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【作者简介】董扣艳，女，浙江大学马克思主义学院讲师，法学博士，浙江大学中国特色社会主义研究中心研究员。主要研究方向: 网络思想政治教育理论与实践。 【摘要】进入移动互联网时代，虚拟社区中以“种草带货”为导向的品牌消费成为社会生活新图景。借助符号互动论的分析框架，对一个品牌特卖微商群的文化实践展开的网络民族志考察，揭示了虚拟社区以“种草带货”为导向的品牌消费的社会文化意义。在流动、快节奏的现代社会，在线消费社区满足了个体对共同体的需求和想象。在资本和技术的合谋下，“信任”“情感”和“荣誉感”成为可被操纵和利用的营销手段。个体、不同阶层群体和不同性别群体为了缓解身份焦虑，试图通过品牌消费来建构身份，却不可避免地陷入消费符号秩序所营造的幸福幻象之中。 【关键词】虚拟社区;品牌消费;消费文化;微商群;“种草带货”;网络民族志; 随着新媒体技术迅猛发展，纷繁多样的网络社交平台深刻改变了个体的生存和交往方式。正如安东尼·吉登斯(Anthony Giddens)所言，个体的社会行为不是凭空产生的，而是一个被“结构化”的过程。当前，新媒体社交格局重新塑造了社会交往形态，使个体的社会生活出现了许多新景观。在消费生活领域，以“种草带货”为导向的品牌消费即是最生动的文化景观。本文基于对一个品牌特卖微商群的网络民族志考察，借助符号互动论的分析框架，探究当前我国网民在被“种草”成功之后进行品牌消费的文化实践过程，分析在线消费社区网络集群的新特征以及其中渗透的符号秩序，揭示网络空间消费意识形态的文化表达及其价值隐忧。一、网络民族志的方法与应用 网络民族志是当前网络社会文化现象研究最常用的质性研究方法。通过对虚拟社区消费者的文化实践进行网络民族志考察，结合参与式观察、线下深度访谈等方法，系统呈现在线消费文化景观，为深入阐释以“种草带货”为导向的品牌消费的社会文化意义奠定基础。民族志(Ethnography)研究方法起源于人类学，是人类学研究最经典的方法，也是质性研究最主要的研究方法。作为一门考察群体及其文化的学科，人类学研究使用民族志研究方法是为了“对特定社会文化环境中产生的信念、态度、价值观、角色和规范进行理解和解释”。这要求研究者亲身参与到研究对象的文化情境中，“通过自己的切身体验获得对当地人及其文化的理解”。在这个意义上，民族志遵循的是一种文化研究路径，通过对研究对象所在群体及其文化“进行详细地、动态地、情境化描绘”,把握深层的社会文化结构，并揭示特定社会文化环境中个体生活方式、价值观念和行为模式的生成逻辑。第一，深入研究现场。质性研究具有实地调查传统，要求研究者深入到社会情境中，在真实、复杂、流动的自然情境中认识和理解研究对象。个体是社会性存在物，他们的思想与行为总是与其生存的社会文化情境密不可分。在以人为主要研究对象开展研究时，必须结合具体的社会文化情境。研究者要亲自进入研究对象所在的家庭、学校、社区以及其他相关场所，在进行一段时间的整体性观察之后，全面把握研究对象的生活状态，并探究深层的社会文化结构究竟如何影响个体的思想与行为。同时，研究者还要注重在特定社会情境下理解社会事件，将研究问题与研究对象的经验世界相连接。以社会事件对研究对象的影响为切入点，深入挖掘社会事件发生和发展的脉络线索，并揭示社会事件产生的社会文化根源。第二，注重文化解释。对于民族志研究者而言，文化的解释至关重要。他们通常“采用文化维度来解释所观察到的行为，并确保这些行为被放置在一个有意义的文化背景中”。质性研究主张对现象进行“深描”,因此，民族志研究不能简单停留在对现象的描述层面，而应该从现象描述过渡到更高级的意义解释层面。一方面，研究者不再将研究对象所在的文化情境看作是独立于自身的异文化系统，而是从“内在的视角来理解和描述社会及其文化景观”,在深度参与和对话过程中共同建构意义；另一方面，研究者要不断把前人的理论成果整合到自己的经验研究中，并且从描述性话语中提炼出有价值的理论线索，“将重要的类属或主题整合到一个统一的理论解释中去”,根据研究需要形成理论解释框架。第三，揭示象征意义。民族志的文化解释遵循着建构主义的理论取向,主张从现象学、诠释学和符号互动论等哲学路径出发，描述与诠释个体日常生活经验和行动的意义建构过程。克利福德·格尔茨(Clifford Geertz)在马克斯·韦伯(Max Weber)关于“人是悬挂在由他们自己编织的意义之网上的动物”观点基础上进一步指出，“我把文化看作这些网”,文化的分析即是对意义的阐释。他认为，意义和象征符号是文化的两个核心构成要素。其中，意义是由情感、价值观、态度、信仰等组成的观念性系统；而象征符号则是传递意义的载体，包括物体、行动和事件等。根据符号互动论观点，意义产生于社会互动，是一种社会性产物。因此，民族志学者以文化的解释为路径，把握象征符号在日常生活中的社会文化意义，更好地理解田野作业中的所见所闻。顾名思义，网络民族志(Ethnography of Networks)即是民族志方法在网络空间中的应用，是一种把互联网作为调查研究的田野和工具，探讨与互联网相关社会文化现象的研究方法。整体而言，网络民族志遵循着民族志研究方法的文化研究路径，旨在研究线上社区的社会互动以及由此形成的文化，从社会文化根源角度揭示个体在网络社会交往中呈现出的思想、观点、行为以及意义建构过程。然而，互联网所构筑的虚拟空间毕竟不同于现实社会的生活空间，网络空间中的交往不同于现实社会的互动，网络空间中在线交往的社会经验也不同于现实社会面对面交往的社会经验，因此两种民族志研究还是存在着显著差异。第一，选择线上田野。扎实开展一项有价值的田野工作，首先要选择恰当的田野地点。现如今，互联网作为一项基础设施广泛渗透到社会生活各领域各方面。可以说，互联网已经成为社会生活本身。由此，“民族志研究得以展开的社会结构和文化情境已然发生转变”。网络虚拟空间成为与线下生活空间同等重要的田野地点，虚拟社区亦是真实的研究场域。“这种虚拟社区所引发的文化状况不是虚构的，而是真实的、有意义的存在，这种存在与传统民族志的研究内容具有同等意义的价值。”在今天，虚拟社区已成为网络民族志研究的起点和基础。确定线上田野之后，研究者要与研究对象建立并维持良好的互动关系，深度融入他们所在的虚拟社区，尽可能详细地在移动“田野”中搜集有价值的第一手资料。第二，研究网络文化。网络民族志“将社区概念去空间化，注重的是文化过程而不是物理空间”,所以它的研究内容和视角即是虚拟社区中的网络文化。当前，蓬勃发展的互联网技术催生了各式各样的网络社会现象，其中夹杂着丰富的网络文化实践。对于参与者而言，在虚拟社区的互动中，他们相互之间交换的不仅仅是信息，更有复杂的意义系统。研究者不仅要观察、记录、理解虚拟社区中发生的鲜活文化现象,还要超越这些表象，充分发挥“社会学的想象力”,从更深层次的社会结构角度对这些文化现象进行理论阐释。同时，也要正确认识研究者在线上田野中的角色，他们并非只是虚拟社区中“潜水”的旁观者，而是虚拟社区中各种文化现象的亲历者和参与者，直接参与塑造着社区的文化实践。第三，开展整体性考察。在当前社会生活中，虚拟社区与现实情境不是割裂开来的，二者相互交织、互相建构。个体在虚拟社区和现实生活中的表现很可能存在较大反差，因此，不能把线上田野的资料收集作为唯一的资料来源。过度拘泥于文本内容，忽视对社会情境的把握，会导致研究者“无法描绘和理解线下和物质社会背景中意义的生产和流通”。研究者要“穿梭在线上线下”,在开展在线田野工作的同时，还要将研究拓展到线下,回归个体现实生活情境，通过线下的了解为线上的理解提供深入的文化背景和内涵解释。这种主张打破“线上—线下”二元割裂，连接线上线下生活世界的研究思路即是整体性考察路径。网络民族志研究开展整体性考察，要运用参与式观察和线下深度访谈等方法，整体性、综合性地探究各种文化现象的深层动因，实现对线上线下生活世界的整体性认识与阐释。进入移动互联网时代，在线社交平台对网民消费理念和消费行为的影响不容小觑。微商群、短视频、抖音直播间等虚拟社区全面渗透到日常生活中，使得以“种草带货”为导向的时尚品牌消费成为社会生活新图景。截至2021年6月，我国网购用户规模已达8.12亿，占网民整体的80.3%,全国线上零售额61133亿元。新生代消费者更加喜欢通过熟人圈子和信任的KOL选择心仪的商品，在被“种草”成功之后，多数消费者会直接下单购买。“种草带货”的运行机制是通过熟人圈子或KOL向消费者进行“好物”推介，刺激消费者产生对该商品的消费欲望，并进一步作出消费行为。在现实消费情境中，消费者所被“种草”的“好物”,不仅仅具有实用价值，更具有象征社会身份、品味和时尚等文化意义的符号价值。因此，“种草带货”折射出消费者对于品牌消费的认同与追求。本文借助符号互动论的分析框架，对一个品牌特卖微商群(以下简称Y群)进行网络民族志考察，在系统呈现以“种草带货”为导向的品牌消费文化实践过程基础上，对“种草带货”过程中品牌所承载符号价值的社会等级化功能、品牌消费的符号秩序进行反思和批判。Y群是一个以品牌特卖为主的销售与售后群，是某优选货源供应链服务平台下的一个虚拟营销社区。该平台将自身供应链优势与微信社交有机融合，通过微商群推销品牌商品，打造S2B2C商业模式,实现了品牌供应商(S)、店主(B)和消费者(C)之间的有效链接。近几年，该平台在网购小程序中一直名列前茅，凭借“好货”和品牌特卖收获较好口碑，其下属各个品牌特卖群具有较强的用户使用黏性。数据显示，2020年11月，该平台的入驻品牌已有1万多家，覆盖女装、童装、男装、运动、户外、鞋靴、箱包配饰、母婴等多个领域，包含数百个国内外知名品牌。作者自2020年5月29日至今一直为Y群成员，期间多次参与群内消费话题互动。田野工作由2020年6月开始至2021年6月结束，为期12个月，经历了“双十一”、“双十二”、春节、“情人节”和“女王节”等购物节的消费狂欢。该群人数最多时达397人，后逐渐缩减至209人,形成了相对稳定的在线消费社群。群成员包括店主(1名正式店主、1名店小二、1名推送小助理)和消费者两类，后者大多数为25—55岁之间的女性，男性成员仅有十余人。尽管微商群以社交关系为纽带，部分群成员之间为熟人社会关系，但就整体而言，群成员匿名性较强，多数成员匿名与他人互动。群成员的职业类型多样，包括教师、公务员、学生、公司职员等，也有部分成员为全职妈妈。Y群每天发布“好物”推介信息，内容涉及品牌商品的功能介绍、折扣优惠、包装设计等。作者曾以暂时屏蔽该群的方法观测群消息发布数量，统计发现，该群信息发布数量多时一天近两百条，少时一天也达三十余条。每当有新成员入群时，店主都会通过“品牌”和“实惠”等词语着重强调该群的品牌特卖功能。推送小助理负责介绍每款商品的实用功能和符号价值，并在早、中、晚三个时段分别发布相应商品的购买链接。根据作者观察，Y群的推送小助理每天8时至10时，主要推介美妆、数码家电、运动户外等商品；12时至14时，主要推介女装、男装、鞋靴、零食、水果等商品；18时至20时，主要推介母婴、童装、家居百货等商品。店小二负责顾客的商品使用答疑和换货、退货等售后服务。群内成员互动的内容和形式多样，主要围绕日常生活和商品使用体验分享等展开。在现代社会的消费语境下，以“种草带货”为导向的品牌消费在本质上属于符号化消费，给消费者营造了一种虚假的幸福幻象。在对这一现象进行反思与批判之前，首先要理清以下问题：消费者被“种草”成功之后，进行品牌消费的动机是什么?在“种草带货”消费风尚下，在线消费社区的网络集群呈现出哪些新特征?在以现代信息通信技术为连接中介的在线社区和人群背后，是什么样的社会意义和文化逻辑在起作用?本文通过品牌特卖微商群个案的网络民族志和深度访谈资料，分析消费社会的差异化逻辑以及其中渗透的符号秩序。二、互动仪式与想象的共同体 在互联网技术影响下，以“种草带货”为导向的品牌消费深刻塑造着微商群成员之间的互动关系。他们跨越时空边界，成为同一虚拟社区的“符号共在”。媒介仪式营造了独特的消费文化景观，满足了个体对共同体的想象。在资本和技术的合谋下，“信任”“情感”和“荣誉感”作为决定社会交往质量的重要因素，变成了可被操纵和利用的营销手段。符号互动论学者欧文·戈夫曼(Erving Goffman)在其著作《日常生活中的自我呈现》中提出“印象管理”的概念，认为日常生活是一个大舞台，而每个人都是这个舞台上的演员，无时无刻不在进行着表演。由于一个人在他人心目中的印象构成了这个人事实上的社会存在，所以人人都渴望被他人积极看待，因此他们总是采用各种策略来进行印象管理。为了在他人心目中塑造一个自己所希望的印象，人们试图控制他人的行为，“尤其是他们对他自己的反应和看法，那么，他总是能从中获益的”。在这里，戈夫曼所理解的“自我呈现”即是一种经过印象管理之后有计划、有目的、有意图的自我呈现。在虚拟社区中，这种经过印象管理的自我呈现现象也普遍存在。Y群的店主是一名中学教师，也是作者的大学同学。作者既添加了她的私人微信号，也添加了她的微商专用微信号。根据她在日常朋友圈中发布的内容来看，微商专用微信号朋友圈几乎每天更新，文案也都与当天推介的特卖品牌商品有关，并配有精美的商品展示图片和详细说明信息，“全部”好友可见；而她的私人微信号则每周更新2-3次，文案内容展示的是她与学生、家人相处的日常点滴，圈文“仅三天”可见。正如戈夫曼所言，“当一个人在扮演一种角色时，他必定期待着他的观众们认真对待自己在他们面前所建立起来的表演印象”。对比她在两个微信号朋友圈中不同的自我呈现，可以发现，她对自己在不同社交场景中的角色认知非常清晰，并且能够根据需要扮演好在不同社交情境中的社会角色。我有时也觉得管理两个微信太麻烦了，但我的通讯录里有很多学生和家长，如果在自己的微信朋友圈里经常发广告，也觉得社会影响不好。在微商群中，店主既是群主，也是引导消费者做出消费决策的“意见领袖”。Y群店主在微商号朋友圈和微商群的日常呈现中，经常“晒”自己购买某种商品的订单截图和实测记录，不断强化自己在他们心目中的完美“印象”,从而对消费者的消费决策产生影响。例如，在推介“施华洛世奇”的经典款式天鹅项链时，她从该饰品的款式、做工、原材料和象征意义等方面进行了详细介绍，随后还附上了她佩戴该饰品的精美个人照片。这条项链是她的先生在向她表白时赠送给她的。在营销情境下，这张传递美好爱情信息的照片对消费者做出购买天鹅项链的消费决策起到了很大的推动作用。施华洛世奇的黑天鹅之所以这么火，是因为动物界为数不多的一生只有一个伴侣的动物就是天鹅啦。你就是唯一!买来送女友送老婆，然后甜甜的说一句：一生只爱你一个～[爱心]店主去年刚结婚。在筹备婚礼期间，她还经常在群里分享备婚日常。出于对店主新婚燕尔等信息的了解，消费者对她所推介的商品产生了极大信赖。她在女神节前夕所进行的施华洛世奇黑天鹅项链推介非常成功，仅20分钟内就有30多名消费者下单购买。可见，“意见领袖”通过巧妙的印象管理，可以对顾客的消费决策产生积极影响。美国社会学家阿莉·拉塞尔·霍克希尔德(Arlie Russell Hochschild)提出“情感劳动”理论，认为“情感劳动”是受到资本逻辑影响，服务行业劳动者为了获取报酬，对自己的情感进行有意识地管理，通过创造某种情感状态而获得消费者满意的劳动过程。为了保证能把情感劳动转化为稳定的收益，线下服务行业通常对劳动者的情感劳动具有明确的规范和要求。相比之下，微商群店主的情感劳动则没有固定的标准和形式，并且这种线上情感劳动更加日常化和碎片化。店主在与粉丝互动过程中，非常注重通过情感动员刺激消费者的购买欲望，逐渐把情感劳动转化为经济报酬。由此，店主与消费者之间的互动已经变成一种带有商业色彩的情感劳动。“在此类形式中，个人对情感的贡献变得稀薄，后果也无关紧要；但与此同时，这种情感似乎不像是源于自我，也不像是指向他人。正是基于这个原因，这种情感更易于让人产生疏离之感。”刚进群的时候，我觉得这个群特别温馨。群主每天都会给我们发来早安和晚安问候，让人心生暖流。但时间久了，我越来越觉得这种问候像完成任务式的，甚至有好几次发送的内容都是重复的。或许是她从别的地方直接转发过来的吧，慢慢就没感觉了……从群成员的社会连接角度来看，微商群是一种“强关联”与“弱关联”并存的虚拟社区。为了扩大微商群的规模，店主不仅把自己的亲朋好友“拉”(邀请)进群，还一再请求群内既有成员“拉”好友进群。这是一种基于微信好友圈基础上的次生关系网络，具有微信好友的“强关联”特质。同时，为了保证群内既有成员能够自由地邀请好友进群，店主选择开放“拉”人进群的权限。这些新加入者通常与某位既有成员具有社交关系，而与其他既有成员却没有任何交集，这就形成了“弱关联”特质。在“强关联”与“弱关联”并存的微商群中，除了依靠线下熟人社会关系在虚拟社区中的信任移情之外，还需要店主积极进行情感劳动，才能不断塑造、强化与延续粉丝之间的情感联结。大家好，万众期待的海澜男装将在10:00上线，群里都是我的朋友或者朋友的朋友。很高兴认识大家[呲牙]在情感劳动的关系塑造过程中，家人、恋人和朋友之间情感是店主最常使用的资源。为此，Y群店主还推出了一套专门的情感营销“话术”。在推介品牌商品时，“老铁”“姐妹”“宝宝”等关系语言符号已成为她与粉丝拉近关系的策略性“话术”,在满足顾客情感需要的同时带动商品销售。在关系语言符号营造的互动情境下，店主和消费者之间暂时形成了一个情感交流的共同体，并产生了强大的情绪感染力。“互动仪式中成功建立起情感协调的结果就是产生了团结感。”在微信群的群体传播场景中，店主通过精心设计的情感劳动建构起一种看似温馨的集体情感氛围，容易使消费者陷入非理性的消费盲从。作为一种数字劳动，店主在微信群中“累积的情感资本能够直接或间接地被货币化，转换为真实的收益”。海澜男装爆单啦[玫瑰][玫瑰]感谢老铁们对我的支持与信任，群主在这里承诺，所有商品支持七天无理由退货，任何不满意包邮退!店主是个温柔、有耐心的小姐姐，经常和我们分享她的工作与生活。她把我们当成家人、姐妹，给我们推荐各种好产品。我没和她见过面，但总觉得她就像我的家人一样。每天不去群里逛逛、和她聊聊天，心里就空落落的。她在群里分享的攻略，我都认真看完了。一些自己觉得很不错的，就直接在她店里“拔草”。经济人类学家卡尔·波兰尼(Karl Polanyi)在解释经济与社会关系时提出了“嵌入”理论，认为人类一切经济活动及其制度无一不“嵌合”在其他社会制度的母体之中。对于人类社会发展而言，经济制度是保障物质资源获取及公平分配的基础。尽管如此，“看不见的手”在社会发展过程中的作用也不容小觑。“物质生产和交换活动，其实是'嵌入’人的荣誉感等'社会动机’之中自发地完成的……。物质满足其实是社会性行动的附带效果。”在波兰尼看来，通过社会机制调动人的荣誉感，可以提升个体参与社会物质生产和交换的积极性，进而促进经济发展。为了激励群成员积极消费，Y群定期向群成员开展抽奖激励活动。今天购买稻香村会场任意商品[完成]即可点链接参与抽奖[爆炸][爆炸]奖品[礼物]为：【8饼6味】稻香村合家团聚520g 中秋月饼礼盒(价值118元)*1份，下单的小伙伴们快来抽福利啦[让我看看]前一小时下单的朋友可以参与我们抽奖免费[得]大牌男装机会哦!快快快!说不定幸运儿就是你[机智]在消费能力方面，群内消费者之间也有明显分化。为了激励群成员定期消费，努力成为销售金额排名靠前的“大买家”,Y群直接在群内公开显示“大买家”顾客群体的“特权”。在消费狂欢营造的社会比较氛围下，群成员的消费欲望被不断激发出来。为了感谢大家对我们的支持，又来搞抽奖送礼活动啦[礼物][礼物][礼物]。只要6月份有消费记录，均可参与抽奖。6月消费满1000的宝宝们，直接送![爱心]不仅如此，店主还会根据月销售额记录，选出消费金额靠前的20多名顾客，单独组建一个小群，向他们赠送奖品。每次设立一等奖(100元左右)1人，2等奖(50元左右)5人，剩下则全部为3等奖(15-20元)。店主会提前2-3天在抽奖小群内发布赠礼公告，告知“大买家”顾客们奖品信息、抽奖规则和抽奖时间。抽奖活动结束以后一周内，“大买家”顾客会收到店家邮寄过来的奖品，使他们真实体会到作为Y群“大买家”的殊荣。感谢各位亲对小店的支持与厚爱!小店打算给各位VIP开展回馈活动，抽奖送礼[叹号][叹号][庆祝][庆祝]抽奖方式：7月6日晚7:30,群主在本群发5轮红包，手气最佳得奖品[礼物][礼物]实际上，这些抽奖活动是店主以刺激顾客消费欲望、提升销售额为目的，而有组织、有策划地设立的一种荣誉机制。荣誉具有他律性特征，通常作为个体作出正确选择后的一种奖励而出现。“通过对外界事物的情况和其他人的举止的期待，并利用这种期待作为'条件’或者作为'手段’,以期实现自己合乎理性所争取和考虑的作为成果的目的。”在群体互动中，个体会根据社会荣誉机制来判定哪些行为是群体所期待的，进而作出行为决策。在微商群中，这种以实用主义为导向的激励实践造成了荣誉物化的后果。对于消费者而言，依靠物质消费换来的个人“荣誉感”是短暂、虚幻的，只能使他们陷入更加迷惘的状态。三、身份建构与消费符号秩序 消费具有符号象征性。人们不但消费物，而且消费物作为符号所承载的个性、身份、地位、品味、趣味、美感等各种文化意义。“在现代社会，如果离开文化和符号表现功能来谈消费，那么对消费的理解一定会有许多的片面性，也失之深刻。”因此，在了解微商群的日常互动仪式及其营销策略之后，还要进一步探究消费者在被“种草”之后进行品牌消费的社会动因，传达了何种文化意义以及蕴含着怎样的消费符号秩序。人是社会性存在物，个体对自我的认知来源于社会比较。社会学家查尔斯·霍顿·库利(Charles Horton Cooley)的“镜中我”理论认为“人们彼此都是一面镜子映照着对方”。生活在群体之中，个体总是通过“我们以为别人怎么看我们”为镜子来认识自己，根据自己出现在他人面前的样子来感知自我。没有“他人”作为参照，就不能产生个体对“自我”的认识。可以说，个体的自我是一种社会自我。人们在与他人持续的社会互动中形成对自我的认识，并且这种认识是生成性的。随着社会情境的变化，个体对自我的认识也不断变化。在消费生活中，品牌消费由与自我相关的需求和目标所激发。作为一种错综复杂的象征、代表特定文化意义的符号,“品牌”总是承载着符号价值，并为消费者提供具有说服力的独特购买理由。人们消费某种品牌商品，是想借助商品“品牌”的符号价值来建构自己的社会身份。有学者指出，消费者的自我是一个“象征空间”。消费者之所以会购买某种品牌，是因为该品牌具有能够说服消费者的特殊理由。“品牌，指能为顾客提供其认为值得购买的功能性利益及附加价值的产品。”在这里，“附加价值”有效解释了消费者为什么要购买这一品牌而非那一品牌的缘由。只有当品牌被赋予的象征意义和消费者根据社会要求定义的自我相匹配时，他们才有可能接受、选择并购买该品牌商品。Y群店主抓住了消费者对建构美好自我的需求，积极进行品牌商品的符号营销，不断建构品牌与美好自我之间的联系。在“种草带货”时，她的一个基本思路就是引导消费者积极打造“人设”。有喜欢穿皮衣的女孩吗?酷酷的那种[偷笑]宝妈一样是女孩 一样可以酷酷滴在社会生活中，为了给他人留下好的印象，个体会通过消费品牌商品对自己进行形象“包装”。微商在“种草带货”时，抓住了消费者的身份焦虑和对跨越阶层的渴望，通过各种象征符号打造品牌消费的卖点。在Y群的“种草”文案中，“时尚型男”“女神”“气质名媛”“精致猪猪女孩”等是常见词语。这些“种草”文案也成为消费者进行群体身份建构的重要参照依据。他们会购买相关商品包装自我形象，以符合对自己的“人设”预期。秋冬焕新[树叶]做时尚型男[得意]各种西装外套，夹克，针织衫，裤子，毛呢大衣，羽绒服咱们都有[社会社会]这次商家给大家准备600多款式供大家选购!男神们推荐这款绿水鬼运动休闲[手表]帅的不可方物，你与男神之间就隔了一块绿水鬼手表[呲牙]这款气质女神连衣裙绝绝子[叹号][叹号]想要拥有直角肩的姐妹一定要买它[色]甜美女生和气质女神，备起来都有自己的范[星星][心动]消费符号秩序渗透在个体日常生活的方方面面。以服装为例，它既是人类生活方式的重要内容，也是人们表现和表达某种意义、个性或身份的符号和手段。随着服装文化的发展，服装作为一种时尚的载体，“越来越成为一种象征、符号和'语言’”。人们购买服装，不仅看重它的使用功能，更看重它所具备的身份、地位和美感等社会文化意义。在虚拟社区的消费情境中，群成员同样也受到社会共同的消费符号秩序的影响和规制。在社会生活中，消费具有隐蔽的社会分层作用。皮埃尔·布尔迪厄(Pierre Bourdieu)认为，个体在社会生活场域中所拥有社会资本能够与他的经济资本和文化资本相互转换。对上述资本的占有程度决定了不同社会阶层个体的“惯习”,并由此产生社会区隔。在这里，“惯习”体现了不同阶层的个体在长期生活实践中形成的不同生活“品味”。品味是一种社会风格，它的形成与个体所处社会阶层的位置密切相关。不同社会阶层的人往往体现出不同的消费品味，一般而言，社会精英阶层的消费者体现出奢侈品等高档品牌的消费品味，而普通阶层的消费者则体现出生活必需品的消费品味。“有钱、有地位的人通常参与高级的、现代的、昂贵的休闲活动，而老百姓、工薪阶层通常参与廉价的、知识含量不高的休闲活动。”消费成为社会区隔和文化分类的重要依据，由此，各种象征着卓越社会身份的高档品牌商品受到追捧。微商将经过精心包装的精致生活方式呈现给消费者，刺激他们通过消费满足自身的阶层跨越想象。今日精选好物推荐[玫瑰][玫瑰]【利登阿玛尼皮具专场】利登阿玛尼主要面对高端精英阶层消费者，以商务优质、超值为产品定位，群主自购过一根皮带，皮质很柔软，佩戴起来也很有气质[得意]COACH的时装表和它家的包包一样，带着纽约精神，用自由的设计打动勇敢追求梦想的年轻人，特别是深受年轻白领的喜爱。为了打造梦寐以求的精致生活风格，部分消费者在微商所营造的“成为精英”的动机激励下，不断消费高档品牌商品，力求通过消费品牌商品使自己“看”上去具备充足的经济资本、文化资本和社会资本。“品牌本身作为一个符号，具有表现社会地位差异的功能，成为引领人们的生活方式和显示社会阶层差异的核心符号。”为了迎合社会精英阶层的消费“品味”,普通阶层的消费者甘愿为高档品牌商品买单。“品牌”成为消费交流的符号,消费品牌商品也成为满足他们追求快乐舒适生活、实现阶层跨越想象的工具。品牌具有社会阶层区隔功能。普通阶层消费品牌商品能够满足他们对跨越社会阶层的想象。商家在进行COACH、阿玛尼等国际公认的“大牌”商品推销时，一再强调这品牌商品所承载的社会身份和地位象征，不断刺激普通阶层的消费欲望。细节图给大家来一波，隔着屏幕都能感受到质感和高级感[呲牙]穿在身上要里子有里子，要面子有面子[点赞]消费者不仅看重商品的使用价值，而且在意它所表征的富裕、权威、美丽、奢侈等符号价值。在被赋予符号意义之后，商品就产生了象征力量，体现出消费符号秩序。让·鲍德里亚(Jean Baudrillard)指出：“一旦人们进行消费，那就决不是孤立的行动(这种'孤立’只是消费者的幻觉，而这一幻觉受到所有关于消费的意识形态话语的精心维护),人们就进入了一个全面的编码价值生产交换系统中，在那里，所有的消费者都不自主地相互牵连。”实质上，“品味的主张本身即是权力的主张”。不同社会阶层消费者之间的品味区隔，不仅是消费观念和行为的差异，更是一种权力的差异。普通阶层对社会精英阶层消费品味的追求和效仿，体现了他们对于社会精英阶层的生活方式背后所代表的象征意义的认可，却在无形之中巩固了社会精英阶层在权力关系上的优势地位，陷入了消费主义意识形态的圈套之中。性别是由社会文化建构起来的，社会性别是个体性别社会化的产物。在我们生活的社会中，存在着一套性别秩序，潜移默化地影响着每位社会成员的言行举止。这套性别秩序在消费社会中亦有体现，体现出社会文化对男女两性在社会角色扮演中的不同期待。在虚拟社区的消费语境中，对于消费者的性别角色期待仍是在现实社会性别秩序的基础上建构起来的。受到由来已久的父权制意识形态影响,社会文化对女性的社会角色期待更多体现在管理家庭、操持家务、相夫教子等“贤妻良母”式的家庭角色方面，是“男主外女主内”的传统性别分工和男权中心思想的反映。在Y群的商品推介中，有关婴幼儿用品、厨房卫生、家居用品的被“种草”主体几乎都是女性。女性的家庭角色被凸显出来，而她们的社会角色则被忽视了。几乎妈妈们都知晓的母婴大品牌——babycare上架啦[庆祝][庆祝]它家纸尿裤、湿巾一直是网红款[鼓掌]随便一搜都是妈妈们的好评[开心]爆炸盐是对付污渍的神器[嘿哈]经常做饭的妈妈们知道，这种菜篮子要是脏了的话，把小缝隙洗干净还是蛮费劲的[偷笑]有了爆炸盐，主妇可以大大地解放双手喽[耶]可见，商品是社会性别秩序的载体，总是承载着特定的性别意义，体现出社会对性别角色的差异化期待。与此同时，性别也成为消费对象。商家以性别为依据将消费对象进行区分，并有针对性地向某一性别群体开展营销活动。店主在进行商品推介时，根据男女两性的不同消费心理，精心打造了“面向女性消费者”和“面向男性消费者”两种消费模式，有针对性地向顾客推介和“种草”商品。这种性别消费的模式，也渗透着社会文化对男女两性不同的社会角色期待。在男性凝视的男权文化之下，女性“美丽”的标准由男性视角所制定。为了迎合男性中心的审美观，女性消费者时常会产生容貌焦虑、身材焦虑和年龄焦虑，并围绕保持年轻和美丽而进行一系列“美丽消费”。Y群店主抓住了女性消费者的求美心理，以“抗老”“瘦身塑形”等为关键词，精心呈现面向女性消费者的商品推介信息。在微商群的营销情境中，充斥着“骨感”“性感”等关于女性美的标准，并影响着女性的消费决策。[努力]鲑鱼颈霜，自带按摩头，用一次=做一次颈部SPA[爆炸]淡化颈纹、改善松弛效果惊人!这样就不怕颈纹出卖年纪了![爆炸]而且还能用在斜方肌上，坚持半个月，拥有直角肩天鹅颈～[圆圈]换季小仙女少不了面膜[爱心]买3盒送1盒樱桃美肌晶透面膜，炒鸡划算[得意]在男尊女卑的社会性别秩序规制下，女性被“物化”了。一些女性消费者通过购买化妆品、健身、整容等手段进行美丽消费，试图“变得美丽”或者“保持美丽”。在父权制社会文化影响下，女性成为男性的附属物，而她们的“美丽”也成为证明男性成功的象征符号。“凡勃伦分析了父权制中女性的生存状况：就如同奴隶被喂养不是为了让他吃饭，而是为了让他工作一样，人们将一个女人打扮得十分奢华并不是为了让她漂亮，而是为了用她的奢华来证明她的主人的世袭荣耀及其社会特权。”可见，女性的身体消费并不是她们基于个体意识作出的自主选择，而是父权制社会性别秩序规训的结果。四、消费文化与符号秩序批判 在流动、快节奏的现代社会，原子化生存的个体迫切需要寻求共同体的精神支持，以获得确定性和安全感。进入移动互联网时代，在线消费场景所营造的虚拟社区作为一种网络空间，成为个体日常生活世界中最常见的共同体，给“穿梭”在其间的消费者带来了精神慰藉和情感满足。在“两微一抖”新媒体社交格局下，以微商群、微博视频和文案、抖音直播间等为代表的在线消费场景构建了一种以“种草带货”为导向的品牌消费新潮流，形成了生动的符号化消费文化景观。现代消费文化是“意义渗透的文化”,作为现代性的产物，它反映了全球化背景下消费生活方式的风格和价值取向，蕴含着“社会关系的文化密码”。法国社会学家鲍德里亚基于后工业社会物质生活资料相对过剩的客观状况，描述了一种被丰盛的商品包围的“消费社会”景观。他充满忧虑地指出，“我们处在'消费’控制着整个生活的境地”,社会成员“不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围”。表面看来，人们在消费社会中是相当自由的，因为可供他们选择的商品种类和拥有的商品数量都大大增加。但事实上，在消费社会的符号秩序之下，个体的消费需要不再是出于生活必需品需求，而是对身份、地位、个性、品味等符号价值的需要。我们所处的物的世界，实际上是一个符号的世界。人们对物的消费，亦是对符号的消费。“物远不仅是一种实用的东西，它具有一种符号的社会价值，正是这种符号的交换价值才是更为根本的——使用价值常常只不过是一种对物的操持的保证(或者甚至是纯粹的和简单的合理化)。”我们在分析个体或群体的消费行为时，要超越物的使用价值，更多地关注其背后蕴含的社会文化意义和符号价值。与此同时，“物以其数目、丰富、多余、形式的浪费、时尚游戏以及所有那些超越其纯功能的一切，只是模仿了社会本质——地位——这种命定的恩赐只有某些出身好的人才能获得，而大部分人由于其目的地相反，是根本不可能获得的”。面对琳琅满目的商品，也并非人人都有消费高档品牌商品的能力。只有那些拥有足够财富、被大量商品包裹甚至出现盈余的富人群体，才有消费商品符号价值的物质条件。可见，在符号秩序的干预和支配下，消费社会所营造出来的消费繁荣景象，实质上是一种虚假的繁荣。在文化现代性视阈下，消费文化与个体的身份认同和价值选择密切关联。个体所赖以生存的消费社会，是消费符号秩序之下的社会。人们的消费观念和行为受到社会结构中消费符号秩序的规制，消费符号牢牢控制着人们对商品的消费。正是由于对特定社会文化情境下的符号意义认同，个体在社会生活中不断界定着“自我”,形成自我认同和身份认同。“消费文化是当代信仰的根源，即自我认同是一种文化资源、资产或占有。”丹尼尔·贝尔(Daniel Bell)将现代性维度中的文化看作是满足个体自我实现要求的途径，提出了“文化自我”概念。“资本主义是这样一个社会经济系统：它同建立在成本核算基础上的商品生产挂钩，依靠资本的持续积累来扩大再投资。然而，这种独特的新式运转模式牵涉着一套独特文化和一种品格构造。在文化上，它的特征是自我实现，即它把个人从传统束缚和归属纽带(家庭或血统)中解脱出来，以便他按照主观意愿'造就’自我。”生活在物质丰裕的消费社会，消费者通过对时尚、品味和流行的追求和满足，不断建构一种“文化上的自我”,体现出对社会现有符号秩序的抗争意识。然而，在整体性的社会结构因素制约下，消费者按照社会现有符号秩序的文化意义建构自己的社会身份，他们的抗争还是没有摆脱社会结构中消费符号秩序的规制。基于上述分析，我们要对现代消费社会语境下以“种草带货”为导向的品牌消费展开反思和批判。第一，文化批判。移动互联网时代，手机、iPad等电子媒介已经成为一种类似于人的电子器官的存在。在电子媒介和电子商务等手段的支持下，文化产业蓬勃发展。但正如德国哲学家瓦尔特·本雅明(Walter Benjamin)所认为的那样，在机械复制时代，依靠印刷等工业技术发展起来的文化工业极大地危害了启蒙精神。产业化的文化是一种单一的、同质的文化，不利于个体精神解放和社会文明进步。在文化产业制造的电子娱乐、影视、购物等消费文化情境下，个体沉浸在丧失了自主意识的虚假快感中，逐渐沦为赫伯特·马尔库塞(Herbert Marcuse)所批判的“单向度的人”。第二，符号批判。鲍德里亚立足于资本主义社会结构，对符号秩序进行了批判。他认为，社会身份、地位等差异不仅仅是财富和权势的差异，而且还通过代际传承和文化传递等方式转化成文化差异而存在，在深层次上规训着人们的社会行为。“在每个人内心向往的深处，都有一种出生地位，一种恩赐和完美地位的思想目的。同样，它也困扰着物的环境。它引起一种狂热，一种小摆设、小用具和吉祥物的狂暴世界。”在社会结构规定的符号秩序之下，消费社会把符号价值作为消费对象，既显示了社会精英阶层的地位优势，又在潜移默化中维系和巩固了既定社会秩序。“这种逻辑根本不是那种把财富和服务的使用价值占为己有的逻辑……这是生产与驾驭社会符号的逻辑。”消费者对物的消费，体现了他们对物所承载的符号价值的消费能力，也显示出社会秩序规制下的阶层区隔。第三，生活碎片化批判。在虚拟社区所营造的在线消费场景中，个体的文化实践呈现出一种新的状态。齐格蒙特·鲍曼(Zygmunt Bauman)提出了“流动的现代性”观点，并用以阐释后现代社会消费者生活的新境况。虚拟社区的消费文化实践呈现出流动、不确定性等后现代主义特征，消费者漫无目的地到处流浪。电子商务跨越了商品交易的时空边界，使得在线消费充斥在个体日常生活的方方面面。消费占据了日常闲暇的大多数时间，使得人们过多依赖品牌所塑造的物来满足自身的幸福体验。“消费领域内的自由作为一种安全阀，帮助维系了生产领域内存在的支配。”相较于传统社会的控制手段，消费社会的符号秩序更为隐蔽，并且更加廉价和高效。五、结语 现代消费文化是现代性不断扩张下出现的消费主义价值追求,表征着一种通过对物的品牌及其象征符号的崇拜来满足个体幸福与快乐体验的现代生活方式。当前，我国虚拟社区营造的在线消费场景渗透着丰富符号价值的消费文化，不仅反映了社会现代化转型过程中人的主体性的感性要求、欲望，还体现了社会转型和文化变迁过程中人们对新的生活方式的追求。在日常生活审美化趋势下，在线消费社区在流动的现代性社会中满足个体对共同体的想象和身份建构，同时，通过品牌消费建构身份将不可避免地陷入消费符号秩序控制的幻象。现代性作为一种整体的时代发展潮流，是不可逆转的。既然不能逆转，那就要在清醒认识我们所处形势的基础上，进一步提升文化自觉，实现审美现代化，推动消费时代的生活方式超越工具化、技术化和功利化思维，真正破解消费社会中人的主体性危机。编辑说明：文章来源于《福建师范大学学报》（哲学社会科学版）2022年第2期。原文和图片版权归作者和原单位所有。篇幅限制，注释从略。 主 编：刘 荣 副 主 编：高登荣 郭飞平 杨文顺 黎贵优 高 朋 执行编辑：吴 鹏 贾淑凤 编 辑：李全敏 编辑助理：严 春
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