 这是一个与过去截然不同的中国游客群体。 2023年是备受瞩目的中国游客回归之年，但过去不久的五一节，却以冰火两重天的数据给旅游从业者和品牌方带来了疑惑。 为什么出游人数增加了，人均消费收入下降了？五一期间，全国国内旅游出游合计2.74亿人次，同比增长70.83%，相当于2019年同期的120%。但人均消费540元/人次，比2019年的603元/人次下降了10.4%。  为什么今年的热门区域，是郑州、合肥这样的“冷门”？今年接待游客总量第一的省份，是河南？  为什么三年前还在马尔代夫玩潜水的年轻夫妻，今年只满足于在市政公园拍花草？ ...... 表面上看，以上问题的答案很简单：通缩带来的消费降级。淄博爆红不在于好吃，而是因为，它是一支令人欢喜又唾手可得的“口红”。偏受低价产品的口红效应同样出现在了旅游业。 但如果我们仔细分析一下过去三年疫情带来的影响，以前当下的消费者心态，你就会明白：目的地和品牌们面对的，已经是一个与过去截然不同的中国游客群体。 01 对于中国旅游市场的探索，或许还应该回到那场过去不久的疫情上来。毫无疑问，不确定性、行动受限、焦虑等疫情时的特有心态重塑了中国游客的价值观和行为。 曾经的不确定性，催生了对生活更灵活机变的态度，为了将出行风险降至更低，旅行者会进行更长的行程前规划，灵活的变化给旅游带来了新的视野。 曾经的行动受限，换来的是一种活在当下的生话态度，户外活动变得更加频繁，在好天气里度过珍贵的户外时光，变成一种犒赏自己的方式。  曾经的焦虑，如今变成内省，人们不再吝于给更多自己的休闲时间，也愿意花更多时间与爱人共度，社交需求也更加强烈。 业内人士如此总结这种心态带来的旅行变化：“中国游客正在从'跟随者’变成'探索者'，很多中国人不再盲目跟风热门景点、不再过于担忧旅行中的未知，尤其是年轻游客，旅行观念发生了巨大的转变。” 咨询公司安布思沛（iProspect）中国于近日发布的《变化中的中国游客》报告中指出，2023年，中国游客千禧一代和Z世代比去年增加了200%，65%的女性成为高频游客，VIP游客则比去年增长了1300%。在这些主要旅行者的推动下，国内旅游的特征呈现出四大特征： 目的地：具有地方情调的地点越来越受欢迎 偏好：DIY户外活动和小众游最畅销 季节性：节日和周末游受到重视 平台：新浪、微信和小红书依然是最主流的旅游平台 02 结合游客心态与消费行为的改变，回过头来再看五一假期，这些新鲜业态和新鲜事物正永久地改变中国旅游市场： 1 特种兵提升导游业态 “特种兵式旅游”是今年突然爆火的一种新旅游方式，时间短、所到景点多、花费少、效率高是这种旅游方式的主要特点，其参与者多为大学生等年轻群体。从互联网呈现出的Z世代画像来看，“特种兵们”有极强的线路规划能力。这是否意味着旅游市场不再需要导游？  专业人士认为，即便是看起来走马观花、劳心费力的特种兵旅游，总体上依旧呈现出往具有人文、历史底蕴的城市流入的趋势，尤其是先锋书店成为热门打卡目的地这一现象，说明了年轻人对旅游的理解依旧是向文化靠拢的。随着年轻大学生群体的收入水平提高，他们更希望通过旅游收获知识上的提升，这意味着大众不再会为一个讲解普通，服务一般的导游买单了。 优质导游能给旅行质量带来提升，而导游个人IP会不断涌现。不久前，一批短视频网红的出现，向游客展示了一名高素质导游扎实的文化功底和口才，有助于消费者对导游的专业技能提出更准确的要求。短视频平台的团购，则为优质导游提供了更直接触达游客的方式，改变了导游必须依附于旅社的商业生态。 2 交换旅游打败酒店刺客 长期以来，酒店业与游客之间进行的是“单次博弈”，破败的星级酒店、离谱的价格，成为一种常态。但在社交网络如此发达的今日，大部分年轻人出游订酒店的第一选择是使用线上旅游平台，商家和游客之间已经形成了“重复博弈”的条件，后者不再甘愿成为被趁火打劫的“羔羊”。 而“交换旅游”的全新模式，也使酒店业重新思考自己的定位。“交换旅游”是在不同旅游目的地居住的旅游者，通过社交媒体或其他方式联系并自愿达成协议，在短期旅游中交换住房，及相关旅游咨询、服务，进而降低彼此旅游的成本、实现自助式旅游活动。“交换旅游”使年轻人面对高价酒店时不再尴尬，而是大胆发帖寻找住宿交换方。 当然，年轻人或许更希望看到，社会通过规范化旅游市场的定价、提供更多错峰出游的机会，以平稳旅游流量、降低旅游成本，让自己也能在标准的酒店，和个性的“交换旅游”中自由选择。 3 文旅IP重塑景区商业模式 周末游的流行，使城市景区和主题公园受到欢迎。但对绝大多数游客来说，景区基本上属于一次性打卡性消费，复购概率很小。如何加强景点的复购倾向？必需形成真正的“文旅IP”。从环球影城擎天柱，到大唐不夜城景区推出的《盛唐密盒》，都显示出优质文化品牌带来的高频消费优于普通景区的模式。 文旅IP的打造，还需要配合适当的模式。比如宋城演艺独创了“主题公园+实景演艺”的商业模式，主打“宋城”和“千古情”两大品牌，在众多一线景区和重点商业城市的黄金位置进行品牌节目的复制，因地制宜地把观光和看戏完美的融合。  4 内容流量牵制OTA行业 OTA行业这两年最明显的变化，就是内容变得越来越重要。艾瑞咨询的报告就指出，用户群体变迁，尤其是在年轻消费者的崛起，让旅游中的内容营销变得十分重要。统计显示，截止去年上半年，61.3%的OTA用户为30岁以下年轻人。短视频、直播等形式，一直深得这群年轻用户的欢心，也深刻影响了他们对在线旅游APP的选择。 抖音、快手的加入，为OTA市场带来了全新的趋势。抖音的用户规模和用户黏性无疑秒杀一众OTA平台，短视频、直播等新形式也比携程、飞猪的图文笔记形式更受年轻人欢迎。数据显示，截止目前进驻快手的A级景区超过300家，酒店等旅游商家超过1.8万家，同时还有海量的旅游达人蜂拥而至。 由此可见，谁能手握流量、内容两大优势，谁就能在旅游市场实现快速扩张。 总 结 根据中国旅游研究院的预测数据，2023年中国旅游人数将达到45.5亿，同比增长80%，出入境游客人数有望超9000万人次，同比翻一番。复苏意味着机遇，想抓住机会，就要根据用户需求制定更优质的产品、服务，跟上消费新趋势，安抚好那些蠢蠢欲动的向往旅游的心。 本文版权归世界经理人所有 （www.ceconline.com）  |
|
|
