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上周到海南实地调研离岛免税一周时间，收获颇丰。 调研期间，中免几乎再次单边下跌一周，看着摆烂的股价走势，我们思索着原因，在三亚、海口边走边看。 调研信息量挺大，回来后经历了长时间整理，最终形成这份调研报告。 调研收获巨大。我们撰写之前的研究报告时，并未到海南实地调研，但基于逻辑、公开数据、政策理解等形成的认知与本次调研结果基本吻合，令我们感到欣喜，尤其是我们对中免疫情后逆势增长部分动力来自代购的判断得到侧面证实。 调研前，我们对海南离岛免税未来的增长动力更多来自数据层面的思考，调研后我们对实际落地的支撑有了更深刻的认知。 当前市场对中免的悲观主要来自以下几个方面： 1、一季度海南离岛免税数据显示出消费降级的趋势； 2、岛内免税主体不断增加，竞争加剧导致中免毛利率下降，影响其盈利能力； 3、竞争加剧导致中免市占率从90%左右下降至78%左右； 4、海南封关后免税牌照是否还具备价值。 调研之前，我们对第2、3个问题也存在疑问，从数据看这似乎是不争的事实，但数据往往会骗人，数据背后的原因远比数据本身重要。实地考察后，我们发现真实情况与数据大不相同，这在我们持续更新的调研报告中会有阐述。 本文先分析消费降级的问题。 市场对消费降级的理解源自两个方面：一是宏观经济数据不理想，不少经济学家提醒通缩的风险；二是海南一季度离岛免税数据不理想，体现在渗透率从去年同期27.52%下降至23.43%（即去海南的人群中购买免税商品的人在变少）和人均购买金额从8375元下降至7545元（购买力下降）。 乍一看数据，理解为消费降级毫无问题。但对人均购买金额这一数据进一步拆分，人均购买金额=人均购买件数*件均购买金额，我们就会发现人均购买件数从11.54件减少至8.8件，件均购买金额却从726元提高至859元。这些数据意味着消费者买的件数少了，但件均单价却提高了，这是消费降级吗？ 三元在之前中免的分析文章里多次提及一个观点，市场将离岛免税新政视为疫情爆发后海南离岛免税逆势增长的原因是一个错误的共识。离岛免税新政实施时间是2020年7月，而离岛免税数据的突变早于这个时间。 2020年4月渗透率从12%突升至18%，到2020年6月已高达23.8%；2020年2月人均购买件数从5件提高至7.94件，人均购买金额从4000左右提升至5000多，件均购买金额从800左右下降至640元。 渗透率、人均购买件数、件均购买金额均是与消费习惯相关的数据，很难短期发生变化，这种突变必然伴随着外部环境的突然变化。这个时间点海南离岛免税新政还未正式实施，外部环境的变化是疫情爆发及严格的疫情管控。 然而疫情只会阻断免税购物，并不会导致免税购物习惯的剧变。经过分析，我们认为导致数据变化的因素是购买人群的变化，并据此提出了自己的观点-代购撑起了当时的离岛免税。 本次调研过程我们将代购纳入考察重点。然而代购却很难调查，我们花了大量时间坐在热门香化品牌门口观察消费行为，的确也看到了部分存在代购嫌疑的购买行为，却无法证实。为了解相关信息，我们从信息通达的出租车师傅身上打起了主意。 代购是敏感话题。为不引起出租车师傅的怀疑，我们的对话通常是从岛内居民的免税额度、岛内居民买不买免税商品等话题开始，逐步引导到免税店的话题上。 很幸运，有出租车师傅自己就当过代购，也有亲朋好友做过代购。据介绍，2020年疫情爆发后，因为关口严控，香港与内陆交流不便，有一批既往从事香港代购的临近省市人员跑来海南，做起了海南离岛免税的代购生意。用当地人的免税额度，一次刷一两万额度，由当地人自行提货从新海港离岛，将货物交到代购组织手中，代购组织会给予300-400元酬劳，还管一顿晚饭。 海南离岛免税店门口通常也有打击“套代购”的宣传。从中可以看出，大学生代购、老年旅游团代购是曾出现过的代购组织形式。 在小红书上，现在也能搜索出不断更新的大学生离岛免税代购的信息。 这些信息都告诉我们，代购在海南的确存在。 代购的问题，在聊到离岛免税当前的竞争态势时还会具体描述。 代购的购买行为与旅客大不相同。 离岛免税的主要商品包括香化产品和箱包手表珠宝等奢侈品。香化类的特点是件数多，件均单价不高，奢侈品的特点是件数少，件均单价高。 代购的产品主要是香化类。因为代购在海南的目的就是买买买，所以会提升渗透率数据，结合其购买产品类型，数据应体现为高人均购买金额（出于免税店折扣、代购盈利空间、运作成本等的考虑）、高人均购买件数和低件均购买金额。 旅客则不以买买买为目的，购物往往是旅行的附属品，因此真实旅客离岛免税渗透率不会太高，2019年前基本在12%左右的水平。旅客购买的产品既包含香化类，也包含奢侈品，真实旅客购买数据会呈现出低人均购买金额、低人均购买件数和高件均购买金额的特点。 这恰好与海南一季度离岛免税数据变化趋势相符。一季度海南离岛免税数据不就呈现出渗透率降低、人均购买金额降低、人均购买件数降低、件均购买金额提高的趋势吗？因此，我们认为海南一季度离岛免税数据的变化并不是消费降级引起，而是疫情管控松绑后，真实消费涌入海南、代购流出的结果。 在代购外流的情况下，一季度海南离岛免税销售金额与去年持平难能可贵。 在免税店实地调研时，我们也没发现消费降级的情况。 我们调研的时候是海南的淡季，酒店价格很便宜，但入住率很高。三亚国际免税城里，热门香化品牌如雅诗兰黛、兰蔻、香奈儿、娇韵诗、资生堂、圣罗兰等几乎全天排队，精品品牌古驰、卡地亚也是从早到晚排队。此外，香化品牌迪奥、CPB，精品品牌圣罗兰、普拉达全天大部分时间也处于排队状态。 在《中国中免深度研究报告3-免税行业需求分析》一文中，我们提到，香化类产品是可重复消费的快消品，且具备用户粘性高、向上升级容易、向下降级困难的特点，受经济周期影响小；而奢侈品类商品大多由普通人购买，这类商品类似耐消品，更换周期长，单价高，会受到经济周期的影响，存在一定周期性。 从实际调研看，香化品类淡季不淡，奢侈品类需求也十分旺盛，并没有消费降级的现象发生。 海南旅游价格一直较高，消费降级或许会体现在海南旅客人数减少上。通过对数据的观察，我们发现这一现象也并未发生。 离岛人数方面，今年一季度与2019年一季度基本持平：（单位：万人）
三亚和海口过夜旅客人数甚至高于2019年同期水平：（单位：万人）
不论从数据端还是实地看到的情况，我们都没有发现消费降级的明显趋势，相反从三亚国际免税城淡季全天排队的现象中，我们看到消费需求依然旺盛。 综上，我们认为将消费降级视为中免利空的观点并不成立。 下一篇文章中，我们将分享实地调研过程中看到的离岛免税竞争情况。 |
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