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海尔的张瑞敏砸冰箱的故事大家应该多多少少都听过。 那还是在1985年，冰箱也算是高端家电，别说冰箱，家里有台电风扇都是奢侈品。 一台冰箱就是800大洋，值钱的很。 但是国企的通病就是不负责，导致厂里生产出来的冰箱质量很差，有一次张瑞敏的一位朋友想买冰箱，到仓库里精挑细选，“总算”挑出一台看起来没问题的冰箱。 这个事情对张瑞敏触动很大，于是组织开会，把仓库里库存的四百多台冰箱都搬出来，放在太阳底下一台一台的检查。 没想到居然检查出七十多台有问题的冰箱。 张瑞敏拿着一个大铁锤，亲手砸了第一台有问题的冰箱，后面那几十台，要相关的技术和生产人员自己动手砸。
听说那把铁锤还放在博物馆里，不知道真的假的。 经过那次事件后，质量直线上升，才有了后来的海尔。 对中国工业感兴趣的朋友，海尔无疑是最合适的研究对象，我们先不说海尔当前的产品和价值，公司的发展史，就是一部活生生的中国企业进化史。 一、公司 从八十年代到九十年代，我国经济是以公有制为主，其他经济做补充的格局。 公有制就是吃大锅饭，利润是国家的，权力是当官的，责任不知道是谁的。 利润是剩余劳动价值，也就是要由劳动力创造比自己拿到手要多的价值才有剩余价值。 这个唯一考验的是人的积极性，或者叫人性。 人性天生就是不自觉的，这个时候需要一条鞭子来强行规范自觉性，这条鞭子就叫“责任”。 所以国企改革的第一阶段是 张瑞敏在这种背景下，1984年当上了厂长，不过在砸冰箱的时候，还没有海尔，当时叫“青岛电冰箱总厂”，经营不善，巨额亏损，已经资不抵债。 青岛电冰箱厂是青岛家电公司的下属分厂，张瑞敏是第四任厂长。
1984这个数字有没有觉得很熟悉，这一年发生了非常多的重大事件，有非常多后来名声显赫的大企业在这一年诞生，所以我们那个时候都说这是“中国现代企业的元年”，现在不知道还有没有这种说法。 张瑞敏除了砸冰箱，还立下了很多规矩，那个时候叫“纪律”，现在叫员工手册。 这对国企来说，也是一把砸在人心上的铁锤，砸醒的不是人性，而是责任和态度。 人性是不会变的，但是责任是可以强行指定的，态度是可以因势转换的。 在这种以质量为根本的意识形态影响下，1988年拿到行业第一枚质量金牌，在消费者心中，冰箱分为两种，一种是高质量的海尔冰箱，一种是其他冰箱 1993年召开十四届三中全会后，提出国有企业向现代企业制度改革转型，其中的一个核心就是股份制试点。 青岛电冰箱总厂也是试点单位之一，在1993年7月1日这个好日子，改名《青岛海尔电冰箱股份有限公司》，并且4个月后，11月在上交所上市，简称青岛海尔。 随后几年一直在配股，当年的股票存单长下面这个样子。
现代企业跟传统国企最大的区别就是“产权清晰，职责明确”，这已经是市场经济的雏形。 在国外这个制度叫“职业经理人”，当然后来我国也这样叫。 海尔的职业经理人改革是以成立海尔集团为标志，张瑞敏当仁不让的任总裁。 不过这个时候张瑞敏仅仅只有经营权，海尔并不是他的。 紧接着张瑞敏打造出业界 其实就是海尔的OEC，6S管理的升级版。 有了这把镇海之剑后，公司运转非常高效稳固，具备开展多元化的前提。 所以随后几年，海尔到处收购快破产的家电公司，或者叫“白电”吧，因为那个时候家用电器基本上都是白色的。 现在行业内还经常把冰箱、洗衣机、空调等生活产品称为白电，把电视、音响等娱乐产品称为黑电，把电脑等信息产品称为米电。 伴随着海尔的大范围收购，知名度越来越高，所谓的“海尔文化”也被越来越多的人写入书本，我记得那个时候身边做公司的朋友讨论最多的就是海尔文化。 到二十世纪，海尔的家电已经是做到了世界第一品牌。
2001年，我国加入世贸组织，海尔当然是第一个冲出去，在美国纽约买下原先一家银行大厦，成为海尔在北美的总部。 然后再全球多个地区密集设立分公司，很快就完成了全球化布局。 对于这个问题，争议也很大，赞扬态度的人认为，海尔作为名族品牌，在海外成功站住脚跟，这就是好样的，贬低态度的人认为，海尔在国外表现并不好，远没有在国内这么火。 这个没有对错，只是角度不一样。 到现在为止，再次强调前面提过的，海尔依然跟张瑞敏没关系，他只是一个打工的职业经理人。 随着市场经济的高速发展，这种“所有权”和“经营权”完全分离的各种弊端也逐渐暴露出来，不管是职业经理人还是普通岗位，固定薪资已经无法满足人性的需求。 所以股权交易、配股和股权激励登台唱戏。 海尔同样也开始走向股权分配的道路，股权交易再管理学里面叫“MBO”，是英语Management Buy-out的手写字母，意思是“管理层收购”。 也就是管理层或者经理人花钱买本公司的股权，同时拥有了经营权和所有权。 这种方式在七八十年代的时候，欧美国家很流行，因为这样可以降低管理成本，当时大部分收购行为都是这样产生的。 我们中国的MBO模式有点不一样，主要针对的是国企，因为国企是没有明确“所有者”是谁的，经理人替谁打工都不知道，也不存在管理成本问题，因为成本最终谁承担也不知道。 所以我国的MBO最大的意义在于“产权清晰”。 亚当斯密曾经说过这样一句话： “几乎没有一位领取薪酬的管理者会像照料自己的钱财那样积极的管理别人的财产”。
这句话说出了人性的本质。 但是很多时候，经理人并没有这么这么多的资金去收购公司，一般只能加杠杆融资，也叫“经营层融资收购”。 海尔进行MBO并不容易，在海尔自传的书里面写得很详细，一直到2007年，这个模式总算尘埃落定。 这个时候的海尔，也坐上了全国第一的宝座。 后来美的和格力强势崛起，海尔一直被压制，到现在也没能翻身，这中间的精彩故事太多了，后面也会重复分析这三家公司，今天关于公司就先说到这，来日方长。 二、业务 海尔旗下的品牌非常多，比如卡萨帝、三翼鸟、统帅等等，产品当然也很齐全，常用的家用电器和商用电器，基本上都有。 所以我就挑几个重点来说一下。 1、冰箱 海尔的起家产品和当家产品都是冰箱，我现在用的也是海尔的冰箱。
从海尔的光网上能看到这个页面，根据款式、容积和其他参数的不同，产品数量非常多，多达234个。 价格也都不一样，从一千多到一万多，全都有。 我其实一直有这样一个问题，所有的家电品牌都有这个特征，产品眼花缭乱，真的有必要弄这么多吗？ 想来想去，我只能得出这么一个结论，就是要让消费者不好选，同样两款冰箱，可能成本一模一样，或者相差不大，但是价格差距可能就在千元级别。 这个时候用户买了贵的，公司就赚得多，纯粹看概率。 除此之外，我想不到把冰箱做出两百多个产品的其他必要性。 刚说了，所有家电品牌都这样，美的官网也有一百多款冰箱，容声、美菱、西门子等等每家都有很多。 当然还是数海尔最多。 品牌主要以卡萨帝、海尔和统帅这三个为主，卡萨帝嵌入式冰箱2022年表现很好，同比增长180%。 这个得益于现在家庭装修越来越注重整洁和协调性，一个大冰箱摆在厨房或者餐厅，不但占地方，还显得很突兀。 所以在装修的时候，预留出放冰箱的一个坑位，装修完把冰箱放进去之后不仔细看，还找不到冰箱在哪。
这是现代年轻人最喜欢的。 2022年海尔的整体冰箱业务也是增长的，营收776亿，同比增长8.48%，线下卖场依然是主要消费场所，占比44%，线上零售占比39%。 去年海尔的出口表现是可以的，从2021年开始，境外营收就超过了国内营收，2022年境内营收1163亿，境外营收1261亿，有拉大差距的趋势。 在欧洲市场，海尔高端多门冰箱份额超 40%，位居该品类首位。 在日本市场，超大冰箱份额提升 4.6 个百分点，达到 43%，冰箱的整体市场份额也占了15.3%，行业第一。 在越南市场，高端大冰箱占比也达到 40%。 看来不止是我们中国人喜欢大，外国人同样喜欢大的东西。 至于海尔冰箱的特点我就不扯淡了，无非是节能、保险、杀菌等等那些东西来回说。 现在冰箱技术完全成熟，我觉得每家都差不多，当然小品牌的不知道，没用过，那几个知名品牌的冰箱，我都用过，是真没什么感觉。 但是海尔的冰箱市场，在全球都是领先的，而且自2008年开始，连续领先15年。 2、洗衣机 洗衣机是海尔的第二大业绩来源，2022年贡献了577亿，同比增长5.41%。 至于洗衣机的产品数量，比冰箱还多，高达320个，价格最高的是下面这款。
一万五的洗衣机，还真没用过。 现在用户对洗衣机的要求也越来越高，从最开始的把衣服洗干净就行，到后面人懒了，希望把衣服扔进去就不用管了，所以要求全自动的，再到后来嫌晾衣服太麻烦，希望洗完之后顺带帮忙给烘干。 再到现在，生活品质越来越高，衣服质量也越来越好，跟脸蛋一样，需要保养了，所以洗衣机又扛起了护理的大旗。 所以现在的高端洗衣机，这三大功能是标配，颜值、智能化等辅助功能也得跟上。 海尔推出来的“中子和美洗衣机”和“精华洗洗衣机”满足了这部分高端客户的需求，上市3个月销量就突破20万台。 这个数据是比较恐怖的，有钱人真多啊。 卡萨帝作为海尔的高端品牌，带着公司万元以上的洗衣机，抢占了46.6%的高端市场份额，在中国的市场份额更是高达77.2%。 海尔的洗衣机市场，在全球也是领先的，并且连续14年第一。 3、空调 说到空调，大家的第一印象可能是格力，毕竟长期霸占销量排行榜第一。 海尔的空调表现也还行，2022年营收401亿，同比增长6.74%。 产品数量方面总算是降下来了，只有143个。
上面这个图主要不是说价格，是我用红圈标记的，为什么会有一个“精致女人”的标签？ 重点是价格便宜的就没这个标签，这是在暗示想做精致女人，就要买价格高的空调吗？ 这个里面只有家用空调，而且不包含中央空调，所以价格最高只有一万六，中央空调价格一般都是几万大洋。 空调分为家用和商用，这些年家用中央空调越来越受欢迎，跟冰箱的逻辑是一样的。 传统的挂机或者柜机，都需要单独占一块地方，怎么摆都不好看。 中央空调完美的解决了这个问题，装修吊顶的时候，留几个出风口就行，家里看不到空调的影子。 从效果上来说，我觉得差不多，主要跟功率有关，美观是真的。 海尔的家庭中央空调市场份额也不低，达到14.7%。 尤其是出口业务，增长超过25%，这个表现是行业最好的。 商用空调营收也有20%的增长，市场份额和家用空调不相上下，也是14%。 海尔在地铁市场拿下的份额一直都是第一，这个主要是依靠“磁悬浮中央空调”。 这个东西别误会，不是空调悬浮起来，而是采用的离心式压缩机。 海尔这项技术还是必须要点个赞的，比格力更早。 2006年我国第一台磁悬浮中央空调就是海尔做出来的。
当然格力也不弱，在2014年研发出业界第一台单台压缩机制冷量达1000冷吨的磁悬浮变频离心机组，结束了中国磁悬浮离心压缩机技术依赖进口的历史。 在磁悬浮这个技术上，海尔和格力一直都在竞争，不过两家路线不一样，格力追求的是制冷量更大，海尔追求的小而美的新技术。 商用空调出口方面比家用空调表现更好，增长超过40%，在泰国市场份额第一。 同样海尔的卡萨帝高端空调，市场份额也是第一，比如价格在一万五以上的空调市场，海尔就拿走了30.6%的蛋糕。 4、智慧家居 海尔的智慧家居品牌是“三翼鸟”。 这个名字起得很有意思，必须要跟大家分享一下。 三翼鸟出自山海经，是十大神鸟之一，长着三个头，三只翅膀，六个爪子，名字叫“尚付”。 人如果吃了这种鸟，那不得了，浑身有劲，都不用睡觉。 但是海尔的智慧家居，不应该是让人们在家里更好的享受和休息嘛，干嘛不让人睡觉？ 不过如果忽视“三翼”，只说这个鸟字，和海尔还是很配的。 《庄子·逍遥游》里面有这样一句话：“海鱼化鸟，其翼若垂天之云，扶摇而上九万里”。
这个寓意就很好了，表示海尔未来依靠智慧家居多上几层楼。 海尔作为家电三大龙头之一，旗下产品早就已经全覆盖，那么以空调冰箱洗衣机为核心的整屋家电，集成打包成智慧家居是必然趋势。 三翼鸟自从2020年推出来之后，发展还是挺快的，已经实现了三个阶段的进化。 这个我是特意体验过的，所以多说一说。 刚推出来的第一个阶段，就是全屋家电定制，客户在装修完后，告诉海尔自己的大概需求，然后成套的家电就会搬到你家里。 后来很多客户的装修尺寸比较难匹配完美的家电尺寸，所以在装修的时候，海尔就会安排设计师帮助客户一起参与设计，这样的效果肯定是最好的，叫做“大家居”。 再后来产品上实在没法更进一步了，就把目光顶上客户的“衣食住”上面，就差“行”了。 在衣服方面，有一个“衣联网”，主要有三大功能，第一个是通过获取用户的身体数据，提供搭配方案，满意就可以直接下单购买，第二个是根据不同的衣服自动匹配合适的清洗剂，第三个是自动监测清洗剂余量，不够了会自动帮你购买。
这个体验其实并不好，衣服可选择性不多。 在食品方面，有一个“食联网”，这个功能还不错，会根据用户的身体和喜好等数据，自动提供菜谱，而且可以直接下单买菜。 我看了一下，价格不便宜。 在住的方面，有一个“空气网和水联网”，这个没有什么特点，无非就是改善空气质量和水的质量，不过在洗澡方面，可以自动记忆用水习惯，提前准备好喜欢的水温和浴霸。 这些东西都不便宜，客单价至少都是二十多万，目前主要在大城市的体验中心购买，北京和上海是有的，其他城市不知道。 这个东西体验一下还行，我觉得还远不够成熟。 不过三翼鸟常规门店现在还是挺多的，去年新增900多家。 第一阶段现在已经成熟，第二阶段还在推广期，第三阶段是未来的故事。 从海尔的业务情况能看出，正在走在高端的路上，比如卡萨帝冰箱、空调、洗衣机等产品的市场均价大约为行业均价的两倍到三倍。 三、业绩
2022年营收2435亿，同比增长7.22%，净利润147亿，同比增长11.46%，扣非净利润139.6亿，同比增长18%。 增收增利，尤其是境外营收，这几年一直都在持续增长。 不过境外业务的毛利率要远远低于国内，2022年境内毛利率35.85%，境外只有26.92%，差了9个百分点。 现在海尔境外的营收已经超过境内，但是由于毛利低的问题，现在境内的利润要高出10个亿。 这些年海尔的营收增长一直都是不错的。
上图这个梯子是不是还可以，除了2020年，每年都增加两百个亿左右。 这份营收业绩让海尔的冰箱、洗衣机和空调市场份额不断提升。 2022年冰箱市场份额44%，洗衣机市场份额46%，空调市场份额20%。 很多人说海尔业绩增速放缓，表示失望。 我觉得海尔这几年拼尽全力在转型，还能有这个表现，已经可以了。 不过去年四季度海尔表现是有点差的，营收同比只增长了2%，净利润同比还是下降的。 这个主要是四季度的营销费用太高了，全年营销费用386亿，四季度就占了111亿。 近十年的净利润表现没营收这么稳定。
2015年和2020年是下滑的，整体上是一直增长的。 这得益于稳定毛利率和净利率。
毛利率这几年从30%缓慢增长到现在的31%。 净利率也一直在6%上下小幅度波动。 那么营收增长必然就会带动利润上升。 费用里面营销费用和研发费用在逐年提升，管理费用也比较稳定。
销售费用的规模是真庞大，近四百个亿，都快是净利润的三倍。 这种C端产品就是有这个弊端，不打广告还不行，很多时候决定用户消费就是那么几个瞬间。 尤其海尔为了区别于格力和美的，走的高端路线，那么宣传自己高于市场价2到3倍的价格就必须要大量的广告投放才行。 研发费用占比也不低，2022年95个亿，净利润才147个亿，还是很舍得投入研发的。 但是单从研发投入规模来说，其实不算很多，“美的”更舍得。 再加上智慧家居新业务的投入，让资产负债率一直都不低。
2022年资产负债率60%，最高的时候71%，这已经是比较高的。 营收虽然规模这么庞大，经营现金流入也很多，这几年都是两千多个亿，但是经营现金流出同样很高，导致经营现金流净额只有两百个亿。 每年的投资都是一两百个亿的往里面扔，就不得不每年都需要借款一百多个亿。 不过好在收现率和净现比还不错。
2022年的收现率106%，净现比136.8%，相比于2021年是要差很多的，不过收现金的能力也还是有的。 有这个现金流的支撑，才能保证流动比率保持在1的水平，毕竟流动资产以货币资金为主。 但是这两年的存货涨得有点猛。
2022年的存货已经高达415亿，而且存货周转率一直在下降。 以前的存货不到40天就可以周转一次，现在周转一次需要88天。 我猜测是三个原因导致的。 第一个是海尔的出口量太大，境外业务太多。 要知道出口欧洲的产品都是从中国运过去的，运费必然很大程度影响利润，尤其是这几年，海运价格众所周知，涨到没边。 那么海尔为了降低运输成本，必然会选择大批量的运货，量太大了必然就会需要存储，这是存货高涨的一个重要原因。 同时这也是境外毛利率远低于境内毛利率的根本原因。 第二个是海尔主打高端产品，那么销货速度肯定比不上低价产品。 第三个是这几年是海尔转型的关键时期，可能跟内部战略调整有关系。 另外海尔的商誉也一直都比较高。
两百多亿的商誉，绝对是高位，完全是收购带来的后遗症。 这些年海尔之所以能在海外有这么快的成长，主要就是靠收购国外家电企业。 未来要消化掉这些商誉，一定不是一年两年的事情，如果业绩能一直高速增长，那么商誉就没问题。 但往往商誉出问题都是出在业绩放缓的时候，这是海尔的一大风险。 四、总结 海尔未来的战略方向就是高端化和智能化。 高端化从卡萨帝这个品牌来看，是成功的，成绩也是不错的，毕竟高端市场份额他占了最多。 智能化这个东西，现在还没有谁跑出来，难度很大。 海尔的智能化目前也很局限，现在格力、美的和海尔都在朝这个方向前进。 海尔在2019年特意把名字改成“海尔智家”，显然有一股“黄沙百战穿金甲，不破楼兰终不还”的执着劲。
在我看来，海尔的高端产品还会进一步增长，但是营销费用如果跟着继续扩大规模，公司同样比较难受。 相反如果能把营销费用给控制下来，同时能兼顾当下的战略大转型，表现会更好。 我做了下面这张表，A股核心资产研究汇总的表格，里面精选了上百家优质的龙头公司，并附数万字的分析方法。
以后所有分析过的公司都会在上面这个表里更新数据，另外以后每周的周末，会把本周分析过的公司一起做一个深度总结，周总结也会和表格放在一起。 每次分析公司后，会在后面加一些更深度的观点或者计算方法，也会放到一起方便阅读，都记得去看。
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