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俗话说，商场如战场。随着互联网和各行业的融合发展，电子商务领域呈现出百家争鸣的景象几乎每一年都会有新的电商平台出现，大家都想从电商平台这里分一杯羹。除了京东、阿里这样的综合平台，还有主打折扣的唯品会、内容电商小红书、消费降级拼多多等等。凉了一波又新出来一波，但每年消费者就买那么多东西，全中国就那么多人。所以我想电商行业最主要的矛盾，恐怕是日益增长的平台和细分领域与有限的客户群之间的矛盾吧。当然在此消彼长之间也上演着一幕幕精彩绝伦的大戏，让我们走近那没有硝烟的战场，近距离感受一下那血雨腥风的电商江湖，更深刻体会电子商务的本质。 说到淘宝战胜ebay，很多人会把它形容为是一场蚂蚁咬死大象的战争，我则立马就想到了三国时期著名的官渡之战和赤壁之战，都是以少胜多，以弱胜强的典范。今天我们就从两个方面聊一聊这场惊心动魄的电商之战。一是战争概况；二是淘宝战胜ebay的4条策略。 一、战争概况。说是淘宝和ebay之战，也可以说是淘宝和易趣之战。为什么呢？因为易趣最早把美国C2C在线销售的概念引到中国，后来呢于2002年被eBay全资收购，ebay也借此迈入了中国电商领域。在中国，ebay的巨无霸气质一览无余，它斥1.5亿美元收购易趣之后，积累了大量的客户和粉丝，并保持着一家独大的王者势头。 反观淘宝是2003年5月份才成立的一家新公司，但是它仅仅用了大约两年多的时间，到2005年其网购市场的规模就大幅超过了易趣，易趣的市场占有率一路下滑，最终选择把公司转手出让退出中国C2C市场。 二、淘宝能够打赢这场力量悬殊的战争，主要采取了以下4条策略。 1、走农村包围城市路线。2003年的淘宝将ebay称作对手，其实是有些一相情愿的。ebay于2004年投放1亿美元的经费来推广易趣，并且还和新浪、网易、搜狐等门户网站签订了排他性广告协议，阻止其他同类型网站的发展壮大。 那淘宝的思维则是，既然那些门户网站用户是ebay碗里的肉，要从ebay碗里把肉舀出来很困难，那为什么不到大海里寻找其他用户呢？既然阳关大道被堵死了，那索性就走走羊肠小道喽于是淘宝线上营销走的是群众路线，推广地点侧重论坛和中小型网站，通过发动各个论坛有影响的发言者为淘宝摇旗呐喊。淘宝内部称“农村包围城市”，马云则喜欢将其称为蚂蚁雄兵策略。线下营销走的是主流媒体的路数，如路牌，电视媒体等。这在鲜有在传统媒体投放广告的互联网界又是独树一帜，成功招徕了大量消费者。 2、是免费策略。ebay上的商品采取的是拍卖模式，拍卖机制在欧美源远流长，美国消费者很容易接受拍卖竞价模式，而此时中国的改革开放刚刚进入到第25个年头，拍卖对于绝大多数的中国用户还相当陌生。除此之外，更令中国用户望而却步的是，eBay的服务是要收费的，根据售卖商品的不同，卖家每上线一件商品，需要交纳1至8元不等的登录费，在成功达成每笔交易后，他们还要缴纳最高交易额2%的服务费。在当时的美国，互联网提供的免费空间有限，收费模式司空见惯。ebay也一再坚持认为只有收费才能让卖家提供更好的服务。 但是在互联网刚刚兴起的中国，网民把互联网看做免费的代名词，喜欢免费的歌曲，免费的小说和电影，而且忠诚度很低。哪个网站便宜就转移到哪个网站，所以他们更喜欢涌入到淘宝这个免费的网络大集市，免费开店，免费上线商品，也无需任何交易费用。这时候有同学可能会问，那淘宝这不是赔钱的节奏吗？它怎么赢利呢？那我们就来看看它怎么赢利！虽然在淘宝集市，交易双方无须支付交易费用，但是如果从行业发展的角度看，这远比每个人要两百多元的新客户获取成本要低得多呀！或者从淘宝平台运营商角度看，免费带来了巨大的流量，有了流量，就有了很多收费的项目，例如直通车、硬广、钻石展位等等，也都应运而生。打个比方吧我可以免费给你白米饭，但是你总得花钱租一个碗吧，你还至少也会考虑买几碟小菜就饭吧，这种做法在线下零售早已有之。例如超市的免费班车、美容院的免费面膜、一些旅游景区的免费门票等等。淘宝把免费武器在网络零售上运用到了极至，最终成为平台电商的行业霸主。 3，是改善用户体验。 淘宝网在用户体验上也更贴近中国国情，从竞拍文化盛行的美国移植过来的eBay，偏重程序化流程化，拒绝卖家与买家互留联系方式，买卖双方的直接沟通被看作大忌，用户只能留言，坐等卖家的回复。那这样一来二去黄花菜都凉了，中国的商业文化则是集市贸易，买卖双方更愿意直接沟通和交流，淘宝网推出的鼓励沟通的阿里旺旺，显然比eBay缺乏人情味，冷冰水的留言模式更能打动用户。 另外，支付宝的横空出世，为买卖双方保驾护航，起到了保护买卖双方正当权益的功能，它很好地解决了买卖双方因为对风险的顾虑，谁都不愿意把货、款先付出去的问题，所有这些改善用户体验的做法，进一步提高了淘宝商家和客户的粘性。 4、改良了评价体系。淘宝的评价体系源于eBay，但设计的比eBay更充分更合理，它把eBay百分制的好评率改进成星、钻、皇冠的台阶式，把一个比较模糊的百分制修改成金字塔式的等级制，这样一来，卖家就有了向上发展的压力和动力，而买家不仅青睐好评率高的商家，更喜欢和有良好销售历史的商家打交道。道理很简单，在好评率相当的情况下，一家有10笔记录和一家有1000笔交易记录的商家，各自信誉的含金量是截然不同的。这套评价体系后来演变成行业标准，以至于有刷星刷钻的代理公司出现，专门替商家抬高等级。这当然是不合法的歪门斜道，但是也可以从中看出该体系受欢迎的程度。 有必要强调的是，淘宝的免费模式带来的一个顽症是商品展现的高度重复，在ebay模式下，因为上传商品是要收费的，所以商家对于上传什么商品是谨慎决定的，对商品的文字描述和图片美化也会更加精细。而在海宝模式下，因为免费，商家就不管三七二十一把商品大量重复上传从而试图提高自己的曝光机会，这样导致的结果就是商品展示库里有海量的垃圾，大大增加了用户寻找筛选商品的时间。Ebay的收费模式啊，其出发点是很好的，为了能够节约用户的搜索选择商品的时间，但收费的限制在早期显然抵不过免费的锐利呀！ 总的来说，淘宝能够在短短两年多的时间里从无到有，打败强大的市场领先者，最主要在于它依靠自身对中国市场的了解，从消费者入手设计并准出了一系列更加符合国内用户在线交易的功能，改变了游戏规则。在新的运作模式中确立了自己的行业地位，进而迅速占领电商市场的半壁江山。 |
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