化媒介统计指标和数据的需求增多，传媒统计获得迅猛发展，表现为连续性、常态化和系统性特征。1927年，美国全国广播公司（NBC）首次进行了与广播听众有关的调查，收集了听众规模和收听时间等相关统计信息，可以看作是广播统计的开端。1947年，克拉克·胡珀（Clark-Hooper）公司与美国全国广播公司（NBC）合作，在纽约进行收视率调查，成为电视统计的起步。

中国内陆的传媒统计起源于20世纪80年代。1982年，北京新闻学会受众调查组针对北京地区报纸、广播、电视的传播效果开展了中国首次大规模受众抽样调查，以了解受众的媒介接触行为等情况，首次使用计算机统计分析调查数据，此次调查被认为是中国运用现代科学方法调查受众的起点，对于中国传媒统计的诞生发展具有里程碑意义。1986年，人民日报委托中国社会科学院新闻研究所开展全国读者抽样调查，以报纸发行量为抽样依据，采取多级抽样的方法，成为中国报刊统计的先导。同年，中央电视台按照随机抽样原则在北京地区组织了观众收视调查，被认为是中国电视统计的起源。随后的1987年，相继开展了中国电视史上的第一次全国性电视观众调查和不发达地区农村广播电视受众调查。1988年，中央人民广播电台组织了全国首次听众调查。以上这些调查，都成为广播电视统计领域具有开创性意义的事件。1990年，在北京举办第十一届亚运会期间，北京八家新闻单位联合进行了亚运宣传效果调查，该调查围绕着亚运宣传活动进行了多层次、多角度、多侧面的系统调查，主要针对电视媒体和广播媒体，但同时也调查了报刊媒体的相关数据，是国内首次全国大规模、多媒体类型、多受众群体的传媒调查统计活动，特别是在统计方法上引入了结构方程式模型构建传播效果数学模型，并利用专业的统计软件进行数据的处理及分析。这一调查成为了中国传媒统计领域的多个首次或第一，对于中国传媒统计领域的发展及应用有重要的示范作用和带动效应。1995年，央视调查咨询中心成立（前身为中央电视台总编室观众联系组），接管全国电视观众调查网的日常管理和收视率数据的经营活动。1997年，收视率业务从央视调查咨询中心分离，与法国索福瑞集团（Sofres）合作成立了央视-索福瑞媒介研究有限公司（CSM），将国外成熟的收视率调查方法和技术引入中国。1998年，央视调查咨询中心建立了报刊阅读率调查网。到1999年，中国已拥有面对市场商业化运作的全国电视观众调查网、电视广告与节目监测网、媒介和产品消费者调查网等，标志着中国传媒统计进入专业化管理并面向市场经营运作。

随着对传媒统计认识的深化、调查手段和统计技术的进步以及应用场景的日趋广泛，传媒统计也日益科学化、规范化和专业化。以电视统计为例，收视率调查已经拥有国际通用的准则——《全球电视受众测量指南》（GGTAM）。1989年该准则的源起——受众测量一致化的构想被提出，历经十年的多国多组织的协同工作，于20世纪90年代末先后出版了六版《全球电视受众测量指南》，逐步成为国际公认的收视率调查的通行准则。中国广播电视协会于2009年颁布实施了《中国电视收视市场调查准则》，是中国第一套电视统计的行业准则，对规范中国的收视率调查、构建符合中国国情的传媒统计体系起到了积极的作用。在此基础之上，2013年底，国家标准化管理委员会公布了《电视收视率调查准则》（标准号：GB/T 30350—2013），并于次年开始实施，成为中国首个电视统计的国家标准。

基本内容

通过传媒统计能较为准确地刻画受众的媒介接触行为及结果，衡量媒介传播效果。传媒统计属于统计学在传播领域的应用，对于传媒业、广告业等相关行业的运行与发展有重要的意义，是现代传媒产业发展中不可或缺的组成部分。从媒介分类的角度，传媒统计可以细分为电视统计、广播统计、报刊统计、互联网统计及新媒体统计等。其中电视统计涉及的核心统计指标有电视到达率、收视时长、电视收视率、观众构成、观众占有率、观众集中度、观众忠实度等；广播统计涉及的核心统计指标有广播到达率、收听时长、广播收听率、听众构成、听众占有率、听众集中度、听众忠实度等；报刊统计涉及的核心统计指标有报刊发行量、每周阅读天数、日均阅读时长、报刊接触频次、读者人口覆盖率、读者传阅率等；互联网及新媒体统计涉及的核心统计指标有独立IP地址数、独立访客数、页面浏览量、访问时长、评论量、搜索量、分享量等。

从信息传播过程的角度，传媒统计可以细分为媒介接触统计和传播效能统计。其中，媒介接触统计主要是利用统计方法量化描述受众接触媒介的过程，核心的统计指标有媒介到达率、媒介接触时长、广播收听率、电视收视率、读者人口覆盖率、受众占有率、受众构成等；传播效能统计则聚焦于利用统计方法描述媒介传播引发的相关效果，核心的统计指标有平均暴露频次、毛评点、视听千人成本、视听点成本、受众满意度等。

传媒统计属于传播学与统计学的交叉领域，侧重于利用统计学的方法与技术描述媒介传播的过程和效果，兼具多学科特征，具有跨学科特色。具体表现为：①以量化数据统计分析为基础。传媒统计工作需要基于统计学方法的数据收集、整理和处理等环节，在运用统计技术的基础上结合信息传播（特别是大众传播）的特点展开分析和研究，统计学的原理和理论是传媒统计工作的基础。②以研究媒介传播现象为目标。传媒统计的目标是基于量化的方法和工具，精确描述媒介传播过程、衡量传播效果并解决相关传播问题，统计方法是传媒统计研究的工具，媒介传播是传媒统计研究的目标。③统计方法运用与媒介平台特性紧密融合。由于不同媒介在信息传播的过程和特点上存在较大差异，因此传媒统计具有显著的平台差异性，针对不同媒介平台的统计存在差别。同时，有进行跨媒介平台对比的需求，传媒统计也需要关注不同媒介统计指标的共性与可比较性。④具有显著的发展性特征。随着信息技术的不断发展，媒介变化日新月异，新的媒介平台涌现、新的信息传播方式增多，需要相关的统计方法也能与时俱进地解决新的问题，传媒统计具有强烈的发展性特征。

意义

传媒统计对于传媒及相关行业的运行与发展有重要的意义。传媒统计不仅直接服务于传媒业，同时与广告、公关、市场营销、舆情管理、媒体监管等领域都有紧密的联系。①传媒统计是传媒行业正常运行的保障。传媒统计获得的数据可以较为精确地描述信息传播的过程及效果，信息的制作者或传播者可以据此了解传播中出现的问题并及时调整，以力求获得更好的传播效果。②传媒统计是传媒行业市场化运行的基础。传媒行业的节目交易、广告投放、媒体投资等都需要传媒统计数据的支撑，市场化交易离不开传媒统计指标。如，电视收视率就被称为节目和广告交易的“通用货币”。③传媒统计加深了人们对于媒介传播规律的客观了解和把握。由于传媒统计具有客观性、精准性等特征，使得人们对媒介传播过程及效果的掌握由主观判断走向客观量化，通过不断的数据积累和挖掘，总结出媒介传播效果达成的规律，并用以指导节目制作、媒体编排、广告售卖等。④传媒统计促进传媒行业的健康发展。传媒统计使得人们对于媒介的认识精细化、测量评价标准化，基于此的媒介经营管理更加科学、媒体间的竞争更加有序、跨媒体融合更加合理，对于行业的健康发展有积极的促进作用。