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从优异符号化到循名责实 微自我：一种个性化生存方式系列谈之六十一 公众微信号zhq540605 有一位网民写道：面对浩如烟海的知识，以及每一天都扩张的信息爆炸，我们几乎无法安顿内心求知的悲哀和情绪化的绝望。这个世界，已经让个人的思想和话语淹没在无望的时空之中。你无法让个性化的思想停顿片刻，新的知识随即就将你的话语和言说淹没。这样的困惑或追思具有相当的深度，我也颇有同感。但是在信息浪潮无情覆盖、吞噬个性化尝试的另一面，社会中也有着一种挥之不去的情结，偏偏就有人认准了某种“个性化”,比如“追星族”、品牌消费等等。 当我们走进大小商场，成千上万种商品琳琅满目,扑面而来。许多同质、同形、同价的商品，往往令我们眼花缭乱，很难做出取舍。一种简单而又实在的办法就是认牌子，即看商品符号。商家把这种由消费者认牌子选购所产生的效益叫“符号价值”。于是，商品的竞争也就推衍为商品品牌的符号价值的竞争。在实现自我价值的个性化过程中，将自己的努力凝结为符号价值,也可以提升将自我的大异推衍到优异程度的竞争力。因为只要我们关注一个品牌的起源，往往可以找到其祖上的名字。在酒旗飘飘的上古年代，那些质朴的名字置于檐下旗端，自然而然地成了最早的品牌。手工作坊早于现代企业，个人品牌也要先于企业品牌。不论现代品牌研究有多少系统的理论，品牌的根在个人大抵不会错。如今,自我大异的符号价值作用更为重要，好比个性化浪潮中的一艘不沉的航空母舰,足以抵御信息浪潮的沉浮。 也许，在进行品牌消费时要支付更多的费用。如果消费者尚处在锱铢必较的状态，完全可以避开品牌消费的诱惑，自己做出务实的送择。可是问题在于，品牌消费除了其实用价值外，还有其优异的文化内涵。不同的消费层次有不同的消费侧重，这自不必多说。但人们在基本的实用需求得到滿足之后，较高层次的品牌符号价值需求成份自然就会逐渐增加。例如越来越多的消费者购买商品时将更多的考虑商品的品牌、形象、个性等能不能给自己的心理和精神带来美好享受。因此,很多人敏锐地注意到，一个新的个人品牌的时代正在来临。美国管理学者彼德士（Tom Peters）甚至提出：21世纪的工作生存法则就是——建立个人品牌。人的工作已经从做一份工作、追求一个职业，到必须建立个人品牌，来彰显个人独特的存在价值。个人品牌一旦形成，就会成为在经济活动甚至在非商业的人际交往中行销自己无往而不胜的利器。 向我大异的符号价值并不是高不可攀之物,做为一种优异的象征,是从个人的工作质量与信用等等基础的方面开始作起的,即需要建立在“物有所值”的基础之上。品牌发展之路与个性化的关系，即来于斯，又归于斯。当我们在确立自我大异之处时，实际上已经开始形成自己的“符号价值”，只不过没有将它做为一个专门的问题给予特别的关注罢了。当我们把它做为一个专门的问题加以考虑时，只是把它的为一个创优的途径,并不是要脱离自我大异另搞一套。也许正因为如此，一向特立特行的杨绛先生，直截了当地拒绝了某家出版社专门为其出版文集而举办“研讨会”的好意，明确表示不出席这种会议。她说：“我把稿子交出去了，剩下怎么卖书的事情，就不是我该管的了。而且我只是一滴清水，不是肥皂水，不能吹泡泡，所以开不开研讨会，也不是我的事。读过我书的人都可以提意见。”杨绛先生的人格境界令人敬佩。一位作家，认真地写书，向人民奉献出合格的作品，终将会得到世人的承认，产生应有的符号价值，是用不着去“吹泡泡”的。 但是，在符号价值不容低估的时代,仅仅有自我大异式的个性化还是不够的。在现实生活中我们常常会碰到这样的情况，当我们花大价钱买回外地甚至外国的一个名牌产品后，却发现它实际上就是本地、或者本国一个厂家的产品，只不过是贴上了别家的“牌子”。对此，我们完全不必感到吃惊，大呼上当，因此断定为“崇洋媚外”。不可否认，一些为别人贴牌生产的厂家，技术水平有了很大的进步，装备条件也不差，某些技术已具有领先之处。但同样不可否认的是，同类厂商绝非仅此一家，重复生产者可能比比皆是，其中良莠难分。一方面，应当看到，某种产品的生产厂家没有创出自己的品牌，这本身就说明它还不够成熟。或者，它生产这种产品的历史尚不够长，品质尚不够稳定；或者，它对此尚没有足够的投入，没有更长期的计划，存在一定的机会主义的成份。无论如何，它借用别人的符号也有不得己而为之处。对此，我们也不必感到有某种心理上的不平衡。比如“王麻子”剪刀品牌的创始人王麻子自己并不生产剪刀，给王麻子供货的生产者如果不服气的话，那就只有自己苛求自己，创出自己的名牌，这当然非一日之功。因此，我们要想将自我的大异推进到优异的境界，在确保自我大异产品和服务应有的品质和功能外，一个重要的任务就是要创造和打造优异的符号，使之符号化； 另一方面，作为品牌符号的持有者来说，它选定一家的产品贴上自己的专用符号，绝不是一件随随便便的事情。因为如果他想继续对自己的专用符号负责的话，他就不能用不符合或者低于特定标准的产品去欺骗消费者，那样等于砸了自己的牌子。同时，他贴上自己的专用符号，也等于作出了自己的承诺，也具有不可推卸的责。在同类厂商绝非仅此一家，重复生产者比比皆是，其中良莠难分的情况下,由品牌持有者替消费者作出甄别，并在客观上起到一种担保作用，对促进市场交换当然是十分有益的。“王麻子”剪刀品牌的创始人王麻子虽然自己并不生产剪刀，但是他善于识别剪刀，能够根据消费者的要求挑选好的剪刀，更重要的是,消费者对他就信得过，这自然是他的过人之处。如果说前者是“循名”,那么后者就是一种“责实”。当自我大异的符号价值效应产生,或正在产生之际，我们必须全面承担起“循名责实”的任务。 从贴牌生产的合理性也可以看出，优异的价值符号，既是对自我大异现实产品和服务的超越，又是对自我的超越。在符号价值既定的情况下，自我大异现实的产品和服务可以改变和更新，不必再拘泥于一个固定的模式；同样的，它又可以克服我们个体所受到的时空限制，在更大的时空范围内发挥作用。福特、杜邦、吉百利、高露洁、柯达这些名字耳熟能详，但个人的、家族的荣耀和奋斗历程已逐渐隐身，这些名字上升为品牌，并已转化成杰出的商品符号。多年来商界传奇英雄不断横空出世，象比尔.盖茨缔造了微软帝国，杰克.韦尔奇把GE带到了前所未有的境界，远远超出了他们个人的作用。能够达到这种境界时，我们生命的意义就在于循名责实，就不再仅是为自我而活着。反过来说，如果我们企图改变符号价值的特定内涵，既使我们的肉体还存在，自我的大异也将离我们而去。毫无疑问，通过符号价值，我们可以得到优厚的回报，我们没有理由将其挥霍在个人生活上，必须将其主要的部分用予维护符号价值，使其魅力常在，将优异的所得回馈于社会，为社会增加一道亮丽的风景。 哲思录 自我的大异达到优异的程度，进入优异的行列时，也就开始了“异化”,即脱离自我，成为一种公众的定位，就成为一种优异的符号，成为一面优异的旗帜，具有它自身的价值。这种符号价值反过来对我们提出了特殊的要求，如果我们愿意继续维护或者十分珍惜这种符号价值，就必须按照其特殊的要求行事,为之献身。于是，自我的大异便成了一种异己的东西，我们也就不再是仅仅为自己而活着，自我的大异便显示出了其优异的本质--奉献。 因为优异的符号价值往往要以优质优价的形式表现出来，然而我们所取得的优厚的收获，不再完全用于个人与家庭成员的生活消费，而主要是为了用在维护和提升其符号价值上，不惜全部回馈于社会,从而形成一种特殊的奉献方式。如果我们大家都能将自己的优异符号化，进入这个奉献的行列，那就实现了天下为公的境界。 |
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