【原】超1500万！单品爆发式增长，玛丽黛佳“浪漫觉醒”

▏“国货之光”回来了。

不变的，永远是变化。行至2023年，在经历了长达数年的“至暗时刻”之后，终于，灰霾散尽，终见阳光。

毋庸置疑，经济回暖已是大势所趋，行业复苏也是势不可挡。4月18日，国家统计局公布2023年3月份社会消费品零售数据。3月社会消费品零售总额37855亿元，同比增长10.6%，1-3月份，社会消费品零售总额114922亿元，同比增长5.8%。

化妆品相关数据方面，2023年3月化妆品类零售总额为393亿元，同比增长9.6%。1-3月份， 化妆品类零售总额为1043亿元，同比增长5.9%。化妆品行业跑赢大盘，活力重又回来了。

时移世易。在后疫情时代，美妆行业正处在一个关键的转捩点。马太效应日显，两极分化严重，强者愈强，弱者愈弱，甚至遭遇淘汰；线上流量成本高企，美妆品牌正在进入新一轮的“洗牌期”；线下实体渠道在经历低迷“寒冬”之后，再一次迎来了生机勃勃的“春天”。

在行业大变局面前，有人随波逐流，也有人逆流而上。

近年来，美妆赛道竞争愈发激烈。一方面，消费升级带动消费者需求进阶，趋于精细化、多元化的消费诉求倒逼着美妆品牌进行更加深入的研发与创新；另一方面，国际品牌持续深入布局，本土品牌不断修炼内功，市场上，新品牌、新产品不断涌现，一众传统品牌也纷纷革新重塑或转型。

美妆赛道玩家们在产品创新、渠道策略创新、品牌价值搭建等方面均有了新的认知和布局，也一举将美业竞争带向更高维度。

尤其是迈入充满机遇的2023年后，诸多国内外品牌、新老品牌纷纷铆足干劲，如火如荼地发起科研之战、渠道之战。

在品牌格局生变，“强敌环伺”的激烈市场竞争下，当一众品牌还在观望或探索时，玛丽黛佳却率先抓住后疫情时代线下流量回归，在今年2-3月，以一场主题为“浪漫觉醒”的线下活动，以及“产品+服务+体验”的精细化运营模式，满足消费者多元体验需求，创造出不菲的业绩。

数据显示，仅仅在3月，玛丽黛佳借助这场别具一格的线下活动，成功实现超700家大客户联动，单品销售超1500万，连续两周霸占美得得销售榜首。

在万物复苏之际，玛丽黛佳带给消费者一场“浪漫觉醒”，也带给本土市场带来一场美妆“觉醒浪潮”，这不仅是本土国货品牌的一次成功突破重围的创新尝试，也为实体零售的增长打开了新思路。

那么，为何是玛丽黛佳？为何其能在一众探索中破局，取得单品爆发式增长的局面？

通过梳理此次玛丽黛佳“浪漫觉醒”主题活动以及其运营模式，不难看出，其之所以能取得如此耀眼的业绩表现，是因为从人到货，再到场，玛丽黛佳可谓火力全开，全面赋能线下实体渠道焕发生机。

首先，在“人”的因素上。

在这个流量为王的时代，得流量者得天下，为线下渠道重赢流量，玛丽黛佳深谙于此，这也是玛丽黛佳此次活动的重要布局方向。

对于一场线下活动而言，最需要的就是人气与流量，尤其是需要以热门趋势与风口抓住年轻消费者的目光，以独特主题理念强势引流，吸引年轻用户。基于此，玛丽黛佳选择结合二、三月的情人节和妇女节两个重要热点档期，以女性自我觉醒为切入点，以女性对美的自我态度为底色，打造“浪漫觉醒”这一活动主题，通过系列发声与新颖有趣且极具意义的活动，鼓励每一个人打破彩妆的“秩序”，让每一次上妆都变成一场爱的邂逅。

而为了这场主题活动能够最大化聚集人气，玛丽黛佳更是启动线上、线下联动方案为活动全面造势。在线上，玛丽黛佳通过自媒体发起“分享关于表达爱的一切内容”的话题分享征集活动，不断为主题活动积蓄热度；邀请全国优秀培训师进行产品直播介绍以及线上春日浪漫妆容教学，以专业内容营销，赚足眼球和热度；同时启动微信视频号、抖音、小红书达人探店等平台推广，不断发酵“浪漫觉醒”活动热度，等等。

也正是得益于玛丽黛佳的前期造势，将活动的传播爆发推至顶峰，加上充满趣味与浪漫的主题活动，玛丽黛佳“浪漫觉醒”活动迅速吸引了诸多消费者的关注，瞬间刷爆全网。而随心所欲的心动，无所顾忌的表达，也在线下掀起了一波“觉醒”的浪潮。

其次，在“货”的因素上。

作为国内彩妆头部品牌，玛丽黛佳始终坚持产品力是驱动品牌发展的最底层动力，因此，在产品打造上 ，玛丽黛佳向来不愿意做跟随者，而是做独具一格的引领者。比如全球首创的第一支嫁接式睫毛膏，首创新颖有趣的小蘑菇气垫等等，均具有鲜明的独特性。

可以说，对产品力的打造是玛丽黛佳品牌的基因。而其独具匠心的原创优势、技术优势等，也为产品沉淀爆发，奠定良好基础。

以此次活动中，创下超1500万业绩的超级爆品——900目精华粉底霜为例。

据了解，玛丽黛佳900目粉底在研发环节就聚焦用户的需求和偏好，围绕着产品技术、体验以及社交属性等层面进行探索挖掘，做到产品力与创新力的高度结合，至今已经过两代升级。

其中，第二代产品延续其独家技术987孔仿生弹力膜，赋予产品快速、均匀上妆体验感的同时，还创造性地将“米氏散射”光学原理应用于底妆科研，并辅以色粉浸润抛光技术，通过粉体的光泽达到光学遮瑕，实现肌肤真实通透。同时精选麦角硫因、红参提取物、红没药醇、专利维舒静X、软玉粉等9大功效养肤成分，组成低敏配方，以82%精华实现水润滋养、亲肤安全。

实际上，玛丽黛佳900目粉底刚上市就凭借过硬产品实力，在李佳琦直播间首发亮相就创下单场售卖超过30000件，销售额突破500万的记录，在第四届“中国品牌日”李佳琦直播间创下当晚直播美妆品类销售额第一名。

据参与此次活动的信誉楼集团化妆品彩妆事业部经理陈晔表示，900目粉底不仅深受消费者喜爱，同样也成为其企业员工、甚至员工家人的必备单品。此次活动成功推动了更多顾客对900目单品的认可，也令顾客对玛丽黛佳品牌的认知上了一个新台阶。

再次，在“场”的因素上。

从此次活动的“线下场”上看，为配合“浪漫觉醒”这一主题，玛丽黛佳为线下门店活动搭建了充满浪漫色彩与元素的活动场景，将美与艺术更为直观地带给消费者，不仅起到吸客、留客的作用，同时也在无形中深化消费者对品牌的认知，潜移默化中强化了玛丽黛佳品牌形象。

而聚焦更为宏观的经营模式上，玛丽黛佳之所以够在线下达成规模宏大、业绩突出的联动与突破，主要离不来其自渠道模式创新以来，一直坚持一盘货3.0新零售业务模式。

在2021年，玛丽黛佳正式提出将品牌、代理商、零售商库存一体化，通过专业智能数字化平台、新财务对账平台等，互通三方零售系统，实现终端销售可视化的RISP/D新零售模式，搭建品牌触达消费的“高速通道”。

这一没有前人模式可循的探索在当时极具颠覆性，而通过近两年的持续改革和深化实践，玛丽黛佳带领着一众代理商和零售商突破种种困境，一步步实现从0到1、从1到10的突破，逐渐在急遽变化的渠道中站稳脚跟，迈向更广更深的渠道模式引领。

据了解，在活动中，通过践行新零售业务模式，玛丽黛佳为渠道商带来产品快速到达门店、快速上新，以及贴合渠道商特色的个性化营销方案支持。代理商专注于专业零售运营服务，通过强组织力和行动力，提升门店经营，针对性解决活动难题。而终端市场表现也可及时反馈到渠道商、品牌端，这也使得品牌、渠道商可根据活动中的实时变化对门店经营做出相应快速调整，将更加精益求精的产品和用户体验带给终端消费者。

在这一高速通道加持下，玛丽黛佳的“浪漫觉醒”活动得以持续且深入地进行，并以极致的产品体验和服务，获得消费者认可，也为诸多渠道商不断带来业绩提升与突破。

比如，据福州爱美总经理林凤平表示，在玛丽黛佳新零售模式助力下，令门店、代理商在活动中没有库存压力，以真正的利他模式，实现了令人满意的业绩。

陈晔也表示，信誉楼旗下门店参与活动较晚，虽仅有20天时间，但在新零售新模式加持下，员工积极性高涨，均以清晰的运作细节积极配合品牌方的营销思路与策略。同时活动中能及时快速发现问题，比如不同门店差距导致活动目标差距、货源紧俏等问题，在代理、品牌商的协同助力下得以快速解决这些问题，加速活动目标达成。活动期间，从每周定期复盘，到后期每天复盘，保障工作有效落地。最终，成功在20天内快速突围，达成目标业绩的同时，也加强了门店员工对玛丽黛佳品牌的热爱与信心，更助力信誉楼系统与玛丽黛佳双方的强强联合，实现双赢。

英国著名科幻小说作家、《2001太空漫游》作者亚瑟·克拉克曾就科学文化说过一句广为人知的“定律”：“任何足够先进的技术，初看都与魔法无异。”

在玛丽黛佳身上，其所展现的创新和品牌文化也有异曲同工之妙。

作为“东方美学与艺术先导者和颠覆者”，玛丽黛佳向来不是囿于传统规则与秩序的传统美妆品牌，从产品更迭到营销模式创新，再到引领渠道变革，甚至在艺术文化领域的前卫探索等，在当时的市场情境下，都极具“个性”色彩，在一众循规蹈矩的美妆品牌中，也显得格外“叛逆”。

而当把时间拉长，站在更加动态的视角回看玛丽黛佳的每一次创新、每一次亮相，玛丽黛佳身上的市场洞察力，似乎永不枯竭的创造力和艺术性，经由市场沉淀后，也更显超前性和引领性。

在新市场格局正在形成的当下，玛丽黛佳也再次以对疫情后美妆复苏的精准预判和深入布局，走在渠道复苏的前列，更为国货品牌如何与时俱进提升品牌文化与内涵、如何以真正创新贴近新一代消费群体等诸多挑战性问题，交出可参考的答卷。