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本文是芳心的第146篇原创文章
作者 | 芳心 最近朋友圈发生了好几场消费品牌的投资行动： 专注熬夜护肤细分场景，新锐国货DTC品牌THE TOP SKIN获数百万人民币天使投资 “卖”情怀不够，小野电子烟来凑！融资3000万后，罗永浩的电子烟生意还能“搞”吗？ 消费品牌的投资，似乎又回到了热门赛道。 我和投资人们聊，这背后的逻辑是什么。众说纷纭。 但作为消费者，我们已经感觉到，消费不再仅仅只是消费了。 无论是打八零后念旧牌的大白兔奶糖： 还是结合知名IP迪士尼米老鼠的茶叶礼盒： 无非就是要告诉消费者——“我们不一样！” 而这些品牌面向的消费者，究竟为何要忍不住种草，不断买单？ 我需要标签 进入“消费社会” “我奋斗了18年，才能和你坐进同一家咖啡厅。” 我很喜欢喝咖啡？未必。 我觉得几十元的咖啡美味？也未必。 我只是需要一种认证白领优雅身份的生活状态。
消费社会，即对商品符号价值的关注，超过对实用价值关注的社会。 符号价值，即一件商品对个人身份的标识作用。 符号化商品能带给人的，往往是对自我身份不确定感的弥补。 对于身份的不确定感，通常存在于中间阶层。 上层社会和底层社会，一般都有自我身份有着明确的认知。 消费的符号很难影响他们的判断和决策。 而相对年轻的中间阶层，处于模棱两可的不定状态。 一方面，拥有一定经济基础，有能力也有意愿避免与底层社会混为一体。 另一方面，又不足以培育贵族的生活方式，只能用符号化商品，来完成社会标签的确认和身份的认同。 奉行消费主义的“白领”们，倾向于跟随上层社会的消费，来装点自己不如人意的生活。 投资的逻辑 给你欲望的解药 “女人美了才完整，做女人整好。” 今年5月刚在纳斯达克上市，募资1.8亿美金的新氧，大面积投放了一支电梯广告。 如泥石流一般洗脑的广告词，不止新氧。 “铂爵旅拍！想去哪拍就去哪拍！” “巴黎欧莱雅，你值得拥有。” “爱她，就请她吃哈根达斯。” “钻石恒久远，一颗永流传。” 于是乎，大家似乎都缺了点什么。 女人想遇到白马王子、霸道总裁，去微整形。 男人想俘获芳心、得到甜美一笑，来哈根达斯。 求婚的时候，一定要有钻石。婚照的时候，一定要去旅拍。 为了相看两不厌，婚后还要坚持拥有欧莱雅哦。 消费主义深谙诱惑的技巧，它总是自信满满地告诉人们，你的生活是有欠缺的，你怎么能够满足现在的所有？ 对于未来的迷茫，对于现状的无助，让中间阶层们内心深处的不满和不安，被轻而易举的调动起来。 而弥补这种欠缺、满足这种欲望的方式很简单，为你的生活增添一件消费品，让你的日常消费都品牌化。 对于接受消费文化的人来说，快乐的生活就是对消费机会的把握，不能落于人后、不能泯然众人，否则就是有缺陷的。 然而欲望是永远不可能被满足的，正如消费也是永远无止尽的。 资本的逻辑就是不断地挑起欲望。 鼓励人们不断消费，以填补缺憾，甚至是依赖消费来化解不满、治愈不幸，进入一种审美化的生活。 对，这是一种消费美学。 我们可能买不起房、购不起车，甚至不敢结婚生子，但依然是雅痞的单身贵族、精致的二八女郎。 我们沉迷于这种欲望被及时满足的美好生活里，演示着对自我身份和未来前景深重的焦虑与不安……
消费真是欲望的解药？ 符号的价值只有在彼此之间具有差异时才能显现。 当一个本来属于上层社会的符号被越来越多人占有后，它就会自行贬值。 上层社会为了恢复原有的阶层区隔阂，又会去追求新的能够标识自我独特身份的符号。 消费领域的竞争，就像老鼠追逐自己的尾巴。 既给人兴奋，也让人疲惫。 中间阶层，在有限收入、无限欲望和超工作量之间陷入了恶性循环。 消费市场上的欢畅，掩盖不了写字楼里的倦怠。 在挑选商品时，我们好像跨越了阶级，拥有了国王的权力。 可回到现实，面对一张张信用卡账单，我们又陷入了新一轮的焦虑与不满。 一边，反感于工作的乏味，升迁的无望。 一边，用不停地购物、旅游、娱乐，来找回生活中缺失的乐趣。 消费既不能化解身份焦虑，也不能满足阶层欲望，还难以补偿生活中的不满。 可懂得那么多道理，依然过不好这一生。 在创投圈里浮沉的我，还是在文中放上了各式各样消费品的广告，来提醒： 你需要满足自己。你需要满足自己。你需要满足自己。 我就想知道，有多少人像我一样控制不住买了单，又后了悔。 |
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