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你买一块名牌手表,不是为了看时间,而是奢侈品广告中所暗示的品位、地位、成功、上层阶层这些东西。因为这些暗示,背后还会串联起一系列更高档的商品,比如名车、豪宅等等,也就让你产生了更复杂的消费动机。 法国社会学家、哲学家鲍德里亚认为,消费社会中,人们消费的不是物的 使用价值,而是符号价值;消费者与物的关系，不再是我们习以为常的人与物 的使用功能之间的关系，而是“全套的物”对人的控制和支配的关系。 所以,当你购买了一种商品,与之类似的商品,就会形成一个极具诱惑力的 消费链条,控制和支配你的欲望。当物不再是单纯的物,不仅作为物理、表达其自然属性而存在,更是受社会规则支配,作为表征地位、声望等价值或意义的符号载体而出现时,消费的目的,也不是为了满足对某一物的实际需求,而是被广告、大众媒体等不断制造、引导、刺激、培育起来的社会欲望的需求。自然,要消费的也不是物的使用价值,而是被符号化了的物所显示的意义,也就是物的“符号价值"。消费行为,变成消费者对自身地位声望展示、寻求社会认同的过程。这就是鲍德里亚的符号价值理论:为了某种社会地位、声望、品位等而进行的消费,就是符号消费。 鲍德里亚从两方面分析消费过程: 1,明确意义和交流过程(消费与交换系统) ,在这里,消费是一种像语言一 样的交流体系。 在鲍德里亚看来,消费系统并非建立在对需求和享受的迫切要求之上,而是 建立在某种符号(物品/符号)和区分的编码之上。流通、购买、销售、对做了 区分的财富及物品/符号的占有,这些构成了我们今天的语言、我们的编码,整 个社会都依靠它来沟通交谈。 在消费过程中,我们建构了自己,获得某种符号认同,也向外界传递出关于 自己身份地位、个性品位等信息,别人也会以拥有及使用的物来识别我们。消 费也建构了我们与他人的社会关系,消费所体现的,不只是人与物的关系,也是人与人的关系。物的符号价值的差异,制造出等级体系。 2,社会分类和区分过程(社会区分系统)。鲍德里亚认为,人们从来不消费物的本身(使用价值)-人们总是把物(从广义的角度)当作能够突出你的符号,或用来让你加入视为理想的团体,或作为一个地位更高的团体的参照来摆脱本团体。可以这么说,你属于某团体,因为你消费某物品;你消费某物品,因为你属于某团体比如之前遭到全网群嘲的“拼单名媛” ,通过拼单购买奢侈品,打造名媛人设,就是认为,通过某些消费行为,凭借所拥有的某些物品,就能展现某些团体的特征,也就能把自己划入这个团体之内。 符号具有替代与建构属性,一件物品的使用功能是难以被取代的,比如衣服是用来穿的,但它的符号价值是可以被替换的,比如暗示的审美品位、社会认同、社会地位、阶层形象。这里,它可以被其他物品替代,与明确的需求与功能失去联系,而对应着社会逻辑或欲望逻辑,从而也就能随意挪用或改造,建构出不同的属性。比如“名媛"翻车后,很快地,“佛媛”就登场了,不过,也因为边界模糊,遭到全网口诛笔伐。 物是识别人的一种标识,物与物的关系,也映射出人与人的关系,物品通过相互指涉构成了一个完整的等级序列,不同物品序列被划分为三六九等,人与人也因消费物而被划分为三六九等。人都希望提高消费物的等级,或转换到新的符号价值系统,以提升地位、变换身份,加入到更高级或更理想的团体中。 阶层区隔产生了消费区隔,中高阶层的人会通过消费行为来强化自身的安全感,也会极力维护其高档形象和特定阶层地位,当有人“越界消费”时,他们会感觉到被冒犯或威胁,进而反对抵制。所以,近期网红晚晚夫妇推广劳斯菜斯,会遭到车主集体抵制,认为他们拉低了车的格调。 人们对名望和地位的追求,是建立在符号与差异的基础上,而非物本身的基础上。有句俗话叫"穿上龙袍也不像太子”在物的使用价值面前,人人平等,龙袍是用来穿的,谁穿不行呢?为什么穿上它就一定要像太子呢?但是,在符号化、等级化了的物的面前,人与人是不平等的,龙袍象征的地位与权力,决定了身份与之不匹配的人穿上它,是会遭到反对与唾骂,甚至惹上杀身之祸的。 符号化,导致了物的异化。要成为消费对象,物品必须成为符号,所以,物异化为表征地位、声望等价值或意义的符号载体。当一瓶牛奶成为明星应援物,牛奶被倒掉,只留瓶盖;当一块石头被赋予艺术价值,则受人青睐,可登大雅之堂。符号操控了物,也操控了人。 符号化,导致了消费的异化。符号价值的复杂多变,加速了商品更新迭代与死亡的速度,助长了浪费和过度消费;高超的广告宣传、商品包装技巧,个人的社会认同焦虑,助长了冲动消费和炫耀性消费。消费异化,已经成为不正常的正常现象。 符号化,也导致了人的异化。个人被符号之网捕获,通过符号构建自己,构建人际关系,展现出符号化的生存方式,真实的自我丧失,用符号塑造出的虚假自我呈现,并且,继续投入到符号价值体系中寻求认同被其制约。我们消费了物,也被物消费了自我。 也许，我们应该重新思考，什么才是我们真正想要的,什么才是我们应该追求的生活和自我。双“十一”将到,也想问问你,购物车满了吗?是否思考过,自己是为什么而消费? |
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来自： holdgoodthings > 《经管》
