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作者丨王币池 校审丨何雯 排版丨朱晓庆 曾在年销售额1个多亿徘徊数年，在驻足不前6年后，通过一次成功的商业定位，突然全面超越可口可乐在中国的销售额。2002年借助“怕上火”的定位概念由区域性饮品成功走向全国，于2008年销售额达到120亿元。北京奥运会期间，伴随着竞技运动带来的热血。加多宝通过广告轰炸，让“怕上火，喝王老吉”成功占领全国消费者的心智，凉茶这种源自广东地区的饮品首次冲到全国各省市，在庞大地推打法的配合之下，彻底带火了红罐加多宝王老吉。一时间，吃火锅，通宵看球等消费场景中，畅饮红罐王老吉几乎成为标配，结合时尚动感十足的广告歌，反复吟唱，“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”。与此同时，广药集团也有自己的王老吉。源于1995年，广州羊城药业将红纸盒王老吉生产销售权益授权给加多宝。1997年2月13日，双方重新签订许可协议，正式许可鸿道集团及其投资企业独家使用王老吉商标生产红罐凉茶。草灰蛇线，伏脉千里。同年8月28日，王老吉分公司将王老吉商标转让给广药集团，这也为日后的纷争埋下伏笔。时间转回奥运后，红罐王老吉早已如日中天。2011年，加多宝王老吉的销售额已在165亿-200亿之间，稳坐中国饮料第一梯队，在火锅店、烧烤店、餐厅等随处可见。但鲜为人知的是，早在2008年，广药就对加多宝发出过律师函。2000年5月2日，广药集团与鸿道集团，也就是加多宝的资方，签订了10年许可协议。2年后，双方签订补充协议，协议有效期延至2020年。在广药与鸿道集团签订的许可协议中，除了增加许可使用费外，其他内容沿用王老吉分公司与加多宝的协议内容。2011年，广药对王老吉商标做了正式评估，品牌价值高达上千亿。次年4月，广药一纸诉状将加多宝告上中国国际经济贸易仲裁委员会，理由之一是涉及不正当竞争，具体原因不表。一年后，经济贸易仲裁委员会裁定，广药集团与鸿道集团签订的两份补充协议无效，加多宝停止使用王老吉商标。加多宝不服，于5月27日向法院申请撤销裁决并获立案。第二天，广药称加多宝非法利润达75亿，将依法索赔。两家公司的纷争很快进一步升级，体现到了市场上。这一年的6月，一个奇特的现象产生了，市面上竟然出现了两种红罐王老吉。广药正式下场生产红罐王老吉，让许多消费者感到迷惑。2017年8月，最高法终审判决，认定广药集团及其前身、加多宝公司及其关联企业共同享有“红罐王老吉凉茶”包装装潢的权益。广药则意图将王老吉资本注入进白云山，通过资本运作进行品牌变现。共同享有的消息一出，白云山当即大跌，最终收盘跌幅达3.76%。在一年漫长等待后，加多宝终于等来了梦寐以求的消息。“这是惨烈的一仗，真的可以形容为血流成河”，也难怪2018年上任的加多宝总裁李春林如此慨叹。2019年7月1日，官方网站发布公告，一场纷争尘埃落定，加多宝堪比壮士断腕。作为赢家的广药，拿到王老吉后，能善用吗？其实早在13年前，广药集团就召开过一场“大健康产业发展规划”的发布会。会上，广药集团宣布，王老吉品牌价值已达1080亿元，并且打算在全国范围内招募合作伙伴。通过自主经营、品牌授权、产品外包、品牌租赁等方式，将“王老吉”品牌向药酒、药妆、保健品、食品、运动器械等多个领域扩张，以实现“王老吉”品牌价值的最大化。4个月后，成都春季糖酒会上，广药集团授权两款王老吉产品——“王老吉”罐装固元粥和莲子绿豆爽养生粥就已经正式亮相并开始招商。品牌授权让广药尝到了甜头，一位接近广药的人士曾透露，广药与一家授权公司签订的品牌授权合同，每年仅权利金就能达到500万元。但天有不测风云，市场依旧令人敬畏。据公开资料显示，2012-2017年凉茶市场增速数据分别为16.7%、15.9%、15.1%、15%、9.7%和9.1%，呈逐年下降趋势。2019年，凉茶在家庭场景下的消费同比下降9%。2019年，广药集团将王老吉等商标专用权授权给子公司白云山使用，负责广药集团系列公司品牌授权生意的广州创赢公司成立。王老吉成了白云山的“现金牛”，支撑起很大一部分业绩。目前，广州创赢公司官网的“产品中心”已有300多款产品，涉及啤酒、饮料、咖啡、药品、化妆品、日用品等数个品类。“王老吉”系列产品包括枇杷糖、酸梅汤、龟苓膏、固元粥、藕汁、虫草饮等食品饮料，还有沐浴乳、牙膏、啤酒等。但遗憾的是，没有一款产品真正重新复制王老吉本身的盛况，更为人诟病的是，正是由于授权混乱，一些人打着王老吉的幌子去骗经销商，里面纠纷更是无从说起…近年推出的白酒，岁岁牛酒，是王老吉品牌授权的一个缩影。
岁岁牛酒并不由王老吉公司生产，而是广药集团和河南一家企业联合推出的白酒产品，产地之一是四川邛崃，首次亮相凭借着王老吉的名气就收获了300家合作伙伴，当天在糖酒会成交近300万。但目前仍在电商平台无法搜到，而且或有二次招商的迹象。有人认为，把自身优势的健康概念强加于酒水类产品，注定是让消费者取笑的噱头。还有业内人士则更为直接，认为王老吉品牌缔造极其不易，是时间积淀的成果，毁掉这个品牌很容易。直言管理层急功近利，品牌授权过多过滥，对王老吉的未来发展表示隐忧。不过，王老吉品牌授权的相关业务，已然形成了成熟产业链，2022年主营业务收入为93.49亿元，净利润14.48亿元，收入同比2021年略有下降，但净利润上了一个新台阶。长此以往，或会造成同当年美国莱特啤酒一样的结果，短期快速透支品牌盈利空间，最终输掉整个饮品市场。举个例子，一个国家或地区拥有丰富的自然资源，却难以实现经济增长，最终出现经济发展缓慢和水平低下，这就意味着它陷入了资源陷阱里，企业同理。在胜诉之后，广药彻底拿下王老吉商标，照理说该稳操胜券，拥有了凉茶业的绝大部分势能，却做一个品，塌一个品。是王老吉的金字招牌不够响亮？是广药的铺货能力差？还是动销有瓶颈？都不是。当拥有王老吉后，广药完全放弃了推出新品牌，这就叫品牌是个筐，啥都往里装。一大堆授权，一大堆同凉茶、甚至同健康毫不相关的品类，依旧用王老吉这个在消费者心中凉茶定位的品牌孵化。不知不觉中，消磨了品牌势能，说得更严重一些，造成了消费者的混乱。而且，并没有一个新品做出成绩来，这也侧面印证了多次授权在产品生命周期上的失败。美国定位理论之父特劳特在20年前就发出过警告：“如果你信奉品牌延伸，就不会相信事实。”尽管Tab的销量超过了健怡百事，也因而证实了品牌延伸性的劣势，但是百事可乐依然不知悔改，继续推出水晶百事（Crystal Pepsi）、野樱桃味百事（Wild Cherry Pepsi）、极度百事（Pepsi Max）和百事XL。另外，百事可乐还推出了轻怡百事、百事AM和百事一卡（Pepsi One）。这些品牌没有一个成功的，将来也不可能。今天看来，他一语成谶，广药在走百事的老路，但百事也没有做可乐之外的品类。人会不自觉刻意地使用他最擅长的东西来去弥补他不擅长的地方，这是人性中迈不过去的坎。因为有王老吉的品牌背书，广药好像躺平了，不再刻意地去提升营销能力，品牌能力、管理能力…在消费逐渐发展的今天，市场环境已经开始过剩，从吃得起到吃得满足的转变正悄然发生。所以，产品一定要有清晰定位，与使用场景更需要匹配。在今天有限的资源下，聚焦核心单品并据此创新，减少长尾单品。品牌是产品的核心资产，聚焦品牌就意味着将核心的产品把握牢靠。王老吉作为驰名品牌，在消费者心中定位只属于凉茶。因此，广药想通过各种跨界来改变现状无疑是不现实的，它不是一只随时能下金蛋的鸡。特劳特先生还说过一句话：“如果有人想要抢占你的定位，非常糟糕。如果自己主动放弃定位，这简直就是悲剧。”主动放弃王老吉凉茶定位的广药，应该停下来好好想想。
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