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在品牌的世界中有一句名言“认知大于事实”。 认知心理学家瓦瑞拉认为，人的认识并不是一个简单被动地反映客观事实的过程，而是我们经验世界创造的主动过程。基于从外部世界获取信息，我们对其进行解读，做出合理的假设、想像，并按照特定规则或逻辑进行推论，从而做出判断和决策。 认知来源于事实，同时又在影响事实。 — 01 — 消费者心智有6个真相： 1、人们只看愿意看到的事物 心智模式这个名词是由苏格兰心理学家肯尼思·克雷克（KennethCraik）在1940年代创造出来的，心智模式为人们提供了观察世界的认知框架，如同一个“滤镜”，会影响人们所“看见”的事物。具有不同心智模式的人在观察同一事物时，往往会有不同的感受或得出迥然不同的结论，每个人看到的世界，都是隐藏在每个人心智认知框架背后的世界。 2、人们排斥与其消费习惯不相等的事物 我们在做醋类的基础调味料品牌时发现，醋是一个易守难攻的市场，消费者的口味养成及消费习惯养成是长期的，这里不但是醋本身的口味，还有做菜的习惯、做出来菜的口味、经典菜品的经典口味等，这些都构成了强大的惯性，不会轻易改变。 3、人们倾向于接受其价值观，精神气质相吻合的事物 要让消费者喜欢上一个品牌，只有两种可能，一种是功能性偏好，还有一种是心理偏好，功能偏好会高度同质化，而而心理偏好更快速，乃至于更持久，如两双科技气垫弹力篮球鞋，这两双鞋在科技、材质、生产工艺上都差不多，一双是致敬伟大的运动员，如乔丹，在价值观及精神气质上与你相吻合，能与你建立情感共鸣的；还有一双是没有这样价值观和精神气质的，你会选择哪一款？很显然，有价值观及精神气质的要2000元一双，而没有的可能只要400元一双，但你依然会选择与你共鸣的。 心理认同及情感共鸣是建立起品牌的档次，建立了品牌溢价，建立起消费者选择偏好的强有力的手段。 4、人们都会受“向上意志”支配，追求高人一等的优越感，并愿意支付更多 心理学三巨头之一阿德勒认为人类的一切行为都受“向上意志”支配，一个人生来就有一种内驱力，将人格各方面汇合成一个总目标：要求高人一等的优越感，即出人头地。这种为优越而进行的奋斗是内在的，不仅在个体的水平上，而且在一切文化的历史上同样进行 着这样的奋斗，它引导着人和种族永远不断进步，这为生活方式品牌及高端品牌建设奠定了坚实的心理基础。  心理学三巨头之一阿德勒 5、人们对同种事物的记忆是有限度的 人们一般只能记住同一个品类中最多7个品牌，哈佛大学心理学家乔治·米勒（George A.Miller）博士的研究，普通人的心智最多只能同时处理七个单位的信息，如七个音阶、一周七天、七位电话号码、七大世界奇迹、七张牌梭哈以及白雪公主与七个小矮人等。 在同一个品类里，人们往往只能记住几个品牌，而这几个品牌中50%以上记忆又集中在第一品牌上， 6、人类的心智有两大系统，系统1是快思系统、系统2是慢想系统 诺贝尔奖获得者丹尼尔卡尼曼教授在《快思慢想》一书中指出，人们的心智有两大系统，系统1是快思，是无意识系统，自动根据直觉和本能的反应来作出判断；系统2是慢想，是理性思考，需要集中注意力去分析及解决问题，在经过各种理性的判断和分析后，才会得出结论的思维方式，是一种有意识的思维，品牌要调动人的直觉思维，形成直觉的、本能的、一对一的品牌连接。  《快思慢想》作者丹尼尔卡尼曼 — 02 — 丹尼尔卡尼曼在《思考的快与慢》书中指出，直觉系统所会引起的三大偏好：典型性偏好，可得性偏好，因果性偏好，以及会产生四大效应：光环效应，锚定效应，框架效应，以及禀赋效应。  第一个偏好：典型性偏好 指的是人们因为过度关注典型事件，而忽略了典型背后的概率。 如，卡尼曼在书中记录了一个著名的琳达实验，实验人员构造了一位虚拟的女性人物琳达，然后向志愿者描述琳达的特征，说她关心社会歧视问题，她曾经参加过反核示威游行等等，让志愿者来判断琳达的身份。 实验人员给出了两个选项，第一个选项说琳达是一位银行出纳，第二个说琳达不仅是一位银行出纳，而且积极参与女权运动。 从概率的角度讲，同时满足两个条件的概率，肯定比只满足其中一个条件要低，所以第二个选项，也就是琳达既是一位银行出纳，又积极参与女权运动的概率肯定比第一个选项要低。 但实验结果却表明，选择第二个选项的人更多，这其实就是一种典型性偏好，人们往往更愿意选择典型特征更多、细节更丰富的选项，而忽略了一个统计学原理，就是特征越多，要满足的条件也就越多，概率也就相应越低。 第二个偏好：可得性偏好 指的是一件事更容易出现在大脑里，人们就认为这事情更容易发生。 最常见的例子就是交通事故了，假如我们有一天看新闻，报道里说上个月发生了一起飞机相撞的事件，那么我们出远门的时候很有可能避开做飞机，而选择开车或者坐火车。 但实际上，从理性的角度讲，飞机失事的概率，比汽车和火车发生意外的概率要低得多。 第三个偏好：因果性偏好 指的是系统1有个特点，喜欢对事物进行因果关系解释。 如，有一些运动员在比赛的时候，会特意穿一双红袜子，如果比赛赢了，就觉得是这双袜子带来的好运。 但我们都知道，实际上决定一场比赛胜负的因素很多，包括双方球员的实力、状态等等，跟袜子的颜色其实并没有关系。这就是典型的因果性偏好，将红颜色的袜子看作是取得胜利的原因。 第一个效应：光环效应 指的是当我们对某人或某物的初始印象很好，然后我们会觉得ta什么都好。 光环效应又称晕轮效应，它是一种影响人际知觉的因素。这种爱屋及乌的强烈知觉的品质或特点，就像月晕的光环一样，向周围弥漫、扩散，所以人们就形象地称这一心理效应为光环效应。  如学校班级里的一个优秀学生，做什么事情都在班级里面领先，老师校长对他印象都很好，有一次在学校中打了人，老师的第一反应是“肯定是被打的对象做错了什么事，才导致了好生打人”，“肯定是被打的人不对”，你印象好的时候，不自觉地就会做有利推定。 第二个效应：锚定效应 指的是先入为主的信息会对我们后续决策做出暗示的现象。 锚定效应（Anchoring effect）的进一步解释是人们需要对某个事件做定量估测时，会将某些特定数值作为起始值，起始值像锚一样制约着估测值。  如，丹尼尔在书中记录了这样一个实验，当问实验对象，“你是否愿意花费5美元为环保事业捐款”时，最后得到的捐款金额平均为20美元；当把问题换作，“你是否愿意花400美元为环保事业捐款”时，最后得到的捐款金额平均为143美元。 实验只是把初始的锚定值更改了一下，获得的结果却大不相同。 第三个效应：框架效应 指的是，同一个问题用不同的描述，会导致我们做出两种完全不同的决策判断。 如，A，手术后一个月内的存活率为90%；B，手术后一个月内的死亡率为10%。 AB两句话描述的是同一个意思，但是前者比后者让人更安心。 一般而言，人们更喜爱用积极框架描述的事物。  例如，现在有两盘牛肉，一盘牛肉上面的标签上写着：７５％瘦肉，另一盘牛肉上面的标签写着：２５％肥肉。 结果多数人会选择标有７５％瘦肉的牛肉（因为人们喜欢“瘦肉”，厌恶“肥肉”）。 但实际上两盘牛肉的材质完全是一样的，有７５％的瘦肉就会有２５％的肥肉，有２５％的肥肉就会有７５％的瘦肉。 框架效应显示人们对损失引起的情绪要比等量的收益引起的情绪更为强烈。 第四个效应：禀赋效应 理查德·塞勒教授（Richard Thaler）的人提出了一个“禀赋效应”，获得了今年的诺贝尔经济学奖，禀赋效应是这么说的： 当你拥有一样东西之后，你对这样东西的评价会高于你没有拥有它时。 你丢了一百块的痛苦，就大于捡到一百块的开心，那什么时候会一样呢？你捡到两百块的时候！  理查德·塞勒教授说，2倍获得的快乐才能抵消损失的痛苦，他在说明“禀赋效应”时，做过一个实验。 他让学生分成3组，第1组的任务是卖掉一个咖啡杯，第2组的任务是向卖家买咖啡杯，第3组的可自由选择，拥有一个杯子或得到同价值的一笔钱，然后让三组人分别给咖啡杯标价。 结果是第二组买家估价的中位数是2.87美元，和第三组可自由选择的学生估价3.12美元，非常接近。 而卖家估价的中位数为7.12美元，高出一倍。再一次证明了“拥有什么，就高估什么”的“禀赋效应”。 理查德·塞勒等经济学家的很多实验中，都出现过大约2∶1的比例，于是得出“禀赋效应”的“损失厌恶系数”——2倍获得的快乐才能抵消相同损失的痛苦。 以上说的三大偏好四大效应，根源在于系统1是一个具有先入为主特征的系统，先输入的信息在判断中占据优势地位，而不管这种信息是否正确、是否已过时，所以依赖系统1做决策常会引导我们做出错误的选择。 |
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