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当今社会人们消费观念和消费方式发生了较大变化，如果说人们传统的消费是追求物品的使用价值，那么今天的消费人们更多的是追求通过商品的消费给人们带来的身份、地位以及心理上的满足，通过商品消费获得一种自我和社会的认同，所以商品的使用价值不再是人们追求的主要目的，更主要的是商品背后的意义价值，西方学者把这种消费称为意义消费。 意义消费是指消费者消费的目的不仅仅是获得产品本身，而是通过产品的消费实现自我身份、社会文化认同以及在社会关系中的意义，所谓“我消费我存在”就是意义消费的直接反映。 消费者在消费过程，从来不满足单纯的物质体验，更多的对意义的占有，是意义感这个特殊的变量，触动消费者的购买欲望。 例如，中国青年报曾有一篇报道说，在得知苹果公司新款手机面世后，北京某高校研究生立刻决定节衣缩食，好尽早买到自己梦寐以求的“神机”。 对于此现象，一位网友给出解释说他买的不是手机而是意义。之所以人们对苹果手机如此趋之若鹜是因为人们认为拥有苹果不仅是拥有一部手机，更多地是想让自己融于某个社会阶层，从而展现自己与众不同的身份、文化和社会地位，这就是商品的符号价值，即消费者不再消费商品的使用价值而是意义价值。 法国社会学家鲍德里亚说，消费真相是产品携带价值深度契合消费者心理原型的一种体现。 关于消费者购买的是物质符号表达出来的意义，而不是物质符号本身，可以追溯到3000年前，印度的一位古德拉威人在烈日炎炎下发现了被时光打磨的闪闪发亮的钻石说起。 3000年前，钻石还只是一块碳元素构成的石头，它是最硬的石头。你说它的价值为什么就比红宝石、蓝宝石，或者我们所喜爱的翡翠、和田玉高，没有什么客观的道理可讲。 直到1477年，奥地利大公麦西米伦以钻石镶嵌在戒指上，作为订婚礼物送给法国勃艮第的玛丽公主，一只镶满钻石的圆形戒指代表“我们的爱没有尽头”。这也是钻石史上首枚订婚戒指的产生，这是有记载的人类历史上，首次给钻石赋予和爱情联系在一起的情感意义，这也给今人赋予钻戒跟王子公主联系在一起的美好想象。这个内涵意义的转变为多年之后钻石成为一种大众化消费打开了一条通道。 曾经钻石是从天而降的神秘的君权神授的象征，无法被大众消费，而伴随着切割工艺的发展，钻石被赋予爱情甚至时尚的意义，越来越进入寻常百姓的奢侈品消费单。 1886年，蒂芙尼的创始人之一查尔斯·路易斯·蒂芙尼推出了订婚戒指。对钻戒的镶嵌工艺进行了一次革命性的提升，这是在钻戒的世界中，首次将钻石凸镶于戒环之上，并由6个铂金细爪固定，让光线能够进入宝石，最大程度地折射出夺目光华。这也为钻戒产业带来了巨大的推动力，送一枚钻戒给自己的新娘作为爱情信物逐渐成为了一条民间不成文的规定。 之后，“钻石恒久远，一颗永流传”，作为半个多世纪来历久弥新的、最经典的钻石广告，令钻石成为了现代爱情、订婚和结婚仪式与典礼中必不可少的组成部分，爱情和婚姻最坚定的象征意义成就了钻石一个巨大的市场。 因此，人们的消费目的不仅仅是商品的服务和使用价值，更多是追求意义价值，购买的主要驱动力是意义，如果商品没有意义，那么再好的商品也没有价值。 |
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