【原】中小企业品牌营销的5大误区（二）

中小企业品牌营销的5大误区（二）

第三，“做品牌就是'烧钱’”

中小企业品牌建设的重大误区莫过于此。它们认为，做品牌就是做广告；做广告就要舍得“烧钱”；只要花了钱，广告做得大，品牌自然就名声大。只要进行强势的广告传播，强势的品牌才能真正地建立起来。这种看法是极端错误的。品牌是存在消费者心房里的一个“感情烙印”，是现代企业市场竞争最为核心的武器。广告只是将广告信息传递给消费者，是促进品牌发展的一种营销方式，仅此而已。广告既不是等于品牌，而且广告与品牌并不是“正相关”的关系。广告做得多，可能提升品牌的知名度，也可能败坏品牌的声誉。那种“狂轰乱炸”式的广告，不仅不能给消费者留下“感情烙印”，相反还会留下“讨厌烙印”。几轮广告轰炸下来，有的果真“成就”了老板梦寐以求的“名牌”。殊不知，这样的企业除了品牌知名度外，其他品牌资产都少得可怜，更不用说品牌的抗风险能力、价值感和溢价能力了。现在许多广告的效果是事与愿违。一是电视广告片和设计的杂志及户外广告，质量极为一般，创意平庸，设计简单，传达的主题不突出。二是广告内容与企业的品牌关联性不大，有些广告与品牌内涵衔接不自然，牵强附会，对品牌形象的树立和传播显然没有什么好处。

做品牌“烧钱”的案例最典型的当属“一代标王”山东秦池酒厂。1995年秦池酒厂为了在中央电视台作5秒钟的广告，以6666万元竞得“标王”。名不见经传的秦池酒厂连续夺得令举国瞩目的中央电视台广告“标王”，于是名声大噪，销量大长，身价倍增，一夜成名。1996年秦池酒厂投标金额为3．212118亿元再次夺得“标王”。秦池酒厂蝉联央视“标王”的巨大光环不仅没有给他们带来荣耀，反而招来了灭顶之灾。一则关于秦池酒厂“用川酒勾兑”的报道，像钢针一样把气球扎破，使这家刚刚登临巅峰的企业从半空中坠落而下，摔得粉身碎骨。

第四，“做品牌就是要敢'忽悠’”

中小企业做品牌的另一个大误区就是忽略品牌的基础。品牌是广大消费者对一个企业及其产品过硬的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、美好的文化价值、优秀的管理结果所形成的一种评价和认知。品牌的基础首先是诚信度，是以信用为承诺，以质量为根本，以优质服务为保证，经过长期辛勤耕耘建立起来的与消费者之间的一种信任。有的中小企业错误地认为，现在是“撑死胆大的，饿死胆小的”，只要敢“忽悠”，敢于在广告中“掺水”、“使假”，不愁没有人上当。

当年，史玉柱的巨人集团轰然倒塌，与其“大忽悠”式的品牌广告有直接关系。1996年初，巨人集团为了充分发掘减肥市场的潜力，决定全力推广减肥食品“巨不肥”，要打一场“巨不肥会战”。从２月开始，以“请人民作证”为推广口号的“巨不肥会战”在全国各大中城市打响。当时一篇被巨人集团广为散发的为保健品“鲨鱼软骨”而作的宣传文案《鲨鱼不患癌》，其署名是美国加利福尼亚大学袁彬博士，而实际上却是出自一个对保健品一无所知的外语系学生之手。其他的保健品文案甚至病例等等，也大多由名牌高校新闻或中文系的才子们杜撰而成。更让人惊讶的是，巨人的保健品研制部经理竟是由一位广告公司经理兼任的。“请人民作证”的保健品战役的中坚力量其实不是科研人员，而是一些靠想象力和文字功底杜撰虚假广告的书生。依靠虚假广告建立起来的市场，无异是建在沙滩上的大楼，迟早要垮塌。

第五，“做品牌就是舍得给好处”

有的中小企业错误地认为只要商品价格便宜，能给一些小恩小惠，消费者就会买账。其实，简单的利益认同不是品牌价值。好感只是情感价值的一部分，还要累积更多的情感价值，才能达成品牌的整体认同。简单的利益认同是使用价值，是消费者对产品利益的需要。品牌是消费者与产品有关的全部体验。品牌是人赋予产品或服务的一个名称、符号或者图案等，品牌的价值取决于企业产品或服务的作为，至于消费者的认同与否更取决于企业产品或者服务对消费者的满足程度，而不仅仅是一点小恩小惠，这种满足首先是使用价值上的，其次才是精神或情感上的。