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每当白酒行业遭遇危机时，都会有一些相同的论调浮现，比如未来喝酒的人会越来越少；人们越来越追求健康，喝酒的量会越来越少；又如年轻人不喜欢白酒，年轻人不喝茅台。股价起起伏伏，市场悲观时这样的论调必然重现。深入研究企业的目的，就是要在最坏的时候不被市场信息干扰，做出理性的投资决策。回答不了的问题，都会成为隐藏在内心的刺，在某个时刻刺伤自己。 本文回答未来的人饮酒量是否会减少的问题，下一篇文章分析年轻人喝不喝茅台的问题。 关于饮酒量是否会减少，涉及两个层面：一是未来的人们是否还会喝酒，这是酒基础需求层次的问题；第二是如果未来的人们还喝酒，喝酒的人和饮酒量增加还是减少。 本文将从以下三个角度进行分析： 1、酒类需求分析； 2、不同酒类需求侧重分析； 3、不同年龄群体饮酒习惯分析； 4、未来饮酒人群结构变化。 一、酒类需求分析： 酒是一种特殊商品，是自古长存的少数非必选消费品之一。 世界上只有极少数国家禁酒，通常是宗教国家，因为宗教教义而禁酒。绝大多数国家的民众饮酒，酒是一种遍及全球的商品。 美国曾在1919年-1933年颁布禁酒令，禁酒令并未使美国人民戒除酒精，反而使一些组织通过地下渠道售酒盈利。 在中国这个没有宗教禁令的国度，酒文化更是盛行。出征壮行、封坛庆功、祭祀先祖……仪式中往往少不了酒；生活中，无酒不成席，饮酒作乐也是民生常态。诗仙李白月下独酌，但凡少喝两杯都写不出如此豪迈洒脱的诗句。 全球大部分人喝酒，禁酒令也禁而不绝，酒到底有什么魔力，让好酒者如此痴迷？ 不同的人喝酒的理由不尽相同。有人为了庆祝，有人为了纪念，有人为了快乐，有人为了消愁，有人为了舒缓，有人为了解压，有人为了交际，有人为了麻痹…… 不论为什么喝酒，人们喝的都不是酒本身，酒只是情绪或目的的载体。 所以酒这种商品很特殊，看似一种实物商品，却从不解决物质需求，酒解决的都是精神需求的问题。 酒一般有以下几大作用： 1、舒缓身心，释放压力。 2、放大情绪。喝酒助兴，越喝兴致越高。 3、打开格局。喝酒时常出现以下画面：喝酒前，我是XX市的；喝酒后，XX市是我的。 4、让人从理性变感性。酒具备社交润滑剂的作用。理性的谈判，大家在意合同的条条框框；喝上几杯，大家在意的是缘分与情分。 这些精神作用极少有其他物品能够代替，这便是酒能自古长存的原因。 未来的人们依然需要这些精神需求的满足，所以未来的人们还会饮酒，酒还会继续长存。 二、不同酒类需求侧重分析： 各地的饮酒习惯与文化有关，文化是特定生活环境、特定资源长期作用下的产物。当前主流酒类包含白酒、啤酒、葡萄酒、威士忌、白兰地、金酒、伏特加、朗姆酒等。其中啤酒、白酒、葡萄酒在中国更为流行，其余酒类或在少数人群中流行，或以调制酒形式在特定场合供人饮用。 主流品种中，白酒度数最高，好酒者好其劲，但对初学者、女士等人群不太友好。从身边的现象观察，女士饮用白酒者相对较少（分析女士饮酒喜好与后文分析有关联）。 啤酒度数低，适合开怀畅饮，冰镇后尤其适合炎热的夏天。口感清淡，饮酒压力较小，女士接受度相对较高。 葡萄酒口感较啤酒香甜，明亮的色泽、精致的饮酒器皿、优雅的酒文化，使葡萄酒受众较广，女士接受度同样较高。 威士忌、白兰地等受众较少，金酒、伏特加、朗姆酒等直接饮用者偏少，更多作为调制酒在酒吧等场所销售，调制后的口感使受众更广，但场所限制使其规模偏小。 三、不同年龄群体饮酒习惯分析： 不同年龄群体饮酒习惯及饮酒量不尽相同。以下来自对身边现象的观察，或有不当之处，欢迎指正。 20-30岁的青年群体身体处于黄金时期，三五好友相聚时好斗酒，此阶段家庭压力较小，朋友聚会时间相对较多，饮酒量较大，对品质的追求不高。 随着家庭的组建，家庭责任增加，朋友相聚的时间逐步减少。此阶段处于职场上升期，商务饮用可能增加。 40-50岁年龄时通常处于事业顶峰，商务饮用较多，饮酒品质提升。 50岁后步入职场末期，商务饮用逐步减少，出于对健康的追求，饮用量逐渐降低，品质要求提升。 退休后收入降低，对健康的关注更加突出，少喝酒喝好酒逐步成为常态。 基于这些社会现象的观察，我们将20-60岁作为酒类消费的主力人群。 从饮酒习惯看，50后、60后年轻时可供选择的酒种类较少，对白酒忠诚度较高，不少人心中有“喝白酒比喝啤酒健康”的心智认知。70后、80后承上启下，接受父辈白酒文化的传承，对啤酒、葡萄酒等品类接受度也较高。90后、00后成长在中国发展的黄金时代，生活条件、娱乐方式发生了巨大改变，普遍更为自我，对传统酒桌文化排斥者众多，此点在城市与乡村差异较大，乡村中年轻人对白酒依然较为接受。90后、00后对白酒忠诚度相较前几代人下降，对其他酒类接受度较前几代人提升。 四、未来饮酒人群结构变化： 1、未来10-20年饮酒人群数量变化： 根据2020年第七次全国人口普查数据，我国当前人口年龄结构如下：（单位：万人）
加以整理数据如下：（单位：万人）
根据上文分析，当前饮酒主力人群为60后-90后人群，十年后饮酒主力人群为70后-00后，二十年后饮酒主力人群为80后-10后。以此进行数据整理如下：
从上表可以看出，未来十年，饮酒主力人群数量将减少6462万，降幅7.88%，未来二十年，饮酒主力人群较当前将减少1.04亿，降幅12.65%。 以上分析未区分性别。当今社会女性饮酒比例增加，但结合前文的分析，女性对啤酒、葡萄酒等口感清爽的酒类接受度更高，女性饮酒比例的提升较难带动白酒消费人群的提升。 从饮酒主力人群数量分析，白酒未来消费人群数量大概率呈下降趋势。结合消费升级下的少喝酒喝好酒趋势，白酒行业未来销售量可能逐年降低。
最近几年白酒市场看起来非常繁荣，酱酒热席卷全国，但从数据可以看出，规上企业数量逐年降低，规上企业产量逐年下降，销售金额却逐年走高，白酒行业呈现量降价升的整体趋势，与我们前文分析一致。 2、未来10-20年消费群体结构变化：
未来10-20年，1990年后出生人群在饮酒主力人群中的占比将逐渐提升，10年后，这部分人群将占据近半壁江山，20年后，这部分人群将占近七成比例。 前面我们分析过，这部分人群对白酒忠诚度不如当前的主力消费人群，随着这部分人群占比的逐渐提升，白酒整体消费量可能进一步下滑。 从上述分析也可看出，白酒品牌的年轻化迫在眉睫。当前我国白酒广告主要展示工艺及文化沉淀，与洋酒对生活场景的广告展示大不相同。 |
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