 导语 Introduction 任何成功的多品牌战略，都是建立在产品和用户洞察之上，当然更离不开时代的洪流。 作者丨杜余鑫 责编丨崔力文 编辑丨靳鹏辉 比亚迪F品牌，长安启源，奇瑞iCAR，吉利银河、比亚迪仰望…… 貌似，“多生孩子好打架”的时代，又来了！ 当下这种新品牌雨后春笋般地成长，主流自主品牌几乎人手一个，让“中国市场还缺一个全新的品牌吗”这句曾经非常尖锐的疑问，瞬间变得无力。 如果只有少数几家车企走多品牌战略的路子，可能还有机会找到理由去质疑这种战略的正确性。但是当大家不约而同地都选择了同一条路径时，多品牌战略的共识，好像就得重新审视一下了。 然而吉利也好、长城也罢，甚至是奇瑞，其实这几家品牌都是过去多品牌战略的典型代表，他们几乎都尝到了多品牌战略的苦头，一定程度上也造成了资源的浪费，甚至阻碍了企业阶段性发展。  但是进入到新能源领域，消费需求和汽车使用场景的变化，品牌属性和认知的切割与革新，推动了小部分品牌走向了暂时成功，无疑再次将多品牌战略推向了一个全新的高潮。 过去130多年汽车品牌的历史下，奔驰和丰田品牌塑造的经验，在全新时代下是否还具有参考性？中国品牌过去多次多品牌战略的失败，是否从哪些经验和教训中得到了真谛而再次出发？如今新能源发展初期，将新能源品牌划归为一个个独立品牌，但未来汽车发展到全面新能源之后，车厂们的品牌是否会继续走向回归？ 多品牌之路如火如荼，未来究竟会如何，每家都会走出不一样的结果，甚至没有人知道答案。  多品牌战略的2.0时代 自主车企最喜欢搞多品牌战略，背后的逻辑就是，不同品牌抢占不同细分市场，以形成更高的销量和规模化效应，这是汽车产业竞争和生存的核心要素。就像何小鹏和李斌说的那样，未来200-300万辆的年销量，是淘汰赛的入场券，而单一的品牌，很难支撑如此大的销量。 拿目前炙手可热的比亚迪来说，今年年初，比亚迪推出了定位高端的仰望品牌，售价将超过80万元，并发布了高端越野U8和跑车U9两款产品。但不久后，比亚迪就宣布将推出F品牌，介于腾势与仰望，定位在40万-60万元的区间，主要与BBA等豪华品牌竞争。  奇瑞、吉利、长安，在过去相当长时间里，都在多品牌战略赛道你追我赶，但只有比亚迪无动于衷，集中力量打造一个比亚迪品牌。就算最近几年基于销量扩张的需求，也仅仅是分出了王朝和海洋两个系列。 但是当比亚迪开始成为中国品牌和中国车企第一之后，按捺多年未发的多品牌战略的雄心开始井喷。 长安何尝会甘于示弱，在长安深蓝以增程方式取得了初步成效之后，继续谋划多品牌战略。先是将长安深蓝独立成深蓝汽车，然后又推出了OX序列，命名为长安启源，主要产品为增程和纯电车型，首款产品启源A07已经亮相。 值得一提的是，官方称启源为长安品牌旗下的新能源序列，但是却采用了全新的logo和标识。如果说吉利银河的logo还是吉利logo的变种，那么长安启源的logo，就完全与V标没有关联了。 再来看看多品牌战略的鼻祖奇瑞，4月初，奇瑞也发布了全新电动车品牌——iCAR，定位为奇瑞集团的“新势力”，也是奇瑞首个新能源电动品牌，按照iCAR品牌规划，其消费人群定位为25-35岁的年轻人，产品价格区间在15万-30万元，并在2026年期望做到100万辆的销量规模。  吉利则不用说，2月底就发布了吉利银河，定位为插电混动和纯电动系列，一口气推出了7款产品，希望一改吉利品牌的形象。虽然一再强调银河是吉利旗下的产品序列，也加上了吉利品牌二字，但全新的logo和销售渠道，这在外界看来似乎与全新品牌没有任何差别。 另外还有一家自主头部企业长城，并没有跟风几家自主车企再在新能源市场上推出多品牌战略，一定程度上可以看做是长城在多品牌战略之后的反思，毕竟过去两三年，长城也是在多品牌道路上越走越远，直到出问题之后才暂停了下来。 可以盘点一下，几家头部自主车企，每一家都深陷多品牌战略之中，有成功，也有失败，而且现在多数品牌还乐此不彼。但也有品牌总结经验和教训，在新品牌和原品牌之间选择了新序列。 纵观主流自主车企，他们的品牌和序列已经多达30多个，令人目不暇接。不能说这些品牌和序列都是无厘头，至少让中国品牌站在了当下中国市场半壁江山的地位，这30多个品牌，立下了汗马功劳。  可以肯定的是，时代变了，多品牌战略的模式和想法也在发生本质变化。20年前，自主品牌在冲高的道路上难以成功，那是因为中国汽车市场不成熟，消费心智不成熟，技术也不足以打动消费者。但是随着中国汽车在动力系统，底盘等传统三大件方面的进步，勇敢地朝着合资品牌进攻。当然也恰逢中国国潮的兴起，民族自信心的疯涨，再结合企业内部势头的崛起，产品定位的巧妙，诞生出如领克这样的生力军。 包括深耕SUV市场的长城，虽然魏牌没有在中高端市场站稳脚跟，但是坦克和长城炮在哈弗原有SUV基础和客户基盘群体的认可和推动下，也发展得独树一帜，成为市场竞相学习和模仿的对象。 尤其是已经成为市场老大的比亚迪，在强大的品牌和市场认可的基础上，腾势在中高端市场的初步成功，更是为比亚迪F品牌和仰望的推进，提供了更大的信心和精神支撑。 显然，和之前奇瑞的瑞麟、威麟，吉利的帝豪、英伦、全球鹰不一样的是，新能源和新时代下的自主品牌，已经探索出了一条和过去完全不一样的多品牌战略新道路，可以被称之为多品牌战略的2.0时代。 伪命题找对思路也是真命题 纵观全球汽车市场，和多年来汽车发展的经验，多品牌并不是一件好事情，甚至更多人认为，多品牌战略，对汽车品牌来说，是一道伪命题。 从奔驰、大众或者丰田等全球巨头，以及汽车公司历史的发展轨迹来看，汽车品牌的打造并不是一蹴而就。美国市场从多个品牌到最终三大汽车集团的故事，告诉外界，当市场竞争进入到成熟时刻，最终能够活下来的车企和品牌并不多。 确实，和传统衣、食和生活及电子消费品不一样的是，汽车是仅次于房子的大宗消费品，购买决策长，消费频次低，品牌的信任度对消费购买影响极大，这也就意味着对品牌的投入是一个持续性和长久性的积累过程。  所以绝大多数身经百战的汽车集团，并不会贸然启用一个全新的品牌和名字，他们讲究的是迭代和传承，就像数以千万计的高尔夫和卡罗拉一样，这些名字代表的是经典，是汽车品牌珍贵的资产。 当汽车进入到新时代，当智能和电动赋予了汽车更多的场景和体验，尝鲜和认知的升级，新奇的世界，理所当然地推动着品牌和消费者，实现新世界与旧世界的分割。就像很多品牌推出新车就启用一个新名字，背后的根源在于，让外界知道，这款车和之前的完全不同，必须一改消费者对过去产品的刻板印象。 于是乎，不断的新车型名字，不断的新汽车品牌的出现，对于处在快速发展的中国品牌和中国市场来说，他们没有奔驰、丰田那样深厚的品牌包袱，相对于后者已经投入了上百年，中国品牌在前进道路上，还有很多新的机会和可能。一群马赛跑，终有名次和冠军出现。  所以，多品牌战略放在新时代下，似乎应该辩证地看待。它不是洪水猛兽，时代之变，面对多品牌战略的探索，中国品牌和中国车企，拥有比历史悠久的跨国汽车集团更具有收放自如的权利。 但是无数的案例和实践也证明，并非所有车企和品牌都适合多品牌战略，观致的失败和领克的成功，星途的不温不火和坦克的品类品牌的独特，就足以说明问题和差距，天时、地利、人和，缺一不可。 而这一切都是需要建立在外界对这个公司整体的认可之上。就像外界认为吉利造领克，是因为有沃尔沃技术的加持，没有吉利3.0时代的进步，就不会有领克的进一步向上；长城造坦克是因为有多年越野基因的沉淀，没有H6系列众多用户的肯定，就不会出现魏牌和坦克一下一上不同的路径；比亚迪F和仰望的诞生，如果没有多年深厚的刀片电池、DM-i混动系统等新能源技术沉淀，也不会像现在这样如此被消费者关注。  还有对多品牌的定义，以及各个品牌之间定位、人群、售价等方面的差异化设置，如果1+1≤1，那注定这家企业的多品牌战略将走向穷途末路。很多时候，看见别人或成功或失败，并不会那么深刻，而只有自己真正感受过那种刻骨铭心的痛楚，才知道这条路到底能不能走，适不适合走。 所以吉利和长安以序列定义新能源分支，一定程度上说也是为了长远的未来留下后路，否则一个最现实的问题就是，领克未来全面新能源化之后，是否和极氪形成冲突？长安启源在新能源赛道上，是否又会给深蓝带去一定的分食和阻碍？合久必分，分久必合，若干年之后，汽车市场高度集中化，品牌必然回归，那时留下来的，一定是最珍贵的母品牌。 恰巧是残忍的市场竞争，让他们不得不想尽一切办法，解决眼前活下来的难题，这时的多品牌，或许仅仅是一项生存技能而已。  ｜杜余鑫｜ 干这行如果不努力思考 那跟咸鱼有什么区别 |
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