【原】Papi酱的2200万，三个疑问必须答！ | 自媒体100+

昵称71785450 2020-10-13

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一个月前，“中国新媒体世界第一次广告拍卖”消息曝出，市场预期众说纷纭；一个月后，广告拍卖会收官，2200万的成交价，尽可称作“被腰斩的天价广告费”。

既是天价广告费，为何又说被腰斩？“Papi酱”要怎么还2200万？网红的世界，你真的懂吗？

整整一个月，自媒体江湖连续地刮着一阵叫做“Papi酱”的风。其中，推波助澜者甚多，而冷静思考者亦不少。您不妨坐下，与无冕财经谈谈这三个问题：

其一，回顾一个月前的市场预期，探讨2200万的广告费是被一纸整改令腰斩，还是被炎炎造势抬高？

其二，创作空间及传播渠道受限、市场出现不看好，Papi酱如何足值“还给”广告主2200万？

其三，“Papi酱”后，大量新媒体入驻阿里拍卖，其中不乏同类的网红新媒体，空间逐渐被压缩之后，他们未来如何走？

2200万：

被腰斩的天价广告费？

“Papi酱”的贴片广告究竟值多少钱？市场猜测之音可谓络绎不绝。

有唱衰者说仅值数十万，有理性者列出大堆数据、最后得出数百万的结论，也有资本大鳄结合“罗辑思维”的营销能力给出超千万报价，更有媒体预测成交价为3000万-5000万。

▲ “Papi酱”创始人Papi并未出现在4月21日广告招标会中，现场无人解释“封杀”事件。

总而言之，市场预期值不尽相同。于是，“封杀”之下，2200万也就成了“被腰斩的天价广告费”。

关于不久前的所谓“封杀”风波，无冕财经已在4月19日推出的《“封杀PAPI酱”事件未了时：剧情如何进展？剩余价值如何兑现？》一文中梳理，您尽可点开去看。

▲ “Papi酱”广告招标会现场。

在此，只谈一个月前市场对这次拍卖盛会的预期。

一个月前，虎嗅发起了模拟竞拍会，广告主、营销大咖和代理公司大咖杨飞、张锐、吴声、韩东分别给出了900万，500万，1500万和50万的标价；最后，网友票选出了50万标价。

理性的声音来自营销广告行业，有专业人士将“Papi酱”的流量数据与业界通用数据结合起来，指出按“Papi酱”视频最高2000万UV、“Papi酱”广告80/CPM-160/CPM计算，其广告价值大约在160万-320万，可能略高于320万。（编者注：CPM即千人成本，行业中一线网红的CPM区间为40-80）。

但也有投资人看好“罗辑思维”团队的营销能力。紫牛基金合伙人张泉灵及合鲸资本合伙人熊三木就认为，算上拍卖本身作为营销活动本身的注意力价值，超1000万的广告费是可以接受的。

这与罗胖本人之前公布的超1000万预期相符。

▲ “Papi酱”广告招标全程，从21.7万到2200万仅耗费6分03秒。

一纸整改令引发的轩然大波固然值得关注，但它给这次拍卖带来的作用则更值得人们深思。原因不用多说，罗胖早已说过——这是中国新媒体世界第一次广告拍卖——它的结果将直接影响到以后市场对新媒体广告的定价，标志性作用毋庸多言。

那么，2200万是拍多了还是拍少了呢？很难说。关键，是要看接下来“Papi酱”团队、“罗辑思维”团队如何运作，通过可见的广告价值来将2200万元广告费足值地“偿还”给广告主。

悬念：

多重困难下，2200万怎么还？

中标的“丽人丽妆”并未准备广告预案，而是要在未来一个月同 “Papi 酱”团队商议广告呈现方式。

▲ “丽人丽妆”中标后即在官网登出相关信息。

显然，这次合作的重头戏还在于Papi本人的创作。

但近日以来，不断有自媒体指出“Papi 酱江娘才尽”。也有不少粉丝和声指出，4月11日“Papi 酱”推出的《上海话+英语第四弹》“无聊至极”。笔者查证到，该条短视频在其微博上的转发量、评论量和点赞数分别为3.4万、2.9万和1.8万，微信订阅号上该条推送的点赞数和赞赏数均为1300多。

与之前微博动辄十几万、几十万的转发量相比，这些数据确实都有所下降。

到了4月18日，当局史无前例地对单个自媒体下令下线整改，《Papi 酱》系列短视频从各大平台下架。20日，笔者取证时仍发现“Papi 酱”周一推出的《一个人的减肥全过程》无法在微信文章中播放；截至发稿，B站搜索仍显示“搜索结果可能涉及不符合相关法律法规和政策的内容，未予显示”。

▲ B站搜索关键词“Papi酱”，显示“搜索结果可能涉及不符合相关法律法规和政策的内容，未予显示”。

在被质疑网红是否具有持续创作力之后，“Papi酱”可能迎来了创作以来几乎是最大的难题。

很多粉丝直言自己“就喜欢Papi骂骂咧咧、敢怒敢言的样子”。面临整改的“Papi酱”，哪怕处理得再好，恐怕也是要掉一批粉了，不是一句“以前我们说脏话，以后我们不说了”就能解决的。

▲ “Papi酱”粉丝数变化情况。

但整改令给Papi本人创作空间带来的限制，可能对她来说其实才是最要命的。

面临创作力可能枯竭、掉粉、创作空间和内容分发渠道均受限等等困难的情况下，“Papi 酱”团队究竟要如何生产出优质的内容作为广告的载体，并通过现有渠道正常分发出去，并保证其产生的价值能与2200万的广告费相抵，我们不得而知。

但从广告主可能的收入来看，中标者“丽人丽妆”获得的的广告价值来自四个方面：

广告主可能得到的四方面收入：

首先，是本次中标的营销效果。在这次拍卖中“丽人丽妆”成了万众瞩目的焦点，被媒体以及用户挖出台前幕后各种信息，中标后其官网因为大量访问一度宕机。

其次，是“Papi 酱”的广告，包括视频节目后的彩蛋，微博和微信二条的广告展示。但即使以2000万UV算，“Papi 酱”广告的CPM仍高达2200。这次广告的性价比，可能要比“Papi 酱”状态最好时更低。

再次，是“罗辑思维”的广告，包括两次60秒语音的提及与其图文头条、二条的2次展示，这是预期。

最后，其他意外收获，来自事件引发的其他反应。

当然，也有人引用数据指出，整改令以及官方媒体的加入，没给“Papi 酱”泼冷水，反是添了柴。这是我们所愿见的，整改达到效果、行业更规范的同时，新媒体世界的第一次拍卖的广告顺风顺水，各方皆大欢喜。

未来：

网红新媒体怎么走？

拍卖大会结束后，有媒体公布了一份长长的名单，列出一批效仿“Papi 酱”、即将进驻阿里拍卖的新媒体。其中，不乏大量与“Papi 酱”同类的网红新媒体。

结合最近的部分类别的自媒体人被约谈及直播平台被查封等事件，这不禁让我们更觉迷茫：“Papi 酱”这类的网红新媒体，它们的价值如何衡量？它们的未来又将怎么走？

▲ 即将入驻阿里拍卖的部分新媒体名单，其中不乏网红新媒体。

4月21日下午，高樟资本创始人、素有“新媒体参谋长”之称的范卫锋在朋友圈说道，“如何衡量网红的长期价值，体积=长X宽X高。所谓长，看它的生命周期有多长？宽：未来延展空间有多宽？高：它在垂直领域登峰造极后的天花板有多高？用这三把尺子一量，网红们的价值大体上能够有个数了。”

网红新媒体，乃至绝大部分的新媒体，其生长环境是荒芜的。长期粗放式的发展，固然在短时间内产生了不小的价值，但始终还是要摆脱野蛮的原始姿态。

▲ 自媒体大号“李叫兽”结合网红经济这一热点推出的分析文章。