高端品牌身份消费符号化：品牌符号学理论基石再探

人们开始用消费符号来标记身份。

进而标记阶层。

即使隐性，也心照不宣。

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人类是一个被意义和欲望驱使的物种。

我们是意义的制造者。

并且通过创造、解释“符号”来表达意义。

从符号心理学看来，我们买的不是产品，而是意义。

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符号的本质内涵及线索掩埋在历史的尘埃之中，只有人们厘清了历史线索，将符号与本质内涵建立起联系，才能赋义、携义和解义。

符号学源自于语言学，但不只限于语言学的内容，符号学包含三个方面：即赋义、携义和解义。

赋义在符号学中十分重要，一种原本人们习以为常的概念及标志一旦被赋予一种新的意义，其内涵就极大丰富了。

携义是指符号携带了赋予的意义，而这个被赋予的意义在符号的携带过程中被不断放大，不断地自我增强。

解义是指符号携带的意义在产品及场景中被解读出来，符号的意义超过了携带符号的载体本身，成为了人们真正消费的、追捧的对象。

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如今一二线城市，物质已经极大丰富。消费已经脱离了它基本功能，即对生存需要的满足，越来越具有“标识”一个人的功能。如社会学家让鲍德里亚所说，我们消费的目的不再是生存，而是欲望；消费的目的不是获得物品的使用价值，而是符号价值，我们通过消费，彰显自己的品位，彰显自己的文化，进而彰显自己的身份，从而标记自己所从属的阶层。

身份消费符号化

符号对人的异化倾向特别是在消费领域表现的尤为明显，在商品的使用价值不分上下的情况下，消费者竞相驱逐的焦点日益集中在商品的附加值即其符号价值，比如名气、地位、品牌等观念上的东西，并为这种符号价值而买单。也就是说，在商品过剩与同质化过剩的商业社会中，如何让我们的商品能够在消费者的心智中脱颖而出，并且让消费者有强烈的动力去支付更高的价格去使用，这其中的核心就是商品视觉化、身份化、阶层化，正如爱马仕一样。

爱马仕符号

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高端品牌消费者认知模型是在实用功能的基础上注入文化品位、身份阶层、美学愉悦及精神哲学，从而形成高端品牌的全新消费者购买驱动模型。

高端品牌消费者认知模型

消费能否越过了理性，以远高于商品使用功能价值的价格来消消费，其核心就在于我们是否能塑造强大的品牌层次。如果能再借助于饥饿营销辅以稀缺性，此时不仅能让消费者花远超商品本身价值的价格，还能让消费者觉得能有用就是一件非常满足的事情，跟价格无关。

消费主义

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品牌符号化塑造是源自与人类的情感共识及文化契约，进而上升为身份表征及阶层符号，形成了一个以阶层渗透为表现的品牌运动及时尚潮流。

（1）符号学是人类的情感共识及文化契约

从人类最开始的图腾，到今天的符号以及各类图像，一直承载着我们最深处的一种情感共识。而这种符号化在宗教领域就具有强大的感召力，以及强大的精神凝聚力。

不仅基督教，佛教的万字符、道教的太极图、伊斯兰教的星月图等，历史中的每一个宗教都会形成一个代表其信仰含义的符号。用今天的话来表达就是任何一个宗教，或者集团，或是企业，都需要一个LOGO来代表它的品牌形象。包括所有的武侠小说作家，在构写教派的时候，一定会为各教派塑造一个能让人直观理解与记忆的符号，也就是LOGO。因此，从符号学的层面来看，每一位武侠小说家都是一位伟大的艺术设计师。

（2）符号的阶层属性

鲍德里亚：把实物的功能消费与符号消费相联系，物品也被作为一种能够分阶层的符号。比如你买一些奢侈品牌的东西看中的不是它的实际功能，而是它带给你的符号意义，物品的符号和阶层就有了相关性，代表作《消费社会》《符号政治经济学批判》《象征交换与死亡》。

Burberry的符号阶层化

LV的符号阶层化

Prada的符号阶层化

（3）符号的传播价值

各种作为阶层符号的事物/行为在全社会形成了一个以阶层为底轴的“产品生命周期”，从高阶层向低阶层逐级传导，演化成一波又一波的时尚潮流。

在消费社会中我们的想象力和实际欲求源自于他人，大众传媒对商品的信息进行包装和曲解，把这些信息当成商品一样进行赋值，并对作为符号的内容进行颂扬；我们的消费需求是潜在的，消费习惯是被培养的，正如乔布斯说：“消费者不知道自己需要什么东西，直到我们拿出自己的产品。”我们可以理解为，在品牌的塑造过程中，除了需要LOGO与视觉化表达之外，消费者需要的是自己心里的极大满足。

（5）构建符号暴力

布尔迪扼在《教育、文化与社会再生产》一书中指出，符号暴力（symbolic violcence）是高端阶级通过一定形式将其强加给其他阶级子弟的过程，是一种几乎是魔术的权利，是一种特殊动员手段。

鲍德里亚：在资本主义社会中，消费本身已经构成了一个具有文化意义的自组织领域，在这个自组织领域中，一切物品都变成了具有文化符号意义的物品，也就是说，物品的原始功能性层面让位于物品的符号文化层面。“物品在其客观功能领域以及其外延领域之中是占有不可替代地位的，然而在内涵领域里，它便只有符号价值，就变成可以多多少少被随心所欲地替换的了。”

从符号学入手，消费社会出现的是一种新的意义结构，这种意义结构的产生源自于语言符号学的对比替换关系，用社会学的语言来说就是一种社会身份区分的逻辑。在区分逻辑的作用下，人们的消费过程，不再是对个别物的使用过程，而是每个物都表现着一种符号价值体系中的一个元素，这种符号价值本身具有了一种区分作用，使人们之间的等级关系呈现出来，因此只有借用符号学理论才能揭示社会区分的内在结构。