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听说今天下午的Papi酱广告招标沟通会上，卖出了100张门票，8000元一张。广告还没落户，80万就已经到手。 当然，更大的噱头还在后面，对于即将在4月21日举行的广告拍卖会，罗振宇在演讲中率先给出了拍卖的心理预期价位，起码1000万起。
看来号称“劫就劫皇纲，嫖就嫖娘娘”的罗胖，一点不是吹的。轰轰烈烈的Papi酱获得1200万投资的热度还没过，这扯着嗓子卖广告、数票子的劲头已经使了出来。如此深得新媒体营销的精髓，罗振宇这次不发财简直就是天理难容！ 只是花1000万买一个网红的贴片广告，这事有谁肯干，又怎么保证投进去的钱不被打水漂？我们看看背后的商业逻辑。 自媒体公众号承接广告，算不得是什么新鲜事。对于自媒体和草根号，接广告是其自身变现的少数几个途径之一。 既然是要接广告，广告主一定会有相应的商业要求。对于广告主来说，选择投广告的渠道首先衡量的就是订阅数。 这一点罗胖似乎显得很信心，在今天的沟通会上，亲自透露了Papi酱目前的粉丝及播放数据（截止3月20日）：Papi酱的微博粉丝数量接近八百万、微信公众号粉丝数量接近250万，加上优酷、B站、爱奇艺等播放平台的粉丝数，粉丝总量近1200万人。 换句话说，花1000万，买一个有着1200万用户的媒体广告，还不值吗？相对比，媒体资源网发布的信息显示，在发行量只有一百多万的南方都市报周一、周二头版登一个全版广告，要价都有315万（这年头还有几个人在读报纸）。 算起来，这买卖好像很划算。问题是Papi酱代表的网红模式更多的是一种注意力经济，注意力经济有一个巨大的特点，它虽然是呼啸而来，但也会转瞬即逝，新鲜感一过，就会过气。注意力很难转化为商业收益。 谁都无法预测Papi酱在我们的视觉红区能停留多久，2016年的广告拍卖可以收8000元一张的门票，那么2017年罗振宇能够维持这样的信心吗？或许2017年是否还有这场广告拍卖会都是一个问题。 动态环境下，广告主的口味难以预测，Papi酱也不能担保自己到时候仍然处在网红第一阵营。如果广告拍卖是Papi酱既定的商业化路径，那么故事刚刚开始就已经有了一个巨大的问号。 最现实的例子莫过于微信朋友圈广告。当我们的朋友圈中第一次出现微信原生广告时。所有的微信用户都被震撼了。三家厂商，几百万的投放费用，获得了上亿的曝光。 然后在此之后，越来越多的广告出现在我们的朋友圈中，又有哪些广告真正被人记住呢？ 网红现象的广告价值衰减非常严重，新鲜劲儿一过，公众就不再把你当回事儿。罗振宇的聪明之处便是弄出个“新媒体广告标王”的噱头，在最短的时间内先把成本收回。 问题是投了这么多钱，罗振宇是捞回来了，企业能得到什么？ 罗振宇在沟通会上这样回答：比如我是一个基金，我5000万拿下Papi酱，说是贴片广告，说时间多长了吗？papi酱是只有三分钟，你可以贴8个小时啊。再比如我是一家天猫的电商，在papi酱后面贴5分钟或者50分钟，一帧放5个二维码，每个二维码都是优惠券。玩法有很多种。 这样的回答未免太雷人，网红的粉丝群体有着鲜明的功利性特点，越来越多的广告会干扰公众号的阅读体验。广告越多，用户体验就会越差，公众取消关注的可能性也就越高。 不知罗振宇给出的贴8个小时广告的建议，可行性有多高？ 对于参与投标的企业，在今天的沟通会上罗振宇也做了相关的资质限制，如：注册资金实缴要在300万以上；烟草、白酒、P2P金融、药品、保健食品、医疗器械等目前有争议的企业，不在招标范围；汇报层级过多的外企和国企，也难得参与。 罗振宇说，最希望的还是那些玩法上最互联网化的公司能够成为Papi酱的第一个广告主。其实，真正有实力与财力的大企业未必看得上这样的招标活动。反倒是那些名不见经传、不计投入想搏出位的企业，最有可能花重金买下这次赚眼球的机会。 想一想当年的秦池酒标王事件。 1995年，原本是山东临朐县一家小型国企的秦池酒厂，以巨资夺得中央电视台1996年黄金时段广告“标王”，使“秦池酒”在1996年的销售额达到上年的5倍。尝到广告宣传甜头的秦池酒厂，1996年底又以3．2亿元夺得1997年中央电视台黄金时段广告“标王”。 随着白酒行业的整体萎缩，“秦池”的各项经济指标开始大幅下滑，最终酒厂资产被整体出售。 企业过分追求广告的轰动效应，把广告“标王”等同为市场称雄，把培育品牌的法宝全部押在广告的轰动效应上，忽视了产品结构调整、技术改造等基础性工作，使因广告带来的一时虚假繁荣成为瞬间即逝的泡沫。 这样的例子还有爱多VCD、熊猫手机，不管是技术含量差距不大的白酒，还是技术和产品相对更重要的电器和手机，那些当年的央视标王们，现在都已死得干干净净了。 至于即将诞生的新媒体广告标王，命运如何，也只能交给时间检测了。 |
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