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随着中国车市进入存量竞争阶段，叠加疫情等外部挑战因素，中国汽车品牌或将步入行业整合期。面临即将开启的品牌“淘汰赛”，汽车品牌纷纷探索高端化、国际化等品牌焕新方向，或对内重组品牌架构、提振品牌影响力，以期实现行业整合期的品牌突围。为此，罗兰贝格识别出中国汽车品牌面临的五大关键议题，助力品牌转型升级： 多品牌体系的协同与区隔：面对下设多个子品牌定位区隔模糊、产品覆盖倾轧、客群相互蚕食等痛点，集团品牌应如何进行子品牌的区隔与协同？ 品牌锐化与主流拓展的平衡：个性化品牌在不断塑造形象锐化的同时，应如何平衡主流人群覆盖、实现规模化扩张的需求？ 新能源时代的品牌焕新：面对数量依旧庞大的传统燃油车市场，燃油车品牌应如何实现品牌有效转型以及与新能源品牌的平衡？ 国际化品牌体系构建：面对国际化出海这一中国汽车竞争新征程，应如何打造兼具统一认知与区域化特质的国际品牌体系？ 品牌支撑体系设计：面对品牌焕新的战略转型，应如何实现产品、营销、服务等支撑体系的落地搭建？ 在本报告中，罗兰贝格基于过往丰富的品牌战略经验，通过汽车行业与跨界品牌案例的深入解读，提取关键启示，以期为企业管理者、行业意见领袖、政策制定者等提供中国汽车品牌向上的前瞻性思考与行之有效的解决方案。 中国汽车品牌在过往十余年间历经了蓬勃发展——汽车品牌总数稳步上升、平均车价随着市场成熟与消费者购买力的增强而一路攀升。然而，随着中国车市进入存量竞争阶段，叠加疫情等外部挑战因素，预计自2023年起或将进入竞争残酷的行业整合期。一、“各显身手，通力合作”：如何实现集团内多品牌的区隔与协同新能源市场的快速发展推动中国汽车集团品牌加速创新演变。为切入新兴消费客群,集团型汽车品牌通常通过发布子品牌的方式构建品牌矩阵，以实现客群的多样化延展。然而，多品牌业务战略面临子品牌间客群定位重合、价值理念区隔不清而致使内耗、消费者端子品牌区分度较弱等诸多新挑战、新痛点。 跨界案例一：海尔集团——科学划分适配人群，差异化提炼品牌价值
海尔集团旗下拥有多个子品牌，面对内部品牌人群重叠、内部竞争等问题，海尔集团通过实施“四步走”战略，重塑并强化品牌区隔。多维度定义细分人群全集：海尔集团将中国家电市场用户划分为十类人群，并对未来增长性进行预测。对潜在目标客群精细化定义是实现有效客群区隔的关键前提。
基于子品牌禀赋适配人群定位：基于细分客群全集，对旗下品牌匹配适配度较高的细分客群。例如，卡萨帝以“品质人群”与“高级精英”为核心用户肖像，从而实现与其他品牌区隔。 子品牌内部提炼共性品牌定位：选择各子品牌目标客群的共性价值作为核心价值主张，以确保价值点与目标客群的契合。例如，卡萨帝两大核心人群的共性价值点为“科技”、“享受”、“品味”。 跨界案例二：欧莱雅——底层技术协同，品牌定位区隔欧莱雅集团是世界最大的化妆品集团之一，旗下近40个品牌中，超过半数的品牌均通过收购兼并获得，而欧莱雅集团成功实现了子品牌间资源协同与品牌区隔的双重目标。底层要素协同：子品牌通过共享专利、共担营销以增强资源协同。如玻色因作为欧莱雅核心专利成分，在赫莲娜、修丽可、欧莱雅等子品牌中均大量使用，以提高市场声量并摊薄研发成本。 产品配方与包装差异化：通过调整产品成分组合（如含量、配方等）以凸显各品牌的差异化定位。例如，赫莲娜突出30%高浓度玻色因添加主打高端奢侈；修丽可突出以玻色因为核心的成分复配主打配方科学。 支撑体系差异化：在渠道、营销方式等面向消费者的落地举措中，注重打造各品牌间差异化的定位。例如，赫莲娜注重高端体验服务，往往布局于高端地段商场零售柜台；修丽可注重科学疗效，重视医美诊所等B端销售和C端电商平台扩张。 综上，车企在处理多品牌战略的品牌形象区隔时，可着重借鉴以下核心启示：精准定义各子品牌的人群与价值区隔：基于各子品牌的过往基因积淀与现有核心价值，确定各子品牌最为契合的核心用户画像与品牌价值点。 强化支撑体系层面的子品牌定位区隔：在品牌落地过程中，在营销话术、销售渠道、服务体验等环节设计与各子品牌定位相适应的差异化策略，以强化消费者对品牌区隔的认知。 核心资源协同应用的同时凸显差异化：在子品牌共享关键资源与技术的同时（如共研发平台、智能平台等），通过在关键技术的配置水平、应用量级、搭载顺序等维度上的差异化，实现品牌区隔。 二、“独具匠心，双管齐下”：如何平衡品牌锐化和主流人群覆盖
新时代、年轻化的客户群体更加注重品牌的价值共鸣与情感沟通。因此，当下的汽车品牌亦着力打造个性化、标识化的品牌调性，增强品牌形象锐化。然而，品牌往往难以平衡品牌形象锐化与更大范围内主流市场覆盖，难以处理品牌“起势”与“起量”的关系。成功案例一：Acne Studios——凸显北欧生活哲学，兼顾主流审美路线 Acne Studios作为来自瑞典的多元奢侈时尚品牌，是平衡了个性表达与大众市场的成功典范。 品牌锐化——风格化、标志性的设计语言：在产品中应用“笑脸图腾”等标识，门店装潢中采用独特的不锈钢墙壁等，这些体系化的视觉形象输出帮助其树立鲜明的风格旗帜与生活美学体系。 主流覆盖——大众、实用的产品设计：产品设计上最大限度贴合主流审美，产品设计语言注重实用低调、以基本款为主。如其产品品类以卫衣、围巾、羊羔袄等日常大众的品类为主，普适性强。 主流覆盖——别具一格但普世的价值定位：设置相对普世的品牌价值定义。'ACNE' 象征 'Ambition to Create Novel Expression（以新颖的表达方式为目标）'，主张基于大众的主流审美与服装语言之上添加新颖和个性的主张。 成功案例二：始祖鸟——极致户外形象锐化，潮流运动价值拓展 始祖鸟品牌是世界顶级户外与运动服饰品牌，经过数十年的发展，已成功地从极致功能性的高端专业户外品牌，破圈成为结合户外运动与都市休闲潮流的普世生活方式品牌。 极致运动户外基因锐化：对产品极致功能性与技术、面料的坚持是始祖鸟品牌调性锐化的核心。如始祖鸟最受欢迎的服装面料采用防水、透气GORE-TEX尖端技术。 主流市场延展突破：在坚持极致功能性的同时，始祖鸟着力向都市休闲、潮流时尚、户外爱好者三大主流市场进行破圈泛化。例如快速布局全国各大一线知名商圈，打造自身“高端”与身份地位的标签，向都市商务与中产人群延伸；同时频频与潮牌跨界联名发布新品，与街头服饰和奢侈时尚之间界线不断模糊，实现对爱好时尚街头潮流的年轻人群覆盖。 综上，车企在平衡品牌锐化与主流人群覆盖时，应着重借鉴以下方法论：设置相对普适性的品牌价值定位：在品牌核心价值定位的选择上，注重立足于相对普世、获得主流客群情感共鸣的价值点，为潜在的价值点延展奠定基础。 产品组合与功能设计上兼顾个性彰显与大众诉求满足：在具体产品与服务的研发设计中，注重平衡个性、极致元素的体现，以及大众化、普适性较强的功能的平衡，通过多元的产品系列满足多样化诉求。 品牌营销上兼顾标识化符号打造与大众市场触达：在营销的形式与内容上，注重风格化、标识化的品牌符号打造。 三、“继往开来，焕发新生”：如何实现原有燃油车品牌的焕新转型在新能源加速渗透的背景下，过去引以为傲的燃油品牌资产，如今却成为制约品牌转型的因素。品牌焕新升级、新旧品牌平衡、新型支撑体系塑造成为亟需解答的问题。 跨界案例一：Bottega Veneta（葆蝶家）——继承核心品牌基因，赋予品牌创新内涵
Bottega Veneta（葆蝶家）是开云集团旗下的意大利奢侈品品牌，面对失去对年轻消费者吸引力的危机，开云集团对葆蝶家实行彻底的年轻化改革战略，成功达成品牌转型。 品牌核心基因继承：在转型过程中始终坚持继承核心品牌资产“intrecciato”编织工艺，成为其品牌焕新成功的关键基石。 品牌基因创新诠释：大胆改造了“intrecciato”编织工艺，以宽版编织形态打造出全新的Arco手袋，瞬间因其极为鲜明宽格辨识度焕然一新。 品牌特征锐化：通过明亮的绿色设计风格并将其广泛投放至多种媒体营销渠道，全方位输出品牌美学，迅速累积起一大批年轻粉丝。 产品创新突破：以简约、摩登的风格，在配件上打造创新的“云朵”包型，其百变的包型风格与出众的时装搭配性迅速俘获了一大批时尚达人。 跨界案例二：OPPO手机——继承共性价值点，差异化建立支撑体系 OPPO自提出“高端破局”战略以来，通过共性价值继承和创新、产品系列层面差异化、支撑体系强化等措施并举，已逐步实现高端化战略。 全系列传承核心价值：在高端破局过程中，全系传承活力年轻、时尚敢秀、乐于尝鲜的共性感性价值与轻薄的共性理性价值。 差异化提升理性价值：针对不同高端人群的关注侧重点，差异化满足不同细分人群的价值诉求。Find系列通过配置闪充等定位高端“技术党”；Reno系列作为次旗舰定位，通过配置多种色彩与造型，定位高端“颜值党”客群。 适配差异化支撑体系：通过差异化服务体验、营销策略与销售渠道等方式，加强消费者区隔感知。例如Find系列配备专属客服，而Reno系列主打陪伴贴心。 综上，车企在基于原有燃油车品牌有效转型时，应着重借鉴以下方法论： 注重传承品牌DNA：传承现有品牌的珍贵历史基因与价值点，而非采用完全独立创新的价值体系、设计与营销语言。 品牌核心DNA协同一致：坚持传承品牌核心价值点与传播理念，积极发挥已有品牌资产优势，确保核心价值点的统一与延续，避免核心品牌形象稀释。 聚焦明确目标人群：明确聚焦重点突破的新人群，根据其驾车需求打造符合当下时代精神的新品牌标识与品牌理念。 提炼原创新要素：提炼属于新世代的、更科技、更个性、更全球化的新要素，如全新标识、营销口号、价值体系等，赋予新内涵。 产品系列差异塑造：针对汽车的外观、配置、服务体系等差异化开发产品序列，充分满足不同人群细分需求。 四、“扬帆远航，因地制宜”：如何打造国际化的品牌体系历经数十年发展，中国汽车产业具备突围全球化窗口期的核心产业要素，或将孕育下一代全球一流汽车品牌。与此同时，资源投入相对有限、全球价值差异较大、本地化布局不足等困难也随之而来。 成功案例一：某车企——逐步归拢车型品牌资产至集团品牌 作为中国品牌国际化的先行者之一，某车企2022年底公布了最新全球品牌战略及聚焦主品牌的全球品牌行动纲领，逐步聚合各子品牌资产至集团品牌，以整体化品牌形象推向全球。 多举措统一海外展示形象：包括线上线下统一加注集团品牌标识；在早期进入的市场，车型后部尾标左侧统一展示主品牌，仅右侧文字为车型名称等。 “三步走”战略逐步实现主品牌搭建：对于在部分市场由于子品牌资产雄厚导致主品牌认知模糊的问题，先让海外市场的用户接受某款爆款车型，从而认知母品牌的技术品牌，最后建立对集团品牌的信任。 成功案例二：某车企——借助历史品牌资产，核心价值外差异化适配 某车企集团于2007年收购成立于英国牛津、拥有近百年历史的英伦品牌。该品牌通过继承品牌资产并差异化适配海外市场，逐步建立起一个真正享誉全球、受到不同国家年轻人追捧的汽车品牌。 继承并发展历史品牌资产：借力并沿袭悠久的英伦DNA和百年品牌资产，叠加面向Z世代的目标客群定位，形成全球普适一致的运动、科技、性价比等核心价值点。 差异化价值适配：针对不同市场的特色需求，调整主打价值点。例如，东南亚市场主打性价比、智能化，而欧洲市场则主打电动新能源车型的环保、活力等价值点。 综上，车企在打造国际化的品牌体系时，应着重借鉴以下方法论：注重主打统一品牌认知，提高声量曝光：打造统一的全球品牌认知，可借势海外消费者对中国品牌的认知，重点聚焦打造“新能源+智能化”的国际品牌形象。 因地制宜设计本地化价值体系：洞察当地目标客群的肖像与价值观，在保持核心价值全球一致性的基础上，因地制宜设计差异化、本地化品牌价值体系。 打造本土化、高效营销举措：通过布局本地化的线上、线下营销活动，最大化品牌口碑与声量打造，实现当地用户社群资源积累与品牌认知度的提升。 五、“上下同心，体系制胜”：如何搭建产品、营销、服务等支撑体系在中国车企品牌建设工程中，往往出现“有心无力”、“左支右绌”的情况：1）各业务支撑部门缺乏对价值体系理解，实际执行困难重重；2）缺乏全流程链的支撑协作机制，导致各自为政，缺乏对于落地效果的动态监测与持续反馈。罗兰贝格提出“四步走”品牌支撑体系设计方案：顶层输入企业品牌价值，识别产品品牌/系列品牌价值点，业务支撑部门进而演绎核心价值，最后设计对外推广价值理念。 此外，罗兰贝格建议企业应理顺品牌支撑要素设计，从品牌战略拆解入手，确定研、产、供、销、服与营销职能的多种业务流，分别承接不同产品品牌和产品系列。 纵观各国家市场与不同行业，我们深知品牌建设不是一蹴而就的“运动式工程”，而是需要不断跋山涉水的“长期主义”，唯有了解自身、洞察市场、上下同心、耐心耕耘的企业，方能在品牌体系建设这一“战场”旗开得胜。无限风光在险峰，罗兰贝格将基于长期经验与深度洞察，持续助力行业各玩家投入这一充满荆棘险阻却风光无限的品牌建设之旅。
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罗兰贝格郭蕙、秦源对本文亦有贡献。
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