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引言： 用数字化引爆省外市场的诀窍：营销数字化，让渠道动销可“火力全开”；渠道数字化，让销售费用可“精准滴灌”；销售费用数字化，让一物一码可“引爆市场”！
营销费用“拖后腿”，金徽酒陷难题 近期金徽酒2022年财报披露，2022年营收约20.1亿元，同比增长约12.5%；归母净利2.8亿元，同比下滑13.7%；扣非后归母净利约2.71亿元，同比下滑约15.9%，营收与净利的正负对比表明金徽酒陷入了“增收不增利”的窘境中。 净利润下滑其中一个主要原因就在于营销费用的增长。省外经销商渠道加速扩张导致2022年业务推广费较前一年翻了近三倍，再加上西北6省30城，华东4大枢纽站点19座重点城市要打造纵贯陆空的立体广告矩阵，2022年金徽酒广告宣传费突破1.1亿元。上述两项费用合计占据销售费用近一半份额，使得该费用同比增幅超过50%，销售费用率创上市以来新高突破20%。
数据来源：金徽酒历年年报（测算制图：三酉资本）  数据来源：金徽酒2022年年报（测算制图：三酉资本） 庞大的营销支出给金徽酒带来了沉重的负担，但营销费用的投入又不可省略，所以对于金徽酒而言，如何把营销费用用到极致、用在刀刃，达到降本增效、以小博大目的才是现在的燃眉之急。
成本低才是“硬道理” 2023年金徽酒借助“一物一码”技术，针对42°世纪金徽5星酒推出“开盖扫一扫，红包'码’上到”扫码促销活动，不仅营销成本大大降低，同时销量稳步上升。究其原因有3点：  1、印刷成本低，二维码可重复使用 在扫码活动宣传中，品牌商仅需在产品瓶盖印刷活动二维码，无需重新设计包装，大幅减低前期品宣投入成本。 同时，在扫码活动结束后，品牌商如果要推出新的扫码促销活动，不用更换二维码，只需在原有链接替换活动页面，即可正常推进扫码促销活动。这样二维码可以重复使用，以节省更多的赋码成本。 2、和用户直连，品牌营销成本低 消费者购买后扫码就进入品牌的小程序中，成为品牌的私域流量，通过小程序，品牌与用户能够直接连接，还可以通过社群运营与消费者沟通，营销直达消费者，营销的环节减少，成本降低。 3、用户数据积累迅速，后续营销成本递减 消费者扫码后跳转至会员小程序，需注册填写个人信息成为品牌会员，通过这一程序，品牌将消费者的原生数据纳入到用户数据池中，结合消费者后续的消费数据、行为数据，帮助品牌分析消费者特征，加深对于目标受众的理解，推出更吸引消费者的促销活动，精准营销，提高动销。 成为会员的消费者，可以通过小程序、公众号了解品牌的最新动向，包括新品上市、活动促销等，还能通过留言、点赞等方式与品牌互动。这为品牌增加了一条新的营销推广渠道，用于其他营销的费用也可以随之降低。宣传渠道扩张，营销成本降低，促销更能立竿见影。  增效增利才是最终目的 1、摆脱地域限制，市场扩张更快 金徽酒过去主要是甘肃省内名酒，但近两年开启省外扩张战略，向江浙沪等华东市场进军，在市场上迈出了重要的一步，背后就得益于一物一码的开展。 运用“一物一码”推出的扫码促销不受距离限制，全国各地的消费者都可以共扫一码，一同参与活动。扫码促销所拥有的特点，正好帮助品牌快速向省外扩张。 通过一物一码“定向铺市”特点，不仅让品牌商的扫码促销摆脱地域限制，做到远程操控、指哪打哪，因地制宜、灵活应变，还能随时随地向省外异地推出扫码促销活动，实现市场扩张策略。 2、一物一码+小程序：带动首购+复购 消费者通过扫码抽奖即有机会获得奖品，抽奖活动直接吸引消费者首购，推动销量增长。品牌小程序不仅承接了扫码抽奖的工作，还为消费者推出了多种互动玩法，比如消费者购买产品积累会员积分可以兑换积分商城里的优质礼品。兑换的礼品相当于免费的“赠品”，这些“赠品”会吸引一部分消费者复购增购，以享受到这些优惠。 除此之外，还可以将“周周抽红包”、“互动小游戏”等活动添加到小程序中，丰富小程序生态。多样的活动、多重的吸引将消费者紧紧粘在品牌上，增强消费者的黏性，促使消费者积极购买，多多加购。 3、数据指导差异化营销，实现品销合一 品牌以收集的数据为参照，可以根据地区因地制宜，对不同销售大区推出不同的扫码促销策略，终端门店也可以根据自身门店的地理位置、目标消费者的特点，实施不同的促销策略，打造千店千面，千人千面推荐，每个门店都能放大优势，消费者的体验度更高，促销效果更好。 4、营销费用精准投入，把钱花在刀刃上 扫码促销针对的都是已购买产品的消费者，这些人群是品牌的目标受众，相对于地毯式营销，扫码促销针对性更强，成本投入更少，回报率更高。 根据收集的消费者数据，扫码促销可以针对不同人群的特点（如年轻人、中年人等）、购买用途（宴会、送礼等），在不同的购物时节，针对性地推送符合消费者特点的活动信息和购物券，针对性营销，把握受众的精准需求。 品牌还可以按照消费者的购买频次、购买数量，将消费者分为忠实用户、一般用户等，对用户分层管理，分别策划不同的促销活动，既吸引新客户也牢牢抓住老客户。
总结 金徽酒的扫码促销案例直接验证了一物一码在降本增效上的可行性和重要性。通过扫码结合小程序的促销组合玩法，利用一物一码的多功能、多效用，用对、用好、用精营销费用，高效率低成本打造一个“引流-留存-沉淀”的用户运营正向循环圈，真正把消费者抓在手里，让消费者把品牌放在心里，不仅沉淀了用户，还直接带动销量增长，形成后续营销长尾效应，真正实现降本同时增效。 在竞争日益激烈的市场上，有不少酒企都面临着和金徽酒相似的困境，营销成本逐年升高，营销效果却不明显。这种现状下不妨试试扫码促销，它能够作为一种有效的解决方案，降低成本并提高销量。品牌商还可以根据自身特点和目标受众，结合基础玩法，叠加更多新颖的玩法和特色，达到短期销量增长，长期成本降低的效果，摸索出一条长期可持续发展的道路。 |
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