民间语文第180期：央视招标狂揽近160亿创新高，标王之王得到啥？

第180期

央视标王就很了不起吗？

央视的黄金资源广告招标大会被称为 中国经济的晴雨表，历年均受到高度关注。经过全天长达13小时的竞标，以及之前的预售，今年央视目前已 预售的广告收入达到了158.8134亿元，较去年增长了11.39%，也创下了央视黄金资源招标19年来的最高值。 而白酒企业今年则在“限酒令”下继续发威，抢占大量黄金时段的广告位，此外，国美和加多宝也耗费巨资 抢占广告资源，在遭遇市场紧逼的背景下寄望通过央视这个平台来实现业绩

又见“酒醉”央视 剑南春6亿拿下标王

一、央视标王其实是把双刃剑

历届央视的“标王”下场都不大好

其实，央视作为国内企业竞相争夺的广告战场，广告收入逐年的攀升。相对应的，确实也有很多企业因 为在央视黄金时段做广告做了“标王”而很快声名鹊起的。但是我们会发现，基本上在央视做广告是一把双 刃剑，一方面确实能够在短时间内对企业的销量有极大帮助，另一方面却也有很多弊处。所以我们会发现在 央视做广告红极一时的企业，也很有可能一脚踩空快速垮塌。而在所有的主要时段中，酒业的参与也最为多 见。在众多的案例中，当年秦池酒的落败就很具有代表性。这家连续两年勇夺央视黄金档广告的厂家从其籍 籍无名，到成为全国关注的焦点，最后再次落败时间跨度并不长。秦池，从一开始籍籍无名，到逐步成为地 方较为知名的酒厂用了比较长的时间，为了能够把秦池袋上更广阔的市场，秦池酒厂把几乎一年的所有利税 之和价值三万吨的白酒的资金3000万加上地方支持，总共带着6000多万，前往最权威的电视媒体——央视。

　　也就是这么大的用于竞标黄金档的资金支持，让秦池酒厂以6666万元竞得央视的标王。莫说广告的播出 效果，仅仅这个举动本身，就让原本没有名气的“秦池”声名大噪。虽然付出了如此多的资金代价，但是广 告效应同时也带给了秦池无可言喻的巨大销量。根据秦池公布的数据显示，1996年秦池酒厂实现销售收入9 ．8亿元，利税2．2亿元，增长5到6倍。为了能让销售量保持增长势头，年底“秦池”要再次到央视争夺标 王，但这一年已经明显不同于上一年。因为央视的广告效应带给企业的价值已经为业界周知，大家都在觊觎 这个时段的广告。而此时竞争必然更为激烈。果然，期间竞标价格不断的攀升让现场透不过气来，还没一会 儿竞标价就已经突破了两亿，但是当秦池酒厂3.212118亿元的竞标价出来的时候，还是让现场格外震惊，“ 秦池”再一次的夺得了标王。

　　可是这一次，秦池越没有上一年那么幸运，因为媒体曝光的一则负面新闻，让“秦池”由高山之巅突然 滑落。这就是“川酒勾兑丑闻”的爆出。这个系列新闻报道的播出，一下子让秦池掉进了连辩解机会都没有 的深渊。有句话叫枪打出头鸟，一个县级小厂连续两年成为央视的“标王”引起了媒体注意。而经过深入调 查后发现，秦池每年的原酒生产能力只有3000吨左右，他们从四川收购了大量的散酒，再加上本厂的原酒、 酒精，勾兑成低度酒，然后以“秦池古酒”、“秦池特曲”等品牌销往全国市场。当这消息爆出以后，举国 哗然，瞬间秦池的销售量陡然大幅下滑，原本15亿的销售量突然在1997年下滑到了6亿随后一年下滑到3亿。 最后逐渐消失于媒体和大众的视线……就是这样，一个在全国打出名堂的酒厂就这么消声觅迹了。但是，像 秦池一样想要快速发展的企业不断出现。看看近些年的蒙牛、伊利、双汇、太子奶、三鹿等等，这些企业对 于广告投入不遗余力，却对产品的品质、资金安全相对松懈，到如今，以前的“标王”们也都有各自的问题 。因为奶业整体的危机，三鹿直接OVER,伊利、蒙牛共同陷入质量危机，蒙牛不得已卖给中粮，双汇就不断 陷入到瘦肉精等质量问题当中，太子奶资金断链破产，一个个企业如一幕幕的大戏开场散场，央视还是那个 央视，但企业就已经不是那些企业了。

二、做企业，质量是本，营销是次

酒鬼酒塑化剂超标

如今，在央视活跃的是国美、加多宝、茅台、五粮液等等新的资产大佬们。在这个经济低迷的时代，蛋 糕已经越来越小，所以争夺蛋糕本身就越来越激烈。但这些企业能够支撑多久我们不得而知，我们能够知道 的是，企业要争夺市场，要的是品牌的知名度，但品牌仅仅是为了知名度么？我们知道，要在央视夺得标王 ，没个十亿八亿的拿得出手么？钱扔出的容易，可是想要再赚个十亿八亿却没那么容易了。尤其是，在高销 售量的前提下，换回来的是低净利润率，短期增长是很迅猛，那么长期呢？第一年拿了标王的，第二年拿不 到销售量立刻下来，而作标王时候本来就已经是低利润率了，一旦拿不到标王，就意味着可能亏损。而随着 众多的企业多年来注重央视夺标不断“哄抬标价”搞广告费用已经成了企业不能承受之重。央视的价位不断 进入非理性时代，但相对的，由于后经济危机时代的不断持续，企业的运作成本上升，市场越来越萎缩，原 料价格增长，导致生存空间扁平化。越来越多的想要靠央视打出名堂的企业被“拍在了沙滩上”。

　　其实，并不是说央视的广告不能上，而时要分清主次，明白本末。要知道产品是主，包装是次。质量是本，营销是次。当所有的企业把重点都放在了广告营销上的时候，那么在产品基础方面，内部管理方面，质 量把关方面的经历就要松懈。而这也恰恰是近两年企业危机频频爆发的原因。

三、标王并非是经济好转的现象

广告只是手段而已

企业集中在央视花大力气挣钱广告时段，并非是经济好转的现象，凡是是经济越来越恶化的体现。企业 与企业之间也逐渐进入了恶性竞争。不仅如此，企业发展中急功近利的问题尤其突出。而正是因为企业的急 功近利以及互相为了争夺市场不断倾轧，就给了央视“渔翁得利”的空间。央视广告也像是一种奢侈品的争 夺战，似乎大众看的不是产品怎样，而是看谁能拿到这个巨大的无形奢侈品。

　　而相对的从央视的广告中能够出现的企业，得到了这巨大的奢侈品之后，给老百姓传递了什么呢？奢华 、霸气、有钱、企业规模大、有本事在央视出现。除此之外，不知道大家能对那几秒钟的广告产生什么产品的联想？广告的目的是什么？仅仅是让大家知道？仅仅是为了企业的知名度？错了。广告除了要让大家知道 意外，还要让大家明白你的广告带表着这个产品的精神，能够让更多的人了解你的产品多年来所积淀出来的 特质。你企业的诚信，你产品的品质，你服务的贴心，你精准的定位。当产品的专业、贴心、精准、品质等 等合而为一的时候，就是你的企业特质，大众才会真正记住你，支持你。而要达到这些并不是仅仅在广告营 销上。从企业管理、数据分析、市场定位、成本控制等等多方面的工作都要做到。而深入多年的客户口碑才 是一个产品真正能深入人心的标准。但是我国现状是，那些知名企业把几乎所有的精力都用在了营销上。当 一个产品只剩下营销的时候，那么营销本身也就已经毫无意义了。那么企业消失也就是早晚的事情。

　　从2013年央视招标大会上，我们看到了很多的东西，从疯狂超高的广告标价，到急功近利的企业营销， 从这些方面来看我们的企业，我们的品牌还有很多需要学习的地方。

我们从央视看到好多企业，但唯独鲜见 国外巨头，不知道大家谁在新闻联播前后看到了苹果手机的广告？还是耐克鞋的广告出现在茅台酒那个时段 ？我只知道耐克的广告预告片都在网上被上千万网民不断争抢着下载观看。要知道，电视广告是被动的收看 ，而网上的平台是要主动去点击的。我怎么不见国内的哪家企业发布了一款新广告大家疯狂去网上看的？就这一点来看，我们还差的好远。