【原】老产品，如何“焕新”上市？

新产品上市观念注解。

我一直致力于医药产业市场营销体系的了解和学习，徐虹老师卓越营销方面的体系、理论和方法论是相对完整和落地的，非常值得学习和借鉴。

我最近发现，徐虹老师在卓越上市新产品方面有迭代，因此来谈谈个人的心得体会。

何为新产品？

新产品的界定是以目标受众为中心的，新产品不是指刚刚“出生”的产品。

产品是有生命周期管理的，开发市场是分步骤的。

患者生命周期管理的疾病亚型及全病程不同阶段，形成不同细分市场的排序；医学生命周期管理的新适应症，可以是不同适应症的排序，可以是不同地域的排序，也可以是不同级别的医院的排序；市场准入政策生命周期管理的医保、基药、VBP等等。

这些不同维度的交织，为寻找产品的市场机会带来全方位、立体化、更具想象力的“多元宇宙”。

结合卓越营销理论，我更深入理解是：市场营销的终极奥意来自于购买者/使用者/采购者心智中的观念改变阶段到行为改变阶段的一系列转化过程。

更细化地分为：需求知晓——需求认知——品牌知晓——相信价值——体验价值——行为改变——重复改变。

因此，在某一细分市场中，可以按照客户心智中对于某品牌的认知度以及购买行为进行分类，通常这一工作由营销公司的MKT和SFE共同合作完成。

只要某一细分市场的一群目标受众心智中还未接触或产生兴趣，对于这一群体，无论某品牌的物理上市时间多么久远，就可以定义为新产品。就像美洲大陆，对当地土著来说是自古以来的生存家园，但是对哥伦布而言，却是一块充满未知的新大陆。

这就帮助我们从根本上找到了营销的开拓增长点。对于所谓“老产品”，应以客户为唯一判断标准，而不是一味地认为已到衰退期。我们对于上市的概念也随之颠覆！

何为上市？ 

在市场营销学中，对市场的由来有十分合理的推论：最早的物物交换发生在个体之间，而多数个体的聚集，形成了早期的物理空间市场，等价交换物——货币的出现，使得市场得以发展，形成了今天成熟而复杂的市场形态。数字货币和虚拟货币的产生将会带来更多的迭代。

设定新产品上市的目标和制定上市机会的策略时，要找到又肥又容易的业务机会，并通过洞察阻碍因素、赢得业务机会带来最大的回报。在品牌上市时间窗内，这些是以最快的速度实现业务起飞达到最高峰值的不二法门。

结合我个人的营销经验，可以将市场根据渠道进一步细分，可以分为：省级医疗终端、社区卫生服务群，县级市场、乡镇卫生服务站、村卫生所，线上互联网医院、院边店、头部连锁、单体药店、私立医疗机构、私人诊所、药品线上电商(toB、toC)、OTO以及大商业的流通渠道等十几个渠道类型。

我们在品牌医疗属性优势分析的基础上，应站在全渠道战略布局的高度，进行市场细分和选择业务机会。毕竟，成年人的说法是：我要的不是其一，而是全部。

在这样的理论体系下，经过科学梳理，我们对新产品上市将更加全面和深入地理解。对产品的品牌渠道战略规划，大大地开阔了营销视野，发现了更多更具想象力的潜力空间。

因此，上市的概念不再简单粗暴。以后MKT的小伙伴要思考所谓“老产品”下一步在哪几块市场上市。

随着医药行业国家政策的改革，法律法规的逐步完善，新的商业模式和游戏规则呼之欲出。营销人需要扩宽视角，整合规划，让产品品牌发挥更大价值，推动行业营销升级，做出医药营销人的贡献。在市场营销经典理论基础上，徐虹老师所倡导的卓越市场营销给我们带来更多的启发。以患者为核心的营销理念，将会更加突显。 

对于卓越上市新产品，我期待徐虹老师能进一步迭代和落地蓝海战略和制定独占定位的方法：

在红透了的红海里挖呀挖呀挖，挖出一片浅蓝和一个小瓜；

在细分市场的海里挖呀挖呀挖，挖出一片深蓝发现好多瓜。

思齐俱乐部是医药人学习分享社区，为医药个人学习赋能。作者观点和案例仅供学习方法使用，不代表商业公司真实情况。

本文版权归思齐俱乐部（member_siqi）所有，未经授权，禁止转载引用。

专栏作者/减肥的人

思齐志愿者、医药营销斜杠青年。

来源：思齐俱乐部